期刊的学术营销

期刊学术营销活动是围绕学术进行的,其运作模式、属性特征、发展规律与其他产品营销显著不同,是我国期刊发展的新趋势.

期刊学术营销是指期刊利用自身的刊名、刊号、品牌、编辑、评委等学术资质,通过征稿、组织学术活动等方式广泛获取学术资源,将其编辑、加工、制作成学术期刊等学术产品予以销售,以获得经济、社会效益的活动.期刊学术营销活动是围绕学术进行的,其运作模式、属性特征、发展规律与其他产品营销显著不同,是我国期刊发展的新趋势.

一、期刊学术营销的条件

就纸质期刊而言,首先,要求该刊物是学术性期刊或半学术性期刊,这种学术性主要是以刊物登载有一定数量的学术性文章及其社会影响来决定的.

同时,刊物还必须具有国内标准连续出版物号(CN)和国际标准连续出版物号(ISSN).此外,刊物还必须具有一定的学科专业性或综合性,这往往直接影响着作者投稿和读者阅读的取向.一般情况下,作者或读者比较看好专业性强的学术性刊物,或者学术性强的综合性刊物中的专业栏目.

二、期刊学术营销的表现形式

期刊学术营销可以分为显陛营销和隐性营销两种表现形式.两种营销具体表现如下：

1　销售学术产品

柳斌杰署长曾经指出：“新闻出版事业,除了它传递的信息,搭载的内容具有意识形态外,它的所有环节都是一个产品的生产过程等不管你是图书,不管你是报纸,不管你是期刊、音像产品,它本身都是产品.”期刊的学术产品生产如此,学术营销正是建立在这种基础之上的.

(1)销售实物.主要是出版销售学术性期刊及其衍生产品,包括：正刊、增刊、电子刊(光盘版)、抽印本、电子预印本、因刊编辑出版的书籍等.现在,许多学术性刊物都比较注意提高刊物的综合效益,以二次售卖的方式,对刊物的原发性论文进行深层次的开发利用,制作出多种类型的产品,以期创造出更高的经济效益.

(2)举办学术活动.学术期刊社利用自身的品牌、学术编委与评委等资源优势,以邀请专家学者做学术报告、举办学术研讨会、开展学术征文、进行学术培训等方式,获取经济利益,同时扩大刊物的影响,这种营销形式为越来越多的学术期刊所接受与推崇.

(3)成立学术组织.学术期刊成立学术委员会、理事会、学会等组织,吸收理事会单位、会员等,以收取会费的形式获得办刊经费,弥补刊物经费的不足,并在此基础上获得一定的经济收益.

2　销售学术价值

刊物销售学术价值是伴随着学术产品销售的隐性销售现象.期刊销售学术产品,实质在于展示刊物及其文章的学术价值,发挥其社会效益和经济效益.期刊学术产品的价值与生命力在于其学术价值,即能够创造出新的知识、方法、观点、理论等,也就是通常所说的学术原创性,这是学术性期刊的最大卖点.与此同时,学术期刊通过论文的发表,能够及时有效地发现、展示、培育学术人才,促进人才的成长,壮大学术研究队伍.因此,学术期刊营销的核心在于其学术价值的推介与展示,发挥其学术生产力的独特效能.

三、期刊学术营销的获利途径

第一,收取论文发表费.这已成为越来越多的学术性刊物创收的重要渠道与获利来源.论文发表费又称版面费、出版费等(有些包括审稿费).随着市场经济的发展,越来越多的学术性刊物开始收取版面费.根据有关规定,论文版面费一般按每页150元收取,但目前论文版面费的收取各刊标准不一,收取额度具有一定的弹性,总体呈现出不断上涨的趋势.第二,出版纸本学术刊物的衍生产品,如增刊、学术年刊、网络版、学术著作等,销售发行.第三,成立学术组织,如理事会、学会等,获取入会单位和会员的赞助费、会费等.第四,通过举办诸如学术研讨会、征文、业务培训等学术活动,获取参会费、征文审阅费、业务培训费等.第五,登载广告,获取广告费.

四、期刊学术营销存在的主要问题

1　过分追求经济效益

目前,随着越来越多的非学术性期刊的学术化,期刊学术市场的竞争日趋激烈,分化不断加剧,高端、中端、低端之学术性刊物三分天下的局面正在形成,它们对读者、作者的吸纳与细分不断地向成熟化方向发展,各刊均希望能够在学术市场分得一瓢饮,于是,追求经济效益成为许多刊物发展的主要目标,甚至是唯一目标.以论文版面费为例,少则每篇一二百元,多则数万元,社科类论文每篇一般在一千元上下,自然科学类论文则多一些.某些刊举办全国性的学术征文,获奖论文不但不发奖金,还要收取数百元的证书费.种种虚高的收费现象,不胜枚举.刹那间,期刊学术市场充斥着一股铜臭味！“坚持学术规范,推动学术进步”等的办刊宗旨被某些刊弃置一边,刊物的社会效益被弱化.

2　学术产品规范性不足

就纸质期刊的编辑出版而言,规范性不足是个突出的问题.比如,违反有关期刊出版管理的规定,用一个刊号随意出版多个版本或版别的期刊；未经批准擅自出版学术增刊,或者改变办刊宗旨与方向,出版其他专业的刊物；随意缩短刊物周期,增加期载文量,以扩大刊发文章的数量；追求发文速度,过分缩短审稿期限,最快的在收稿后1～2个工作日就给作者答复采用与否,根本不按规定实行三审制；有些刊编辑力量薄弱,没有学术专家评委,1～2名编辑办着一本“国家级”的学术性刊物.凡此种种非规范性现象,表明部分学术性期刊急功近利,严重地影响了学术市场的规范化建设,扰乱了正常的竞争秩序.

3　学术产品质量差异性大

尽管我国学术期刊的种类、数量很多,但高端的学术期刊相对不多.高端、中端、低端三个层次的学术性刊物总体呈现出金字塔状分布,处于金字塔底层的低端学术性刊物的数量增加过快.从刊物推出的学术论文等产品来看,三个层次刊物登载的论文质量差异很大,分化非常明显.部分学术性水平很高的论文流向国际著名的刊物,如《自然》、《科学》等；多数学术水平较高的论文分布于国内高端与中端刊物,主要是CSSCI来源期刊与核心期刊；大量的学术水平一般或者欠缺的论文则流向低端的学术性刊物,其中不乏毫无学术价值的垃圾.学术产品质量差异主要与刊物发展的历史长短、编辑评委队伍实力、刊物的宗旨风格态度定位、资金支持等密不可分,同时,也深受各种期刊评价指标及其成果的影响.

4　学术营销方式比较落后

学术期刊适时、适量地推出其合适的学术产品,是其成熟营销的表现.学术期刊长期以来形成了以作者为主体的市场定位,偏离了期刊的终极目标,因此,许多学术期刊的营销方式亟待改进.例如,许多具有一定品牌优势的学术陛刊物,由于刊期过长,使得审稿与发稿周期均较长,影响了优质学术资源的聚集与产出；不少刊物采用稿件时,还存在着重名家薄新人的学术歧视现象,表现在版面费、稿酬上往往有所取舍或偏重,影响了刊物的声誉和学术新人的培育；不少刊物过分倚重所谓的课题成果,希望借此提高自己的份量和地位,近乎成为课题专刊；某些学术性刊物摆出一副高高在上的姿态,令人望而敬畏,曲高和寡.凡此种种情况,说明我国学术期刊的学术经营水平还有待大力提高和完善.

五、期刊学术营销的发展战略

1　加强期刊的规范化建设

加强学术性期刊的编辑与出版规范建设,是期刊能否健康有效地开展学术营销的首要环节.期刊的编辑、出版、发行必须遵守有关的法规政策,如坚持一个刊号只出版一种学术刊物,严格按照规定申请获批后出版增刊；成立由专家学者组成的编辑委员会,严格执行三审制；不擅自更改刊物的办刊宗旨和专业方向,等等.唯如此,刊物才能健康发展,不断提高声誉,逐渐形成自身的品牌效应,促进期刊学术市场的有序竞争与和谐共荣.

2　恪守学术创新的办刊原则

学术创新是学术繁荣的根本保证,是学术生产的目标与标志,直接决定着刊物的学术水平、学术地位、学术影响力和学术发展力,是学术性刊物的灵魂所在.学术创新,即推出的学术产品能够达到知识新、观点新、理论新、方法新、材料新,这才是对学术事业的真正贡献！学术创新,要求刊物能够在众多的稿件中,遴选出符合创新要求的优秀文稿,加以雕琢,使其成为学术精品,奉献给社会.

3　坚持学术公正的办刊方向

坚持学术公正,是学术性期刊树立良好的形象、赢得受众信赖的重要因素.在学术面前,应该人人平等.刊物应该按质选稿,优稿先用,优稿优酬.收取论文发表费应该遵循适度的原则,采取灵活的政策.比如,某知名核心期刊对于采用的稿件的做法是,一类优秀稿件不收版面费并支付稿费,二类稿件不收版面费不支付稿费,三类稿件收取版面费不支付稿费,这种做法受到作者的认可.

4　突出繁荣学术的社会效益

学术期刊的终极目标应该是繁荣学术,推进学术进步,促进社会的发展.刊物在追求经济效益的同时,必须更加注重发挥其社会效益.良好的社会效益是刊物可持续发展的根本保证.刊物学术营销的社会效益表现在：不断地推出创新性的学术产品,为人类的知识生产怎么写作；引领人们探索科学知识与方法,推进人类对未知领域的开拓进取；揭示学科前沿研究动向与成果,推进专业学科的建设与发展；训练与培养学术新人,壮大学术研究队伍,推动学术研究事业的发展.