植入广告正“玩”进中国图书

当植入式广告在影视作品中频频亮相之时,图书也开始被植入广告了!成都作家何小竹的《藏地白日梦》出版前曾获得某药品公司的10万元赞助.为此,他在小说中对其药品进行了三处广告式的描写.而畅销作家石康在《奋斗乌托邦》中,刻意着笔某品牌运动装,石康并不讳言已获得300万元的赞助.

据称,业内人士对图书植入广告赞誉有加,认为它开启了图书盈利新模式,为国内纯文学创作开辟了全新的创作模式,既能改善作家的创作环境,又对文学品质没有造成损害.

然而,图书植入广告也遭到了业界专家及读者的非议,某资深出版人表示,纯文学创作沾染上商业广告是文学的不幸.有人甚至说这是最后一块精神净土的被污染.

分析人士表示,现在广告植入颇有泛滥之势,需要相关部门出台硬性规定,对广告植入有所约束.而有关部门应当出重拳加以治理,即便不是为了拯救在商业运作中丧失的文学艺术,也得替亿万读者着想!

8月17日,国家工商总局在其网站首次表态,植入式广告成为一种新的营销形式,已向国家立法机关提出相关立法建议.今后,植入式广告有望被纳入到《广告法》监管范围.

植入式广告“牵手”图书

电影植入广告,对中国观众而言已不新鲜；现在,植入式广告又悄然渗入中国图书业.人们不经意地发现,自己在阅读一本书时居然也“被广告”了.

一款名为踢踢兜的服饰品牌对在图书中植入广告也可谓应用自如.早在2008年的超级畅销小说《藏地6》中,便有踢踢兜服饰的植入式广告,书中第13页写道：“我们可以在克罗地亚写一座小岛,天气晴好就穿着我们最喜欢的踢踢兜一起驾船出海.”

2009年8月出版的小说《踢踢兜丽江之恋》,书名便是踢踢兜服饰品牌的名称,而主人公的名字也叫踢踢兜.这部书从头到尾随处可见植入式广告的影子.在踢踢兜服饰网站,提供这部小说的下载.出版后,在各大网站读书频道连载,发布新闻.

去年11月出版的石康作品《奋斗乌托邦》,作为《奋斗》的续集,该书中亦不乏植入式广告,如这段描写：“夏琳穿轮滑鞋,背双肩包,两人全是一身儿LOTTO运动服.”在书中,该国外服装品牌成为女主人公、服装设计师夏琳设计的对象以及其他人物的日常穿着,整个品牌贯穿小说始终.而石康直言不讳地透露,包括这一品牌在内的三个品牌商,分别向其提供了300万元赞助.

无独有偶,成都作家何小竹新作《藏地白日梦》出版前也获得某药品公司10万元赞助.为此,他在小说中对其药品的原材料――生长在海拔4000米之上的一种植物进行了三处植入广告式描写,这在纯文学出版中尚属首次.

事实上,图书作为商品,与商业广告“牵手”不是什么新鲜事,尤其是近年装帧设计盛行的腰封,更是成为广告的“阵地”.刘震云2008年出版的《我叫刘跃进》,红色腰封上醒目地写着“XX银行”字样,书中还夹着一张刮奖卡,封底牢牢钉着一张彩色插页广告.

此前,王朔的《我的千岁寒》里有宝岛眼镜的书签广告；一本《杜拉拉升职记》的有声书里有很多联想笔记本电脑的植入广告.

分析人士表示,随着出版产业转型的步伐加剧,出版业市场化程度会越来越高,一些图书植入广告成功案例的刺激,一些优秀的图书广告写作技巧将更多进入人们的视线,越来越多的畅销书将有更多的广告植入.

有数据显示,从1999年以来,全球的植入式广告市场几乎以每年16％的速度在增长,预计将在今年达到140亿美元.

现今,中国图书市场上每年出书30万种,即每天800种书上市,这么多的书籍,且同类书籍也不在少数,其竞争激烈程度可想而知.所以,图书搭上广告市场的新兴方式――植入式广告的末班车,再配以合理的收费方式,将有很大的发展空间.

植入式广告挑战底线

图书也开始被植入广告了!有人说植入式广告为精神产品找到了一条新的出路,也有人说这是最后一块精神净土的被污染.

据称,较影视作品的“明目张胆”,图书的植入广告要含蓄得多,且目前尚属于“小打小闹”阶段.一些“镶嵌”在字里行间的广告,如果不点明,读者还真看不出来,只会以为是随故事情节发展的需要,作家们的随意之作.

据称,业内人士对图书植入广告赞誉有加,认为它开启了图书盈利新模式,为国内纯文学创作开辟了全新的创作模式,既能改善作家的创作环境,又对文学品质没有造成损害.

成都作家何小竹坚称,此种做法为国内纯文学创作开辟了全新的创作模式,纯文学作家不会像流行小说作家那样具有丰厚的市场回报,他们中很多人其实是苦行僧似的跋涉在文学创作之路上.这种新形式赞助的引入,既能改善作家的创作环境,又对文学品质没有造成损害.

然而,有不少人对此充满疑虑.图书中植入广告,是一个文学问题?还是一个营销问题?这是一个复杂的问题.

今天,文学艺术等精神产品,正处在市场化、商业化时代.在这样的文化环境中,一本图书的文学品质会不会受到影响,如何保持文学艺术品的相对独立性和纯洁性,写作尤其是纯粹的文学写作会不会变成金钱赞助,还存在不存在精神产品的相对独立性和纯洁性?这不能不令人思考.

多数读者对图书植入广告并不写账,因为利用植入广告手段达到商业目的,大众读者阅读的权益却有了损失.读者翻书也能“被”广告,作家收钱,为什么让读者埋单呢?捧着一本被“植入”了商业广告的图书,我们是在读书呢?还是在看广告?对读者来说,如果每本书读着读着,就突然来个品牌广告,你能接受吗?

因此,刻意的植入广告是对读者的不负责任.这跟电影完全不一样,电影可以说是文字的具体化,实体化,要把剧本上的文字变成道具和台词,这些道具为了具体化生活化是可以带有品牌标识的.文字不一样,作者也有能力去避免读者接受一些无用的、与文学无关的东西.

其实,近年来作家及文学写作已经越来越商业化,也有不少作家为金钱、为财富写作商业性文学,或者相当于商业广告性质的文学,读者在阅读生活中经常被一些所谓畅销书中粗制滥造的广告文字所欺骗.

有关专家认为,虽然植入广告能够增加某个品牌的知名度,但在静静的阅读中,突然出现广告,读者对这本书的思路或兴趣就会被打断.更重要的是,文学会因此受到腐蚀和破坏.无论如何,书籍这个最后的阵地是不能失守的.

有不少读者担心,神圣的文学会被商业元素“玷污”.一位深圳读者的看法很有代表性：“图书应当是人类最后一块精神净土,让商业染指必定损伤文学的纯洁性和独立性.”

某资深出版人表示,小说里植入广告,任何严肃的作家都不会这么做和这么想的,纯文学创作沾染上商业广告是文学的不幸.

植入式广告亟待监管

在电影《杜拉拉升职记》中,杜拉拉为胃疼的男主角冲了一杯某品牌的红茶,并体贴地说：“喝了这杯茶可以缓解胃疼.”这个场景应属于植入广告,按照现行《广告法》规定,食品饮料不可宣传或暗示有疗效作用,这一点有违法的嫌疑.

今年“”期间,全国人大代表、浙江富润集团董事局主席赵林中曾提议,工商部门应运用《广告法》规范广告植入行为.这一建议被十一届全国人大三次会议列为第2196号建议.

赵林中表示,《广告法》虽然在文字上没有针对植入式广告的相关条款,但依据《广告法》的基本精神,植入式广告明显存在违规问题,侵犯了数亿观众的权益,因此强烈建议工商机关对广告植入行为加以规范.

8月17日,国家工商总局在其网站对第2196号建议答复说,以文化为载体的植入式广告已成为一种新的营销形式,亟待加以关注和研究.规范广告植入行为除了完善立法,还需要相关主管部门加强对节目制作环节的管理,电视台等节目制作单位也应加强自律.

无独有偶,国家网站日前也发布消息,下一阶段的工作之一就是要加强对植入式广告等新问题的研究,尽早提出规范政策.这些政策可能会对植入广告套上管理的缰绳.