书店展柔情电商拼畅销发行商***图书渠道运营新规则

在当前中国出版产业链条上,上游出版机构都在努力转企改制,向公司化、集团化和数字化方向迈进,作为产业下游的各图书销售终端也在发生着巨大的变化.特别是网络书店的崛起、新华书店连锁经营、发行集团的重组和谋求上市等等,极大地改写了中国图书零售业态,相应的渠道运营规则重新洗牌.日前,中南地区大学出版社协会发行委员会主办、广西师范大学出版社有限责任公司和华中科技大学出版社有限责任公司承办的中南地区大学版协“上下游业务对接研讨会”在武汉召开.实体书店和电商代表给产品设计、营销策划和业务流程等问题纷纷支招,道出了不少数字时代的图书运营新规则.

实体书店讲管理更要有情怀

深圳中心书城2006年11月开业,占地面积4.3万平方米,建筑面积8.2万平方米,经营面积3.6万平方米,是当今世界上单层经营面积最大的书店.严格的内在流程管理与温暖的外在情怀是书城运营的至高原则.

张继东(深圳中心书城区域经理)：

深圳书城以图书销售为主,为图书销售提供一个软件和硬件的基础和良好的环境.图书分类是按主题分,如人文类和青少类分开,但音像制品并没用都笼统地放到一起.图书和音像之间起到一个带动销售的效果.另外,书城还有一些引进的配套项目.围绕70多个主题引进了90多个项目,尽量满足顾客的一站式需求.顾客不仅可以到书城写书,还可以写一些创意的精品.有餐饮,甚至还有服装等,从小孩到成年人、老年人都可以满足,让他们停留在卖场,最终实现图书消费.

深圳中心书城给自己的定位是一个文化场所,我们会做比较多的社交活动,通过提升书店的吸引力来展示阅读生活的魅力,激发大家对阅读的追求以及兴趣,带动整个城市文化水平的提升,最终实现市民的文化权利.例如每周的星期一到星期六,每天晚上八点钟的一个策划活动――“深圳晚八点”,还有每周五,请一些作家过来作讲座、签售等以吸引读者.我们还有一个沙沙讲故事的活动.这是深圳市幼教中心,一个半组织和深圳所有的机关幼儿园一起组织的活动.每个星期天早上,小孩子们会在大台阶讲故事,那么他们的成长和中心书城会有一个关联,随着不断长大,他们就会不自觉地过来休闲和消费.同时,每年暑检测我们都会有定期的活动,请一些作家过来讲座,给孩子们提供一个平台,让他们去认识一些东西,有一个与名家对话的机会.另外,书城还会做一些让利促销.

例如在六一儿童节前10天选择一些少儿图书,与出版合作或者找招商银行赞助等,折扣打到六一折,对招商银行的高端客户进行推广.这个活动选择的是一些高码洋(在100元以上)、适合六一儿童节作为礼物的图书.10天,大概能卖到200册以上.

我们还有些稳定的资源,比如纸媒、网媒,业务员每个月都会定期地做一些推荐书目,在八电台、夜伴书声、深圳之声等做,包括针对公务员的专门的推荐书目.今年,书城的网站也做了全新的改版,把卖场的查询系统做了升级,使网站的系统和卖场的查询系统统一起来,读者在卖场查询系统上,不但可以看到更多的资讯,还可以做图书的预订.

图书发行的未来要靠全民阅读

和一般书店老板不同,博库书城的徐冲不仅不把网络书店当成自己的死敌,还赞其是中国图书零售空白市场的开拓者.当然,这和他同时做实体店和网店有关,但其中有些观点颇值得业内同行玩味.

徐冲(博库书城总经理)：

来之前,出版社给了我几个题目,其中一个是：面对网络阅读,地面店如何发掘自身优势这个问题我想反问出版社：你的产品能够畅销吗上市公司大规模整合,你的产品能够对抗同类产品吗面对网络阅读和网店,你的产品会让地面店有信心吗

这三个问题之外,我还想说,2008到现在,电子商务和非纸质阅读,掠走了几十亿计的码洋,实体店看着当当、卓越的几十亿的码洋就眼红.但是,他们的码洋本来就是我们的吗我们是不是以为有当当、卓越,还有京东,我们的零售书业就接近枯竭了吗如果有一天,当当和卓越不玩了,我们是否就能重见天日了可以说,当当拿到的码洋绝大部分本来就不是零售书店的,在当当写书的绝大部分,本来也不属于零售书店.当当和卓越对中国书业最大的贡献是唤醒了大量的潜在消费,唤醒了因为不能满足而被冷冻了的阅读热情.如果我们不能认识到这一点,不能从中看到图书零售市场的潜在,我们就不可能有未来.

所以在这个意义上说,全民阅读是图书发行市场的未来.我们要乐观地注意到,不管是传统阅读还是非传统阅读,不管是纸质的还是非纸质的,只要阅读存在,只要阅读还是这一代代人的生活内容,只要他在读,不管用什么方式在读,我们就有未来.

畅销书是设计出来的

当当网副总裁王曦透露,到目前为止2011年当当网销售实洋35亿,少儿占到20％.卓越图书销售实洋占当当网的60％左右.加上新进入的京东商城,三家合起来图书销售额估计在50亿左右,占一般图书销售市场总额的30％～35％左右.在庞大的销量中,畅销书是电商经营的主要品种,王曦则直言畅销产品需要制造设计.

王曦(当当网副总裁)：

畅销书有畅销书的玩法,畅销书是一个体制,而不是一个产品.打造畅销书有一个基本的套路：

A　组合成列.比如做地面店,一本书到店不搬10回是卖不好的,我们要增加他的流动面.在网上也是如此,网络的普通位置怎么陈列,今天在新书上架,明天在编辑推荐不断地转化.《世界如此险恶

内心如此强大》这本书,我们就是这样做的.从人店每天十几二十本的销量,到后面逐步的拉升,现在每个月都累计销5万册,每天1500本,保持稳定的销量.

B　促销.组合营销.当当网每天都在做促销,像超市.什么样的书会拿来做促销当然很多都是重点的产品,但是可以带动相关主题的图书,结合的刺激,再一次增加率,刺激再次销售.

C　定向营销.这是一个锦上添花的事情.检测设我们包销一本书,1万本,但是卖了3个月才卖出3000本(我们的销售期大概是6个月),那么我们的库存就7000本.如何消化这个库存网络就是有这个好处,能记录顾客浏览的页面,看过的图书,我们可以相对精准的算出,谁是潜在的客户.我们可以做定向的营销,主动送上门去.

编辑要做什么呢看三眼：第一眼看书名封面.在当当网卖得好的书无一例外,在书名后面都有一个括号,这就是吆喝,是卖点提示.编辑要有这个能力,用一句话10个字把卖点提出来,既要有价值也要有力量.第二眼是图书的详细介绍,丰富的商品信息.章节介绍、媒体评论、编辑推荐等,这都是要出版社本书的责任编辑来做的事情.第三眼是看评论多不多.责任编辑要发挥一个导购的职能.

如何实现增长,跟上大盘,甚至超出大盘当当的口号是：一个目标两个增长点三种模式.

一个目标：当当网与出版社商业计划的年度增长率,具体需要有产品有项目有措施有机制.

如果出版社认为有畅销潜质的图书,在版权签订到印制之前可以跟我们做一个推介.书名什么的都可以跟我们交流.比如《世界如此险恶

你要内心强大》只是书名我们就改了三次,要把书的张力体现出来.这本书卖得那么好,不是凭空出来的,而是设计出来的.而编辑就是这个设计者,设计的时候编辑该做什么没入库的时候应该做什么入库的时候该做什么销售的时候该做什么这就要跟网上书店进行主动地对接.我们是以天来思考,大家的节奏也要跟上,按月都不是很合适了,我们希望超常规发展.

我们有两个关 键 词：在库品种、绝版品种.常销书、绝版书不见得不适合网络销售.折扣高低我们可以灵活,我希望销售政策上也要灵活和开放.我们反对一些出版社今天跟我们坚持60％,明天1折处理.希望出版社有一个梯度,不应是刚性的.

两个增长点：

一是灵活.不是一个元素,包销、代销,300册、1000册不应该是一个,可以探讨、灵活对待.

二是凤凰涅,盘活版权资源.大家把有生命力的绝版图书的版权拿回来,我们可以沟通,一起帮忙分析.

三种模式：

一是独家,就是重点包销.这可以成为常态.选题、数量、定价都可以一起来做.不退货就是管账期,很多畅销品种都在这产生.

二是写作,最主要的含义是差异化.是否可以给我们一个独特的版本可以是形式也可以是内容的差异,这个要求在主流顾客之外的一个群体,这个我们都可以做.

三是经销.也就是我们一直以来和出版社做的业务类型.