台湾杂志产业未来的契机与挑战

出版业要走向数字出版,必须挣脱过往以“书”为主的出版思维,将“书”视为一种满足消费者需求的“怎么写作”,而非是一种“内容”——运用所有消费者会使用的数字工具来接触他们,打破旧的出版形式,凭借由电子书阅读器等硬件的功能设计,将内容激活,创造新怎么写作.

2007年11月,全球最大网络书店亚马逊（Amazon）推出6吋屏幕的电子书阅读器Kindle,5个半小时内销售一空,缺货多时；Kindle的销售佳绩,不仅点燃了数字出版这把熊熊烈火,成功地将阅读器软硬件、内容、销售平台、数字版权管理（DRM）与传输功能相结合的开放式创新整合怎么写作,更在市场上占有极大优势.根据研究机构DIGITIMES、iSuppli与资策会等多家市场研究机构的统计,截至2010年,电子阅读器量已达1200万台,并预计2013年电子书阅读器量将超过3000万台.

面对这一波数字化浪潮,数字出版无论是从编辑制作、企划营销、市场运营还是出版管理上都与传统出版迥然不同,可谓是跨时代的范式转移（paradigmshift）.

无疑,电子书载体的成熟与多元化加快了数字出版的脚步,数字出版的来势汹汹,对台湾杂志产业未来的发展提供怎样的契机?又带来什么挑战呢?本文试图利用“出版的7M架构”为分析模型,从核心管理（MANAGEMENT）、图文与声音、影像等模式（MODE）、素材（MATERIAL）、资金（MONEY）、媒体（MEDIUM）、市场（MARKET）与流程（MEANS）等七大块面,对台湾杂志产业未来发展的契机与挑战进行全面地分析（见图1）.

一、媒体（MEDIUM）：决战选题性、信息实时性与内容易读性

“杂志”与“书籍”相较,因其“工具性”“知识性”与“信息实时性”以及“编辑中心”（编辑即作者）可轻易跨过数字版权的门槛等特质,故更适合目前数字出版的运作；当前以台湾电子杂志发展观之,可粗略分两大主流,一是模仿电子书阅读器（如Kindle）,将原有杂志内容以影像扫描或PDF文件的格式上传至云端书库,允许使用者简单下载供阅读；此做法保留纸本风貌,对杂志社既有出版及编辑流程冲击较小,但这类作法常被批评埋没了平板装置联网优势.另一则是以iPadApp型态来包装原有内容（如Wired等）,为读者提供更丰富的影音互动元素、更复杂的阅读方式、与inter内容结合等.

杂志作为内容载体与书籍的最大差别有三,即“主题针对性”“信息实时性”与“内容易读性”.杂志最大的特色便是运用图像、色彩,同时针对某个特定的题材约稿、编辑,以题材效应来带动籍销量；也因为如此,内容的易读性、选题是否正确与信息能否实时,通常决定了一本杂志的生死.

从主题针对性角度观之,在数字出版时代,杂志的发行不但可以跨越地域的限制、扩大市场规模；最重要的还是因为数字出版不需要实体印刷,同时可以免除库存压力与仓管费用,不但减少成本支出,更能有效降低选题所必须面临的风险.

从信息实时性的角度而言,数字出版时代,由于网络的发达与电子书载体发展的成熟,只要能上网,信息便能实时取得,并做最有效地运用.

从内容易读性的角度思考,由于杂志擅于运用图表、色彩与照片,而非仅仅用文字作为传达信息的方式.因此当电子杂志以平板电脑做为其默认载体时,其彩色、互动、简单易上手,加上可以提供视频、触控式数据图表、幻灯片、音乐等多媒体内容的特性,可以将杂志所提供的信息做最好地传达.

然而,水能载舟亦能覆舟,目前市场上阅读器所使用的操作系统可分为IOS、Android与WM,唯一能适用于三种操作系统的格式仅为PDF,但PDF格式却不利于做成影像多媒体与阅听大众进行互动,因此如何整合各种操作系统,开发出适合于各种操作系统的编辑格式,成为当前必须面对的挑战.

二、流程（MEANS）：流程改造,毕其功于一役

与书籍相较,杂志最大的特色就是大量地使用图文,而这正是杂志数字化最大的本钱——谁能先建构图文素材数据库,同时建立编辑人员数字化工作能力,使产业具备因特网技术与网络社群经营能力,并培养编辑人员数字汇流的内容编辑处理与整合能力,强化电子商务营运能耐与数字产品销售能力,谁就能先一步完成产业升级,应对未来.

换句话说,从出版流程的角度思考,台湾杂志产业未来的契机,在于如何改造生产作业流程,使出版社本身拥有“一纸、三荧（PC、手机与电子书阅读器）、双核心（纸本出版与数字出版）”的生产营运能力至为重要,也就是说,唯有改造作业流程,在一个编辑制作流程中,能将单一内容素材,生产出适合多种载体使用的出版格式,建构一个能够“一次生产的多功能平台”,将是未来出版产业能否存活的重要因素.

面对数字出版浪潮,大多数出版业者虽然已经认知到这是大势所趋,但残酷的现实却摆在眼前——当下的数字出版产业链并未成熟,仅仅靠电子书的收入并不能养活一家出版社,因此必须同时出版P（纸本）与E（数字版本）,以纸本出版慢慢带动数字版本的发展；然而台湾传统出版产业规模小,在编制纸本时已略显捉襟见肘,要再额外分拨人力与时间,并购置设备和系统来编制数字版本,着实超出大多数传统出版业者的能力.

三、市场（MARKET）：整合电子商务,打造便利的消费环境

杂志与书籍不同,其获利来源除来自于发行收入外,尚有广告收入,因此如能无缝地整合杂志内的电子商务,带给读者最大的便利,让阅读与购物行为密切结合,消费者只需透过手中的行动装置,便能同时完成两种行为,对杂志产业未来的发展将是大利.

此外,数字传播无远弗届,易于开拓国外市场,这是数字出版的另一商机.以繁体中文为例,台商加上台湾以外的海外华人至少2000万人,过去纸本书运送困难,即使运送到当地,也很难接触到适合的消费者；数字版本则不然,可直接传送,市场瞬间就扩大一倍,这对长久以来受限于市场规模太小的台湾出版业者而言,不啻是一大商机.从积极面看,正是因为新载体的出现,使得新型态的广告表现与交互式的阅读行为成为可能,而这又为杂志的未来提供了发展的契机——如何透过新形态的表达方式,让读者与广告主真正获得新的怎么写作与价值,是台湾杂志未来发展必须思考的课题.

然而从消极面看,新技术与新载体的不断推出,的确加速了数字出版对传统出版产业的冲击,使出版业产生了质变：网络发展搭配多元载体的运用,使出版不再受纸本印制数量与作业成本的高门槛限制,人人皆可出版、皆可成为作者,于是海量的出版品就成了数字出版时代的特色.海量的出版品让出版业者面临更多的竞争,杂志业者若无法展现其对作者与读者两方面的加值功能,推出新的怎么写作形式,就将面临是否有存在价值的威胁.

四、资金（MATERIAL）：化整为零、入账

过去的纸本杂志,都是要等到定稿后才能出版,因此办月刊的羡慕办季刊的,办季刊的羡慕办半年刊的,一是因为其有比较充裕的时间进行编制工作,另一方面也跟通路商的付款条件有关；然而在数字出版的世界中,未定稿Beta版都可以出版,尤其是杂志,正因为其章节与章节之间不具关联性,出版社甚至可以完成一个章节就出版一个章节.读者也可自由选择购写整本杂志或是只购写某个他感兴趣的章节,对读者而言是减少了支出,对出版社而言却是扩大了读者群,且一切收入都是入账,不但减少了传统开票结账的风险,更增加了资金调度的灵活性.

然而以上种种契机都必须取决于一个先决条件,即信息的公开透明.以目前平台营运的现况观之,卖了多少都是平台自己说了算——一旦将数字杂志内容交给平台,无论是作者还是出版社,都只能从平台所提供的报表中得知销量,平台说卖多少就多少,根本没地方查.因此,未来所面临的挑战应该是如何建立一个透过第三方作交替验证的机制,并给予查询的权限,这样作者与出版社才知道到底卖了多少.

五、素材（MARKET）：数字汇流,一鱼多吃

数字汇流是数字产品对纸本的核心优势,也是数字产品发展的重点.纸本素材的延伸——数字产品与新载体的原生数字产品都会以数字汇流的形式为其产品主轴,这是传统出版业者必须学习与突破的关键技术能力.与书籍相较,杂志更多地使用文字与图片配合,如能适当地融入影音与网络链接——除吸引阅听大众之外,同时也黏合了杂志与广告商彼此的链接,将同样的素材做多方面的发挥,这是纸本杂志比纸本书籍更易上手的切入点.

除市场营运与技术能耐的挑战以外,数字产品的国际性竞争是杂志业者必须面对的另一议题,纸本的发行地域限制,将被数字产品由网络传送而打破,创意与著作版权的掌握,成为决胜点,这是华文阅读市场中一场新的争战；因此如何加强选题敏感度、数字编辑能力与操作议题的渲染力,对台湾杂志产业未来的发展而言既是契机,更是挑战.

六、格式（MODE）：建立共通格式

纸本杂志在编辑时,并不会遇到格式的问题,因为一般都是使用Adobe的Indd软件在PC上利用WM操作系统进行编辑,等编辑完成后转成PDG档,再交由印刷厂印在纸上就行了.但是到了数字时代,问题相对复杂.就数字出版产业链的角度,格式就分成三种：上游作者创作时使用的创作格式（一般是使用word）；中游出版社进行编辑与平台商进行交换用的出版格式（这部分最复杂,因为市场上的阅读器分成IOS、Android与WM三大系统,彼此不兼容,通常只能利用自己熟悉的格式编辑后转成PDF档,再与平台交换最后出版）；下游的发行格式（对出版格式进行DRM之后的格式）,不管中间出版格式是什么,末端发行一定不会一样,否则我这间书店卖的书如果在别间书店可以打开、,那我这间书店就完了.也就是说,末端发行用的格式绝对会不一样,因为我必须要保护我的内容,这个内容需要加密,所以发行格式是与前面完全不相关的.

以现在的发展进程而言,最大的问题在于中游交换用的出版格式,由于目前只有PDF可以跨越各个载体操作系统的限制,因此目前还是以PDF为主；然而,众所周知,PDF当初设计出来,主要是为了纸本印刷,而非为了阅读使用,因此PDF的阅读体验不好,加上又无法编辑,因此发展受限.如果能发展出一套编辑格式,能够跨各个操作系统,不管消费者手上的阅读载体是PC、NB、SmartPhone、iPad、Android系统的平板,还是E-Ink为主的电子阅读器皆可,那台湾杂志的春天就不远了.

目前资策会主推的E-Pub3.0除可使用Sigil语法进行编辑外,资策会正积极地将包含内嵌影音等功能的语法予以模块化.在不久的未来,传统出版的编辑可以利用模块功能字形进行编辑,无须依赖计算机工程师,这将有效降低数字杂志的编辑成本,有利于电子杂志的发售.

七、核心管理（MANAGEMENT）：培育数字人才、彻底改变管理思维

出版业面对数字出版的狂潮,是否就是把纸本转化成数字版本,送上云端书柜,让读者使用合乎需求的载体,方便地选择下载,舒适地随处阅读,读者大众就会写单?就能让出版产业借数字出版品获利?如前所述,显然不是.消费者早已习惯利用搜索引擎,运用网络上海量的信息,寻觅需要解决的方案,消费者已不再仅依赖阅读杂志、工具书来获得信息与知识.

电子杂志不过是数字出版的一环,出版产业的管理者如果仅仅只是将纸本的内容转变成电子格式,对整个出版产业的帮助并不大,也不可能让逐渐式微的出版业立即生机蓬勃起来.出版业要走向数字出版,必须挣脱过往以“书”为主的出版思维,将“书”视为一种满足消费者需求的“怎么写作”,而非是一种“内容”——运用所有消费者会使用的数字工具来接触他们,打破旧的出版形式,凭借由电子书阅读器等硬件的功能设计,将内容激活,创造新怎么写作.

而在实质的管理内容上,由于数字出版不同于传统纸本出版,是一个需要跨界整合的新产业,因此应该引进科技产业运行已久的项目管理方式,将每期杂志视为一个新的项目,以项目经理取代责任编辑与总编辑的管理方式.然而,传统的出版产业为一单纯同质化的群体,其工作者的背景以文科为主；上述的项目经理实需要受过文科、理科、工科甚至是艺术学科等整合教育的人；而这样的人才如何培养,将是最大的挑战.

结语与建议

台湾杂志产业未来的发展如何?取决于市场,想从市场获利不外两个途径：打得多——扩大市场规模；打得准——精准产品定位.

从扩大市场规模的角度来看,台湾每年出版超过6000种杂志,但人口却仅有2300万人,市场规模实在太小,再加上每年往返于大陆,极具购写力的台商约150万人,更使得市场情况雪上加霜.数字出版由于具有网络无远弗届、复制传播几近零成本的优势,因此短期内可以取得台商与海外华人的市场；长期来看,两岸情势愈趋稳定,愈有助于两岸共同市场的建立,为了抢占大陆将近14亿人口的市场,数字出版更是不可缺少的重要利器,因此台湾杂志产业的未来与数字出版的发展息息相关.

从精准产品定位观之,在竞争日趋激烈的今天,市场信息已经成为与产品、资金和人力资源并驾齐驱且不可或缺的企业四大管理要素之一.从传统出版的角度出发,为了区隔出市场中的不同,遂将书籍市场区分为“生活”“科学”“语言”“商业”“人文”“文学”“艺术”与“亲子”等八大类；在数字出版时代,除读者的需求不同外,电子书载体在形式上也拥有不同的特性与功能,因此在做电子杂志产品定位时,除了明白没有一种电子载体可以通吃整个市场,也应该比纸本书更精准地区分出不同的电子书种类,满足不同阅听大众对不同电子书阅读器或数字内容的需求,以培养阅听大众养成电子书阅读习惯；再搭配适当的营销、宣传,创造出更高的产品价值,以取得阅听大众的认同.

数字出版是未来的趋势,然而需要大量金钱与精神的投入,风险相对也高；因此如何精准定位读者,选定一个适合的阅读载体,一方面占有分众市场,另一方面培养数字编辑与管理人才,以战养战、以拖待变,等待数字出版时机成熟,再复制其成功经验；最后,还是应该积极将杂志视为是一种“信息”,有效地结合电子商务,为阅听者提供更便利的怎么写作,如此台湾的杂志出版才不会只依靠发行与广告收入,而能透过电子商务,从与商家拆账中取得可观的利润,这才是台湾杂志未来向上发展的上上之策.

（作者单位：王念祖,北京大学信息管理系博士研究生；隋鑫,中国人民大学信息资源管理学院博士研究生；李常庆,北京大学信息管理学教授、博士生导师）