MBA毕业文开题报告范文

一、课题来源、国内外研究现状与水平及研究意义、目的.(附主要参考文献)

(一)课题来源

课题来源：结合实际工作情况自选课题.

(二)研究的目的和意义

渠道是市场营销理论中永恒的主题,国内外大量学者对渠道都进行了深刻的研究.近年来电信行业作为一个社会热点获得了全社会的高度关注,研究电信企业营销渠道的文章、成果层出不穷.但是,随着信息技术的飞速发展和社会对信息化依赖程度的不断提高,电信市场的营销模式和用户的消费观念都在不断地发生变化,同时,不同地域电信市场的竞争环境由于经济、社会、文化的差异性而存在着很大不同.因此根据深圳当地电信市场环境的实际特点,研究中国移动通信集团广东有限公司深圳分公司(以下简称深圳移动公司或深圳移动)在新的竞争环境下如何构建合理的渠道架构体系,以提升企业的核心竞争力具有重大的现实意义.

随着近些年来国家电信行业体制改革的不断深化推进和移动通信的迅猛发展,国内移动通信行业逐步由卖方市场向写方市场过渡,竞争的重点呈现出由网络技术、资费竞争向渠道竞争转移的趋势,营销渠道已经成为移动通信运营商核心竞争力的重要组成部分.

随着外部环境和竞争形势的变化,深圳移动原有渠道架构体系已经不能完全适应市场发展需要,需要根据用户需求和市场结构变化进行不断变革.为了继续扩大市场份额,深圳移动需要适时地调整渠道发展规划,通过采取多种有效的提升措施进一步巩固和扩大渠道优势,进而增强企业的核心竞争力.而这些渠道改革的措施如何才能更好的促进市场的发展,是否发挥了应有的作用因此对这些措施进行阶段性的总结、考核和评估,以便为下一步的渠道发展提供参考依据显得很有必要.

(三)国外研究现状

目前,西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：

一是研究渠道结构,

二是研究渠道行为,

三是研究渠道关系.

l、营销渠道结构理论

营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论,是渠道理论最早研究的领域.1916到1934年间,韦尔德、巴特尔、布瑞耶等分别研究了渠道效率的问题.韦尔德认为职能专业化产生经济效益,专业化渠道所从事的营销是合理的.巴特尔认为营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用.布瑞耶认为营销机构可以集中和分配所需要素,所以能够有效克服交换障碍和阻力.1940年到1965年,康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化和渠道设计等方面的内容.康弗斯、胡基认为一体化会带来营销费用降低、原材料或商品销路的确定性但是也会带来相应的管理和协调问题.

奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素.麦克马蒙认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系.以效率和效益为重点的研究是主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果.

2.营销渠道行为理论

这种理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为,认为营销渠道是渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体.这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的主要内容.

1969年,斯特恩研究了渠道的冲突问题,认为,依存和承诺是理解渠道中权利关系的关键.上世纪八十年代初,拉斯切、布朗、凯苏黎世、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容.1981年、1987年德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权力和冲突的关系以及组织间合作和谈判等.

3.营销渠道关系理论

九十年代以后,一些营销管理学者提出新的关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入.这种理论重点研究渠道(不同的法人)组织之间的关系和联盟.由于利益冲突,一般渠道组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟等关系形式应运而生.1998年,辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效,提出了渠道合作关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中得到