移动变革营销

移动互联技术导致消费人群的生活形态以及购物形态、信息沟通形态发生了颠覆性的变革.移动互联网的发展速度已超过互联网,手机上网人群的增速远高于PC端上网的增速.目前已有超过80%的中国网民通过移动终端上网,总数逼近5亿人.移动互联网在改变影中国网民消费习惯的同时也在变革着营销的方式.移动互联对消费者究竟产生了怎样的影响?手机可以上网后,碎片时间真正到来,消费者行为的转变与过去想象的有什么不同?在移动营销时代,应该如何观察消费者的脉动和市场的变化,充分地利用这些变化来推动移动营销的发展?

分众传媒首席战略官陈岩表示,移动互联网的发展带来了消费终端的移动化,消费产品变得越来越破碎.移动互联网让消费者有更好的购物体验,虚拟平台和实体平台更紧密地结合,会形成新的发展趋势.营销传播的组合,未来很可能是挤进消费者生活的各个节点,很可能会导致营销格局发生演变.

电众数码市场首席市场官尹敬业表示,移动上网的网民几乎100%与其他媒体或其他上网渠道的重叠度保持一致.也就是说,移动上网的网民不只是从移动渠道上网,而是选择在不同时间、地点、环境使用不同的移动设备来上网.过去在做营销时会谈IMC整合,也即360度的空间整合,传统营销中时间只是必须考虑的营销因素之一,还要考虑各种与消费者的接触点.尹敬业认为,要从360度空间的思维转化成365天,要思考365天的时间周期与消费者的需求如何结合.通过各种新技术,以移动设备来满足消费者需求,进而达成营销目的.

移动改变消费

移动端上网不如PC速度快,Pad端很难接受广告或广告形式出现.陈岩表示,在这种情况下,移动端可能有很多机会、流量和人群,但有没有办法将广告植入,如何去赢得这场盛宴?如果单纯将广告推送给消费者,究竟消费者能接受多少?流量费用非常贵,网速非常慢,在移动终端便利生活的同时应如何解决费用的问题?如何解决速度的问题?在消费者必经的场所,如写字楼安装免费的Wifi,免流量费、极速下载是不是可以解决无线带来的问题?

“其实我们生活已经很忙,你还有多少多余的精力愿意接受更多的广告,让广告来打扰你的生活呢?”她说道.如何将资讯、内容提供给消费者,怎样将品牌信息巧妙的结合在怎么写作中间使之成为受人欢迎且容易接受的讯息,这是需要思考的.

当人们经历了时间、空间的碎片化以后,如何在碎片时间中去实现自己的购写?在“零碎化”的生活中,什么是最稀缺的?可能最缺的不一定是金钱,消费者的关注度、注意力可能是最稀缺的.如何在碎片时间中去吸引注意力,将信息传递给消费者?所谓“热环境”就是社交关系为背景的关系.比如“双11”天猫派发红包,启用社交化方式,让好友拿到红包后可以分享给所有相关人群,分享者越多,红利也就越大.天猫与新浪微博用户体系打通,得到更多的新浪用户,通过数据积累的大数据营销也会越来越精准.如何营造这种激发购物行为的“热环境”?

移动营销可以“举重若轻”.在互联网上通过选择、比较、比价,看产品信息、看产品细节装入购物车再支付,是非常复杂的购物过程,所以陈岩称之为“重”.而什么是“轻”?微博、微信关注了喜欢的品牌,关注了相关的产品,在推送广告时,就轻而易举地产生了购写.如何简化流程、吸引消费者购写的全过程?在写字楼、公寓,在消费者必经的节点中,不再简单地将广告推送给消费者.当消费者用手机扫一扫,发现这些产品是感兴趣的,会立刻通过“微支付”产生购写.这样就从产品信息直接转化为购写行为.还要“落虚为实”,吸引人们从虚拟落到实处.陈岩认为,未来的趋势是如何将虚拟平台的营销,落实为现实世界的具体行动.不是简单的网上体验,而是需要在社区、写字楼等地点,让消费者进行近距离的体验.

升级用户体验

重新观察消费者的改变,跟着消费者共筑品牌的理念,用一切手段不断营造积极的品牌体验,完美的整合才是未来生生不息力量的源泉.尹敬业表示,电众数码在移动营销产业了大量的人力以及心力,从满足用户需求、品牌信息的沟通、搜索的需求、线上线下O2O的联动,都做好了准备.

从芒果的背景来看,曾经也是移动应用的开发者,经历过所有移动应用开发者都有的创意、制作和上线推广的过程.芒果移动广告CEO刘江表示,当年作为移动开发者并不是很成功,但获得了很多经验和教训.芒果移动广告优化平台的工作很独特,不是与行业中每个人都合作,而是只做一件事,就是帮助移动开发者获得更高的收益.

美图秀秀移动端的数据超过2个亿,每天活跃用户1000多万.当初是怎么会看到这样的需求开创出今天的局面?美图秀秀创始人暨CEO吴欣鸿表示,当时是被逼着进入移动端,美图秀秀最早做PC端游戏,2001年初才发布移动版,手机版发布后出现爆发式增长.他表示并不是产品做得有多好,而是移动互联网的红利期到了.PC版可以用半年根据用户的理解来做,但是现在不一样,用户每个月都在变化,用户活跃度比PC版高很多.以前用户使用非常少,现在是非常疯狂地使用.美图秀秀旗下有个美颜相机,平均每个用户要拍30多张照片.

美丽说是专注女性时尚的社交购物应用.美丽说从用户体验中创造了自我价值,但更擅长从PC中发现用户的需求,从原有价值中创造出更新更独特的价值.美丽说创始人暨CEO徐易容表示,4年前从PC端开始,2011年决定将战略方向转到无线.对于无线用户仔细观察后发现,用户不是回家后坐在电脑桌前,而是躺在床上或窝在沙发里,用户的姿势变了.手机是握在手心里,有照相机、录音机、喇叭,是随时在一起的非常个性化的东西.这些特点使用户的状态非常贴心、非常能够参与.“用户在声光电下面的参与度非常强.比如用户拿走了最新的试用品,回来要分享体验,擦在脸上用照相机一拍就可以上传.那种体验是以前无法完成的,太方便了,而且想去参与,这个感觉是不一样的.”徐易容说道.吴欣鸿表示,美图秀秀更加关注的不是趋势本身,而是如何借助软硬结合,给用户提供更优异的用户体验.软硬结合不是现在才有的,只是现在借着智能操作系统平台可以做得更好一些.未来智能设备更多会围绕着智能手机,智能手机会成为一个枢纽,所以目前正在做一些智能设备的探索.

通过移动平台能否获取到更精准的消费者数据?刘江表示,手机平台确实能够获得较多的数据,前提是个人隐私能够得到保护.对于手机用户的辨识可以更加准确,并且确实能够获得地理位置信息、手机型号、正在用什么样的APP,还包括点过什么样的广告.这样的信息其实并不是用户的,却能够帮助广告主更加好地订制投放的广告.移动平台是否有和PC打通的可能?刘江认为确实有这种可能性,而且业界中很多公司一直在努力做这样的尝试,包括一些大的社交媒体.刘江认为,不管是数据还是打通,关键问题在于受众,想要去辨识受众的特征,目的也是为下一步更好地购写移动广告做准备,这才是真正的意义所在.

展望移动未来

移动终端一定会在未来的传播领域起着决定性的作用,但逻辑或原则是什么?华扬联众CEO苏同认为,移动终端是随着人们早晨起床到出门工作、上班,到娱乐、到晚上回到家,到入睡前的一刻,时刻伴随着人们.这就造成质的变化,所有原来的营销接触点发生了质的变化.可以说成“媒体的接触时间变长了”,但说的最多的是“媒体已经变成碎片化了”.

UC优视在过去9年专注在移动互联网,目前是中国第二大移动互联网平台.UC优视CEO俞永福相信,移动互联网改变了UC,同时也改变了每个人的生活.时尚和科技使生活更美好.他表示,站在全球视野来看,UC优视是全球使用量最大的第三方浏览器,也是中国互联网公司中国际化程度最高的一家,去年12月海外用户突破了一个亿.

过去9年里,俞永福深刻感受到了移动互联网对每个人生活的改变.移动互联网的用户需求最早是在资讯方向,在资讯方向上使用比较成熟后,现在更多的需求是在娱乐方向.亚洲人群将互联网视为最经济的娱乐平台,移动互联网更是如此,因为更加大众化.全球人口是70亿,想让一半的人接触互联网,通过PC是很难完成的任务,但手机已经有50亿用户.所以想让全球一半的人触网,只有移动互联网才能实现.

移动互联网对未来信息产业、娱乐产业将构生巨大冲击.过去3年俞永福看到生活怎么写作领域电子商务的冲击特别明显,移动互联网从信息、娱乐到生活,已经对用户形成了全方位影响.最重要的是打破了时间和空间的限制,可以在睡觉以外的16个小时随时上网,改变了人们晚上睡觉前和早晨起床的习惯.他认为这就是真正地改变生活.

苏同表示,移动互联网与媒体和营销的关系可用几个关键字来表达,就是时间、地点和情境.互联网时代依然在做全流量,依然按天、按内容类别去做.手机其实是虚拟的人,从早上起来的那一刻,每一个行程都与时间、地点相关,而所处的环境也不一样.苏同认为,移动互联网的逻辑变了,无论是媒体还是营销或是广告主,如果不考虑具体的时间、地点、环境、情境,所制定的战略、策略就是自欺欺人.

媒体人和营销人都在提“我们进入了移动互联网,我们做了APP、做了客户端,我们如何如何”,这就真代表移动互联网么?这就是移动互联网的未来么?苏同觉得要打个问号.他并不认为传统媒体做APP就是移动新媒体,在他看来只不过是电子化了.移动互联网需要考虑受众什么时间看?在什么地方看?看什么?环境是什么?需要交互的是什么?很多人以为APP就是移动互联网的一切,苏同却认为,APP不是移动互联网的全部,更不是移动互联网的未来.

打造移动生态

在互联网行业工作了10多年的俞永福经历了几次技术变迁,他觉得今天又在经历一次重要的技术变迁.互联网能够发展到今天,就是因为互联互通导致内容更丰富,用户获取的成本更低.而移动互联网APP其实让用户和怎么写作商遭遇了巨大的困惑.对于用户而言,获取一个不知好坏的应用就会提示“要装一个客户端”,用户不知道这个客户端是要还是不要.中国iPhone手机流量的70%用在了APP的更新和下载,很难想象中国iPhone手机70%数据消耗是在应用的升级.使用安卓手机都有“升级强迫症”,下载的某个应用不一定天天用,要用的时候就跳出来“对不起,我们发布了新版本,您需要新升级”,这对用户而言并不是简单便捷的获取方式.对于怎么写作商也一样.有时候自己不能够决定自己的产品在哪天上线,这对商业大环境造成了冲击.

俞永福相信互联网能够发展是基于以下几点：第一是互联互通；第二是免费增值,一开始就要收费的产品,打不过做好再付费的产品.他相信移动互联网最后的解决方案,一定是对用户更开放、成本更低.

互联网精神是什么?苏同认为其实很简单,就是“开放”.只有开放才会走的更长远,无论是技术还是资源一定遵循这个规律.而移动互联网来了,“产业链”远远不够,未来想象空间最大的是“生态圈”,生态系统决定了移动互联网能走多远.每个人都是内容的产生者,也都是内容的优化者和传播者.如何在众多的信息源中跳出来?如何能让别人认识你?遵循“开放”原则会发现自由度足够了,每个人都有可能成为生态链的一部分.

在移动互联网时代,苏同认为消费者的参与度达到了最高层面,成为所有产品或决策的绝对重要因素,而在原来的环境里并不这么认为,会先去做调研,然后根据调研得来的数据再去做产品.这样的流程其实是滞后的.

移动互联网时代的来临,让消费者可以更便捷、更自主地做出决策.苏同表示,移动互联网时代数据的背后其实是消费者的选择,一个人的选择不重要,十个人的选择可能也不重要,上百万、上千万人的选择就是潮流,就是商家、广告主想要掌握的趋势.而真正的数据是能判断消费、影响决策的.