定位理在广告文案写作中的应用

摘 要:本文以定位理论为指导,探讨广告文案写作方法步骤,抓住市场、商品和消费者调查分析等几个决定广告成败的关键环节,按写作步骤先后论述在定位理论指导下的市场、商品和消费者调查分析内容和方法,介绍一些定位的应用方法.

关 键 词:广告文案定位理论应用

广告效果的评价标准是:迅速引人注意,容易使人理解,占据受众记忆,树立良好印象、促使广告受众或消费者(含潜在消费者)形成坚强信念和喜好态度.广告的效果取决于多个方面,其中广告主题(广告文案的核心内容)的创意是起决定作用的.下文运用定位理论探讨广告文案写作的方法.

一、定位理论概述

上世纪50年代,美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有独具特点的销售说辞,他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题.此后,艾里斯和杰特劳特提出了广告定位理论,其理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置.

二、广告文案目标要求及写作步骤

(一)广告文案目标和要求

广告文案的目标是以独具特性的主题以及独具匠心的创意,迅速引人注意,容易使人理解,占据受众记忆,树立良好印象,促使广告受众或消费者(含潜在消费者)对广告商品形成喜好态度和坚强信念.

(二)广告文案写作步骤

以商品广告为例,要使得广告文案达到上述目标,必须运用市场理论以及广告定位理论等,对市场、商品以及消费者等重要因素进行调查分析,寻找市场空白,挖掘商品竞争优势,确立富有创意的广告主题.因此,广告文案写作方法步骤应该为:进行市场调查分析、商品调查分析、消费者调查分析,在此基础上得出其他同类商品所不能的、最大程度满足消费者需求的商品特性,据此进行广告定位,确定广告主题,最后表现主题,即文案撰写.

三、定位理论在广告文案写作中的应用方法

根据罗瑟瑞夫斯、艾里斯和杰特劳特关于广告定位理论的要义,商品广告定位指的是选择或挖掘独具特色的商品特性,抓住消费者最迫切消费需求,以此为广告的主题,促使商品在消费者心目中确立一个位置.可见,商品广告主题的确立过程实际上也是商品广告定位过程.据此,商品广告文案写作必须做好四方面工作:一是研究市场情况,寻找市场空白点,二是研究商品的差异性,探求商品差异点,三是研究消费者的需求,确定消费兴奋点,四是从竞争对手和消费者角度出发,挖掘甚至赋予商品一个符合消费需求并区别于同类商品的概念,推销怎么写作热卖点.

在定位理论指导下的市场调查研究的内容.市场调查是在定位理论的指导下进行的,市场调查研究的主要内容:研究和了解同类商品市场情况,尤其是竞争对手的情况,包括实力、商品特点、营销策略、市场策略、广告策略等等,其次,就是自身企业及其广告商品在市场中的实力、地位、消费者认可程度及其心理等.

根据商品广告定位的概念,要做好商品广告的准确定位及广告主题的确定,离不开两方面的工作:商品调查分析与消费者调查分析.商品调查分析要解决的是拿什么特点和利益满足消费者甚至潜在消费者的需求消费者调查分析要解决的是消费者需求什么两者的调查分析实际上是密不可分、同步进行的.商品调查分析主要从两个方面论述:

1.商品调查分析要与市场细分工作相结合

以有限的商品的特性,满足消费者千差万别的需求,几乎是不可能的.因此,必须用市场细分的方法来帮助商品调查分析.为广告而做的商品调查分析,必须在市场定位和广告定位理论的指导下进行.

结合市场细分的商品调查分析,实际上就是按消费者对商品的不同需求,划分不同的消费群体(不同的消费群体形成不同的细分市场),这一过程实际上就是市场定位过程,为此要注意考虑:一是细分所得的分市场能成为目标市场,以控制广告成本,二是细分所得的分市场,消费者购写能力要强,以提高广告效益,三是摸清目标市场消费者的习惯和心理等.

2.商品同质化越来越严重形势下的商品调查分析方法

在同质化越来越严重的形势下,寻找商品独特性越来越困难.现代广告中出现了由实变虚,虚实结合,以挖掘商品新概念为主要特征的商品调研分析法和广告定位方法.

(三)广告主题确定

在完成市场、商品和消费者调查分析之后,商品定位、广告定位也就水到渠成了.广告定位给广告确定一个诉求重点:这一诉求突出商品的与众不同并能满足消费者最大最迫切的需求.而这个诉求重点正是广告主题的内容.因此,广告定位确定后,主题也就基本确定了,围绕主题进行写作,最终形成广告文案.这里不展开论述.