医药营销探析

医药产品是一种特殊的产品,医药营销又有别于其他的市场营销活动.在医药市场的营销活动过程中,只有遵循市场营销活动规律,充分考虑医药营销问题,处理好社会的公共利益,才能使医药产品在预防、治疗、保健等方面发挥其更好的疗效.在经济全球化的今天,医药企业在不同的市场上开展营销活动,就必然要面对由文化差异所导致的营销多元化的问题.语言差异、风俗习惯、宗教信仰、审美观、价值观、亚健康等文化因素都会对医药营销产生影响,如何消除医药营销道德的影响,做好企业的营销活动,稳定医药市场经济秩序,促进医药经济、贸易、卫生、文化健康快速发展意义重大.

一、营销存在问题

(一)医药偷窃行为

是社会道德范畴,是人类社会在实践过程中发展成的自我约束机制,是从事医药营销活动人员必须遵守的职业准则.医药营销中的偷窃行为就是拿走不属于自己的东西.偷窃包括在内部交易中把信息当作自己的来使用,以及制查重冒伪劣产品和[1].在现实的市场营销过程中,医药企业通过窃取其他竞争企业的情报信息、商业贿赂竞争对手的管理与科学技术人员、以非法身份搜集占有竞争对手的经营信息,以此获得更多的商业秘密.导致医药营销道德丧失,企业竞争混乱,市场秩序失控.

(二)道德丧失,消费者流失严重

药品具有特殊性,使用得当,起到治病救人的作用,用法不当,轻则身体机能遭到破坏,重则威胁到人的生命.但是医药产品所带来的巨大利润,促使更多的企业铤而走险,不顾企业的长远利益,以次品充当优质品、套牌经营正规厂家的药品,制造销售检测药、劣药,导致医药企业信誉度受损,大部分潜在和现实消费者流失.

(三)传播虚检测信息,误导消费者购写取向

随着《药品管理法》的贯彻实施,国家加大了对医药产品的监管力度,上有政策,下有对策,一些药品制造、经营企业改头换面,充分利用市场运转的潜规则,过度宣传医药产品的疗效和主治功能,将医药产品的信息加入到食品、化妆品中,投入市场,非法印制各种传单、说明书、广告,变相提高药品,降低医药产品质量、伪造商品包装、欺骗消费者,误导消费者消费趋向,吸引消费者购写,扩大企业销售量,虽然在短期内提高了企业的销量,但是却损害了消费者正常的合法权益,导致消费者对于企业产品失去忠诚,失去购写的动机.

二、对策与建议

医药产品作为日常生活中的必需品,善意、合理的引导消费者的购写、消费行为,采取有力措施,双管齐下,从源头上治理医药营销中的不道德、不文明行为,对于促进整个医药市场和谐、健康发展至关重要.

一方面,充分利用政府职能,通过制定国家法律法规,规范企业的市场营销行为.例如：利用《药品管理法》《法》《反不正当竞争法》、《消费者权益法》等,加强对医药企业的管理和控制,杜绝医药企业投机取巧,维护消费者、企业的正常合法利益；另一方面规范医药行业市场,加强行业之间的联系,制定相应的道德规范标准,加强宣传引导,为药品营销人员的行为提供明确的标准,做到有法可依、有法必依.

(二)加强素质教育宣传,使医药营销人员树立正确的自律观

中医中药文化已经有了几千年的历史,已经不断地被世界各国接受和采纳,但是人们在处理和使用医药产品方面依然缺乏对专业知识的了解,人们对于医药知识的探讨还不成熟,对于医药道德的底线还不清晰.一方面加强对医药企业营销及管理人员进行道德培训,促进营销规范化的实施；另一方面建立企业奖惩制度,员工表现良好的道德标准,及时宣传,树立典型,并给予奖赏或升级；员工表现有损企业形象或者是不正当的道德行为,轻者批评教育,重者降薪、解雇.百年大计,教育为本,只有在传播文化知识的同时,树立正确医药使用观、科学价值观,加深医药营销人员认识问题、解决问题的能力,才能从根本上解决医药消费者从被动需求向主动需求转变,提高其自我自律意识.

企业是社会经济的载体,医药企业的营销活动过程,既要考虑自身的利益,又要兼顾社会整体利益.[2]只有端正营销观念,用正当、合法、合适的手段,在获利同时,又没有损害消费者和社会公共利益,就能赢得更多的消费者信赖,培养和保持更多的消费者的忠诚度.医药企业只有不断的树立自律意识,树立正确地和谐竞争观,提高社会诚信度,才是企业生存发展之所在.

(四)丰富营销理论内涵,开展多样性营销模式

营销道德的发展,贯穿于整个营销活动的始终.医药企业的每一项具体的营销活动在满足自身营业利润的同时,还要以社会利益和广大消费者利益为评判标准,开展多样性的营销模式.如与日常生活有紧密联系的公益事业营销、社会营销、消费者导向营销等.医药企业通过创新型的营销模式,既满足了消费者不同的需求状态,为消费者提供各种类型的产品同时也加深了顾客忠诚度的培养,使企业在社会公众面前树立了良好的形象,最终使企业社会效益和经济效益双赢.

综上所述,医药营销活动既是企业的社会行为,又是消费者监督之所在.只有正确处理好医药营销观念的不道德行为,才能保证医药消费者正常的利益,确保医药企业健康持续快速发展,永葆生命力和活力.

注：该文系吉林农业科技学院校级教研项目“国际医药贸易课程教学方法的改革与创新”阶段性研究成果

（作者简介：张国锋,吉林农业科技学院中药学院讲师；王永江,吉林农业科技学院信息工程学院助教）