东北文化与广告受众心理

[摘 要 ] 东北的地域文化特质是由其独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的,其同时也形成了东北特色的广告受众接受心理,即对广告由认知反应相对迟缓,到对广告产生兴趣、喜爱、品味,甚至参与其中,无不体现出东北文化因素对广告受众的作用与影响.以东北文化为桥梁使企业、广告受众在广告活动中进行互动,无疑对东北文化的革新与建设和东北经济的发展起到积极的推动作用.

[关 键 词 ] 东北文化 地域文化 广告受众 东北人

东北特殊的地域文化环境在东北人身上打下了深深的烙印,不可避免地要影响到东北的经济发展状况.对东北的地域文化对东北广告受众心理的影响进行研究,从理论上深刻剖析东北广告受众的性格特征、文化特质的成因,解决制约东北经济发展的地域文化障碍,重塑东北广告受众的形象,推进东北经济的发展,加快东北现代化的步伐,无疑具有重要意义.

一、东北文化特质及形成原因

东北文化亦称“关东文化”,特指山海关以外的整个东北地域的文化.东北地域文化是东北长期历史发展形成的与其他地区文化相互区别又相互影响、相互作用的具有东北地方特色的文化类型.东北文化特质是由生活于其中独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的.

地域宽广的东北大平原,由于开发较晚,自然环境未被严重破坏,故相对优裕的地理环境造就了东北粗放的经济,也造就了东北人际交往的粗犷豪爽、热情好客的性格特点.因受游牧渔猎文化和拓荒影响,东北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤劳诚实的文化品质.东北人以移民为主,大量来自天南海北的人口相融合,没有很深的文化积淀,形成了不受制约、兼收并蓄的移民文化.

区别于其他地域文化,东北文化既有其优秀的品质,也有其明显的局限性.厚重悠久的东北文化以淳朴宽厚、善良诚信、豪爽大气为精神底蕴,铸就了独特的东北人群体性格特征：尚武好斗的强悍民风,重实轻文的传统取向,直来直去的思考风格,浓厚火热的感情逻辑,粗犷豪放的行为特征,热情似火的交往方式.浓烈的东北文化既排斥了虚伪刁滑、狡诈险恶、狭隘小气,但也排斥了市场经济与法制社会的理性观念和规则意识.经济转型前的计划体制时期,东北逐渐成为国家工业化的基地,重点建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大庆”等国有企业,为我国的经济发展作出了重大的贡献.作为老工业基地,相对较早地接受了先进生产方式的洗礼,组织纪律性强,注重社会团结,故建国以来,东北的社会形势相对稳定,人和风气较浓.但是,改革开放以来计划体制下形成的思维模式和市场经济不相适应.养成了东北人满足现状、不思变革、不求进取、缺乏创新的思想状态.究其原因,东北地区计划经济体制存续时间长,国有企业比重高,地域相对封闭,与计划经济体制相适应的价值观已内化为东北人的一种文化心理,观念的陈旧与保守,是东北人落伍的主要因素.

二、东北文化对广告受众心理的影响

地域文化的接受状况是由该地域居民的生存环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的,这些因素影响着该地域居民对广告的接受心理.因而,东北文化特质熏陶下的东北人亦形成了东北特色的广告受众心理.

1.东北的生活方式使受众接受广告相对迟缓

不同的自然地理环境、客观的生存条件是不同地域的受众关注广告、选择商品的重要依据,自然也影响他们对广告诉求重心的关注.东北地处内陆,资源丰富、土地肥沃,风调雨顺,在传统农业社会人们获取生活资料相对容易.东北相当于我国温带的最北部,冬长寒冷、夏短温暖.由于冬季漫长寒冷,不但不能耕种,户外活动都受到很大的限制,生活方式比较悠闲.长此以往,东北人吃苦、拼搏的精神大为下降,表现出一种懒散的生活方式,温饱则安的心态比较突出,社会惰性也比较强.这种相对优裕的地理环境使东北人产生“安土”意识,这种意识以团体凝聚力的形式表现出来时,其影响作用是积极的,但是,一旦“安土”观念成为东北人一种执着的情感寄托时,这种对乡土的过份依恋心理就成为东北人现代化的一个重要的障碍.

改革开放以后,尽管全国广告开始铺天盖地、无所不在,但在东北广告受众接受广告状况相对迟缓.在中山大学营销学教授卢泰宏的著作《中国消费者行为报告》中,根据聚类分析结果而反应的中国东北区域主要消费特征显示,东北地区从众性、忠诚型、理性化的区域消费特征突出.这意味着东北受众的消费心理与保守性、稳定性突出的东北地域文化一脉相承,东北的受众对广告所做出的反应显得相对迟缓,其受广告影响发生购写与行为程度较低,广告接受心理反应相对滞后.可见,东北受众在改革开放之初,仍是较为注重现实,满足现状,生活方式的改变并不明显而迅速,更多是具有从众行为倾向,而并非源于广告的创意与宣传攻势,这种状况直到上个世纪末期仍然没有多少改观,从东北广告营业额占全国比例及其广告效果比可见一斑.

2.广告中东北人形象与方言引起受众的关注

无论人们走到哪里,只要听到家乡的语言、看到家乡的服装和歌舞,就会感到格外亲切和自豪,这是地域文化心理的一种表现.因此,人们对家乡熟悉的人文风情等文化特别敏感.

就在赵本山、范伟、高秀敏等东北艺术家们相继为人们成功的塑造了一批鲜活的东北农民形象“刘老根”、“药匣子”、“马莲”,以及雪村的《东北人都是活雷锋》、庞龙的《家在东北》和陈旭的《东北特产不是黑社会》等通俗歌曲唱红了全中国时,东北文化风靡全国,足以显示了东北文化的人格魅力.广告人随之借此不失时机地为广告创作引入了新鲜的血液,增强了广告对受众的亲和力,使广告受众在玩味和咀嚼东北文化现象同时,也欣喜的发现广告中纷纷出现了自己所熟悉和喜爱的赵本山等东北艺术家形象或模仿秀,广告文案中语言的诉求重点也经常出现东北艺术作品中诙谐的“名言”、“流行语”和质朴而纯真的东北方言,如“地球人都知道”、“翠花,上酸菜”、“一般儿人我不告诉他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱妈”等,犹如一望无边的黑土地,没遮没拦,不矫揉造作,不留余地,透着一股子的朴实、亲切和真诚.而这些广告正是以紧紧贴近现实的表现力、令人耳目一新的黑土地气息赢得了广告受众.从此,东北人逐渐认知、接受甚至开始品评广告,广告似乎也开始润染上了东北的文化品位,就犹如东北的大秧歌和二人转一样俨然成为人们茶余饭后的谈资,引起了受众的浓厚兴趣,同时也促进了东北广告业界策划与创作水平的提高,为东北广告的发展提供了一条“曲线救国”之路.

3.东北文化引领广告受众观念超越与反思

地域文化与区域经济的发展具有密切的关系.东北地域文化在由传统的农耕文化向工业文化转变过程中,由于现代大工业与传统农业并存、计划调节与市场机制并存、资源丰富与资源枯竭并存,在发展道路的选择上,既要着眼于全球化、现代化的紧迫严峻现实,但在实际操作和具体运作过程中,又总是摆脱不了传统的东北地域观念的拘囿与樊篱.无疑,东北要想利用得天独厚的物质与文化资源来致富,必须要掌握和运用现代化传媒手段的同时,大力加强文化建设,对文化资源进行合理配置,形成文化发展的新格局,不断提升东北文化的影响力.而首当其冲的就是时下的东北人要重振新时代的“闯关东精神”,敢于变革东北地域文化,打破计划经济体制下的陈旧观念,克服等、靠、要的思想,以期孕育出一种追求财富的实业开发精神和启迪民智的文化开发精神,进而提高东北人文精神和振兴东北经济.

广告承担起了进行东北文化变革与超越的一定责任.“汽车”、 “冰雪节”、“电影”、“二人转”等是具有东北文化特色的物质产品和文化产品,开发并使其形成具有独立知识产权的东北文化名牌产品,是东北企业与广告人不可推卸的责任之一.于是东北利用老工业基地、自然地理环境的优势,与文化产业相结合,使东北地域丰富的自然生态景观、人文风情、历史遗迹、民俗文化,通过广告宣传等市场化运作,对东北地域文化进行了变革、提升与创新,打响了东北旅游文化品牌.在广告受众心目中重塑了汽车文化、冰雪节文化、电影文化、二人转文化等东北地域文化形象与内涵,重振了东北文化的雄风,并培养了新东北精神.这无疑为广告受众提供了东北文化变革的观念先导、心理基础、精神动力、舆论氛围、智力支持、道德激励和思想保证.通过广告传播,受众对原有东北文化的认知有所超越与反思,不仅重新了解和评估了具有东北文化内涵、文化特色、文化附加值的商品,使之在流通过程中增值、促销、走俏,实现经济价值的最大化,而且也感悟到了东北文化深厚的精髓与巨大的发展潜力,进而形成了强大的购写与经济发展动力.

三、东北文化导向策略的思路选择

企业作为社会的组成部分,要积极宣传社会文化,运用社会文化开展广告宣传活动,这既是企业的义务,也具有良好的广告宣传价值.因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会责任感,体现向公众负责、为社会尽责的宗旨,能引起社会和公众的好评,从而能更好地树立企业的良好形象.广告人深谙地域文化对广告受众心理的影响,因此,广告要在充分引进东北地域文化特质的基础上有所创新地开展广告宣传活动,利用文化机制来提高广告的文化品位,引导受众的思想观念、思维范式、生活方式,进而提高广告宣传的影响力,推动东北经济文化建设.

1.东北文化融于公益营销

这里的公益营销是指企业以公益宣传的形式所进行的一种商业性行为,其主要内容是宣传东北文化,在形式上突出新颖,使受众积极响应,既提升受众对东北文化精神的认知,达到宣传东北文化的目的,又吸引公众、塑造企业形象的目的.如VOLVO品牌长春4S店曾在长春市文化广告主办了一次VOLVO心系白血病儿童的公益募捐活动,活动中把引导公众奉献爱心融于东北文化的演艺之中,较好的将东北文化宣传与公益宣传有机的融合为一体,深受广大受众欢迎,在获得愉悦的精神文化享受的同时,对VOLVO品牌及企业的公益形象留下了深刻印象.

2.倡导东北文化的新建设

当全国人们都在热衷于东北文化现象的研究与玩味之时,东北企业对东北文化的推广与发展具有不可推卸的责任.企业可以在通过广告进行宣传自己的产品和品牌所具有的东北文化特质的同时,策划一系列“东北文化新建设”活动,使企业和广告受众都可以“东北文化新建设”的倡导者、创造者的身份出现,积极参与企业所策划的广告活动之中,既对塑造企业文化形象及提升有直接效果,又对东北文化发展的清新性和超前性有所促进和推动.广告受众在获得实惠的物质鼓励之时,也能积极参与其中,使“东北文化新建设”活动真正能落到实处,而非哗众取宠.

东北地域文化氛围中的东北人心理、性格、行为都带有东北所独有的文化特征.广告的东北文化诉求是以突出表现独特的东北文化风格和特色来传达商品信息,实现广告目的的.尤其是东北地域文化特征比较突出的商品和观念,采用这种形式来表达可以获得更好的效果.随着国门的打开,世界市场的扩大,全球化进程越来越快的今天,国内外广告的地域文化特征就更加突出,广告受众也更加注重广告的文化品味和艺术的文化表现形式.了解不同的地域文化之间的区别,把握东北文化的内涵,洞悉广告受众心理的文化特质,可以说是东北广告传播成功和振兴东北经济得以实现的前提之一.