影响居民低碳消费的心理因素探究

【摘 要 】低碳消费意识、观点、行为影响着到未来社会经济的发展.文章认为,从心理学角度探讨影响低碳消费概念有助于宣传和倡导居民低碳消费意识、塑造低碳消费行为.当然,居民形成低碳消费行为可能与个人需要层次、从众心理、利他主义与生态价值观有关,但是居民形成低碳消费习惯则需要政府、企业和社会组织共同发挥作用.

【关 键 词 】低碳消费 心理因素 人格特质

自英国政府于2003年正式提出“低碳经济”概念以来,“低碳”一词迅速延伸至经济生活的各个领域,发展“低碳经济”已经成为世界各国的必然选择,消费决定于生产并对生产具有反作用,指引着生产发展的方向与趋势,促进“低碳消费”必定会对“低碳经济”的可持续发展有着积极的推动作用,如今大量的信息充斥各种媒体,影响着居民低碳消费的概念.作为人口大国和经济大国,中国在这一议题上给予了足够重视,并一直积极倡导民众“低碳消费”,创造节约型社会.那么如何能够更有效地引导民众参与到低碳消费的方式中呢?笔者将从心理学角度上探讨居民低碳消费观念形成的影响因素.

低碳消费的本质与内涵

消费方式就是在一定的生产力发展水平和一定的生产关系条件下,消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式,是消费的自然形式和消费的社会形式的统一,是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式,目前我国学术界普遍认为“低碳消费”实质是以“低碳”为导向,以当代消费者对社会和后代负责任态度的一种共生型消费方式.①目前对于“低碳消费”比较一致的看法有：一是“恒温消费”,即消费过程中温室气体排放量最低；二是“经济消费”,即对资源和能源的消耗量最小、最经济；三是“安全消费”,即消费结果对消费主体及其生存环境的危害最小；四是“可持续消费”,即对人类的可持续发展造成的危害最小；五是“新领域消费”,即从消费常规能源转向消费新能源,鼓励开发新低碳技术、研发低碳产品,拓展新的消费领域.②

我国低碳消费研究现状

在一项以广东省江门市为例的调查中发现,有大部分居民有低碳消费意愿,但是会在购物消费时刻意选择低碳消费的比例相对较小（30%）；并且学历越高,收入越多,越具有低碳消费意识并且更有可能施行低碳消费；有部分消费者更将低碳消费作为自我素质和紧跟时尚的表现.③在另一项对长春市的调查中也发现相似的趋势.④这些调查有力地说明了低碳消费在我国正逐渐成为一种新的消费理念被大家接受,而且有部分居民,特别是青年人已经愿意有意识地进行低碳消费.

但是,在对大学生群体的调查中笔者发现,尽管很多大学生都对“低碳消费”表示关注和支持,但是有相当数量的大学生难以将“低碳消费”的理念落实到自身的消费实践之中.有调查显示,43% 的同学表示不会携带购物袋；高达62% 的同学表示不会对教材进行循环利用.⑤由此可见,在社会极力宣传“低碳消费”的环境下,“低碳消费”观仍然不是社会的主流趋势.探究“低碳消费”的心理因素能够为如何宣传此种消费观提供理论检测想,让“低碳消费”模式本身更加以人为本.

影响低碳消费行为的心理因素分析

需要层次理论.根据马斯洛的需要层次理论,人的需要被分为五个层次,由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要.前四种合称为基本需要或缺失需要,自我实现称为高级需要或成长需要,低层的基本需要得到满足之后,较高级的需要就会出现.值得详述的是：在这个概念中,并不是说一定要完全满足了较低一级的需要后人才会追求较高一层的需要,大多数情况下,部分满足较低一级需要就会促使人追求对高一层需要的满足.可以这么说,随着社会经济的发展以及人的心理发展特征,在处于对尊重需要的追求时,人在消费行为上就会开始追求更高层次的消费,取得别人的注视与尊重,这也能解释为何“低碳消费”这一概念是由发达国家所提起,并且在国内也呈现出高学历、高收入阶层更倾向于低碳消费,不过民众进行高碳或者低碳消费并不仅仅是根据不同的需要,社会资源的缺乏等多种客观因素也会导致处于追求尊重需求的个体进行高碳消费.

法国社会学家塔尔德（G.Tarde）提出的“模仿率”对于社会群体中行为模仿进行了较有建设性的诠释,其中经典的“下降率”意为社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向.这是社会心理学中的一个经典理论,但在多年的研究中,研究者也发现了例外,如果将某一行为的被模仿与模仿比喻成一条直线的两端,那么上层社会的行为并不一定在这其中一端,但是大众的某些行为却可能在这条直线的某一端上（被模仿或者模仿）.当然这也可以提示高学历、高收入阶层的消费行为可能对于整个社会的消费行为有着深远的影响.由此可见,对高收入人群的宣传十分重要,高收入人群首先便是“低碳消费”这一概念的目标人群,作为社会群体中有可能被模仿的“上层”,他们的消费行为可能会影响整个社会的消费行为.

从众心理.心理学家Myers认为从众（conformity）是个体在真实的或想象的团体压力下改变行为与信念的倾向.人们的实际消费行为往往受到从众效应的影响,也就是说人们的消费行为有时并非全由个人意愿决定,社会因素也起着一些作用.孟艾红（2011）通过问卷调查发现从众心理影响着高碳消费低碳化行为以及对低碳产品的购写及使用行为.⑥设想如果“低碳消费”作为大家都愿意进行的消费行为,那么群体中就会有越来越多人倾向于接受“低碳消费”这个概念,并可能更有意识地进行低碳消费这一行为.当一批人理解并且接受“低碳消费”这一消费观,或者成为“低碳”人群的时候,就会产生从众心理,影响另一批人.特别是与社会主流文化相一致的行为,在宣传倡导过程中需要有意地将“低碳消费”塑造成与社会主流文化相一致的,并且是可被模仿的行为.

利他主义与生态价值观.利己价值观和利他价值观基于不同的机制影响着人们对于环境的关注,而生态价值观则使人们关注整个自然环境的内在价值,强调人类是自然的有机组成部分,价值观、认知能力、对环境保护的知识、个人规范等因素影响人们的环保行为.还有一种叫做“生态价值理论”,其将消费者分为亲环境型消费者和自利型消费者,前者往往较后者更有意愿实施亲环境行为.可能社会中并非每个人都能够接受“低碳消费”这一观念,在宣传和倡导中,发挥人性中的善,倡导利他主义和生态价值观,更有针对性和更具意识的方式将可能会有更大的效用. 态度-情景-行为理论.态度—情境—行为（Attitude-context-behior,ABC）理论是由Guagnano等学者在20世纪提出的,态度—情境—行为理论认为,环境行为（B）是个体的环境态度变量（Attitudinal variables,A）和情境因素（Contextual factors,C）相互作用的结果.王建明（2011）基于扎根理论的研究发现个体实施成本、社会参照规范和技术制度情景是低碳消费行为的内部和社会心理归因,由此证明了低碳消费行为仍是态度—情景—行为三个因素相互作用的结果.⑦个体实施成本（由物质生活方式、行为便利程度、传统生活习惯、个体经济利益等因子决定）是影响公众实施低碳消费模式的内部情境因素,是低碳消费动机和愿望得以实现的因素,是低碳消费模式的启动因素；社会参照规范（由社会风气因素、群体压力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子决定）和制度技术情境（由政府法规政策、政策执行力度、基础设施配套和产品技术条件等因子决定）是影响公众实施低碳消费模式的外部情境因素,是低碳消费模式的强化因素.从这个结果来看,低碳消费模式一经启动,良好的外部情景（社会参照规范、制度技术情境）能够更好地维持其继续进行,使之成为个人乃至整个社会的主流消费行为.

低碳消费作为新的消费模式正在被越来越多的人接受,但是低碳消费始终不是主流消费模式,大多数人对于“低碳消费”的理解,不够深入,了解对于影响居民形成低碳消费概念的心理因素,能够更快、更好地将这一概念灌输给普通消费者,促进低碳消费行为的发生.当然,居民形成低碳消费行为可能与个人需要层次、从众心理、利他主义与生态价值观有关,但是居民形成低碳消费习惯则需要政府、企业和社会组织发挥一定作用：政府引领低碳消费方式、企业主导低碳消费方式、社会组织积极推进低碳消费方式,这样才能让居民稳定地参与低碳消费方式.

（作者单位：南京中医药大学；本文系国家社科基金项目“从低碳消费态度到低碳消费行为的现场实验研究”的阶段性成果,项目编号：11BGL038）

【注释】

①刘妙桃,苏小明：“低碳消费：构建生态文明的必然选择”,《消费经济》,2011年第1期.

②⑥孟艾红：“城市居民低碳消费行为影响因素的实证分析”,《经济观察》,2011年第10期.

③许守任：“城市居民低碳消费现状及对策建议—以广东省江门市为例”,《 商业经济》,2011年第12期.

④张小宝,国力心：“我国城市居民低碳生活现状及实践应对—以长春市为例”,《白城师范学院学报》,2011年第6期.

⑤朱钊,张倩：“大学生低碳消费问题及对策分析”,《现代商业》,2011年第26期.

⑦王建明,王俊豪：“公众低碳消费模式的影响因素模型与政府管制政策”,《管理世界》,2011年第4期.

责编/张晓