窥新闻标题制作一隅

【摘 要】在全媒体时代的大背景下,信息海量化、同质化、获取便捷化,这些无不宣示着“读题时代”的到来.“题好一半文”已经不仅仅是采编业务上的基本要求,更成了各大媒体竞争力的一种体现.对此,文章将分别针对纸媒和网媒如何制作标题进行思考.

【关 键 词 】标题；原则；网媒

一、纸媒

标题作为一张报纸的重要组成部分,起着“眼睛”的作用,同时体现着一张报纸的素养和格调.因此,标题不容忽视,而标题制作关键的一点就是明确标题的原则.我认为,制作标题应该遵循这样几个原则：

（一）标题的品位要高.标题制作一贯的要求是“通俗易懂,平易近人”,但是通俗并不等于低俗、庸俗.品位高的标题首选要分清通俗和低俗,绝对不能以牺牲报纸的尊严、社会公德降格以求.

2013年6月28日,山东《聊城晚报》刊题《李天一他妈的要求高 律师干不了》表达了对李某某案的愤怒.同一时间,上海《新闻周刊》35期封面的报道也使用了类似的标题,《李某某他妈的舆论战》.很明显,这两个标题都不是有品位的标题,只是打了语言运用的擦边球,吸引了读者眼球,成功传达了愤怒.除此之外,就是暴露了自身职业素养缺失,破环了报纸客观、公正的形象.

2013年5月24日,面对国羽输给日本,12年来首次与汤杯决赛擦肩而过,《大河报》用《0∶3!不是国足是国羽》表达了对国羽惨败的震撼及难以接受.其中不着一字,却传达出了强烈的感情.《大河报》还有一则标题也令人印象深刻――眉题《大前天说前天散,前天说昨天散,顽固的雾霾就是不散》,主题《这让我们编报纸的都觉得尴尬!》这样的标题读来总让人回味无穷!

(二)标题要有温情.具有温情的标题总是和读者在心灵上具有接近性,不仅表达了读者的心声,同时也是报纸肩负社会责任的一种体现.

这一点在3月份发生的马航事件中体现得尤为充分.3月24日,马政府单方面宣布“MH370在印度洋南部终结”,《京华时报》头版使用了飞机从马来西亚飞往南印度洋的海岸线图,海洋填充为黑色,配《马方宣布 MH370坠毁》、《我们要求 公布所用真相》的白色大标题；《新京报》头版使用了《MH370无人生还》的标题,黑色背景配一架飞机；《北京青年报》同样使用了海岸线图,背景蓝色,标题用了《马方宣布 MH370坠入南印度洋 无人生还》.其中所传达出的温情高下立见.

（三）标题要有张力.所谓标题的张力,就是指标题要有深度,意蕴深远,能发人深省,引人深思.特别是对于情况复杂、影响重大的事件,标题的张力显得尤为重要.

2013年8月1日,面对唐慧案的尘埃落定和众人为胜利的欢呼雀跃,《南方周末》用通栏大标题《唐慧赢了,法治赢了没?》发出来了对我国法治建设和舆论影响的深思和诘问,道出了案件走上正轨是唐慧的“以死相逼和不断”胁迫的结果,在社会上引起了轩然大波.这样的标题,通过表面现象触碰到了本质的东西,即谓“有张力”.

（四）标题要关照版面.标题作为一篇新闻的“眉眼”起着至关重要的作用,但是每一篇新闻都需要版面呈现,因此,标题作为版面的一个组成部分,在制作过程中就需要关照版面.

每个版面有每个版面的特点,一般来说社会版平易朴实,贴近民生；评论版立场鲜明、语言犀利；财经版严谨准确,用数字说话；副刊版则阳春白雪、下里巴人兼而有之,其他各版不一而足.

《北京晚报》“世界”版曾有三篇报道用了这样三个标题：《飞着飞着机翼松了》、《玩着玩着蹦床飞了》、《走着走着火球来了》,巧妙地利用相同结构,将“世界”版的奇事诙谐幽默地表现了出来.版面关照的强烈表达效果可见一斑.

二、网媒

网媒和纸媒在标题上有共性,同时也有自己的个性.这些个性体现在网媒的标题和新闻内容分别置于网页的两个层级；标题多为单行题；标题字数有严格的要求；多数标题为体现新闻内容的实题.这些个性决定了网媒标题要在制作上需注意一些问题.

（一）标题切记不“俗”.为了吸引读者阅读,获得点击量,网媒的标题常常存在着夸大其词和哗众取宠等弊病.这些弊病可以用“俗”一言以蔽之,如《地铁车厢拥挤女孩脱高跟鞋砸男子头 血溅一身》、《“武则天”众女挤“胸”上演宫心计》、《凤凰传奇主唱评价：唱得跟狗屎一样》.这样的标题实在难登大雅之堂,不过是利用或耸人听闻或挑逗性十足、或粗鄙的语言达到了吸睛作用.这在无形中降低了网媒的公信力.

（二）标题要抓住读者“痛点”.所谓“痛点”即指读者的需求,换言之,就是要将新闻的主要内容在标题中呈现.以5月28日各大网站的几个标题为例,《新疆：近期每位赴疆游客奖励500元》、《李瑞英与张宏民告别<新闻联播>》、《交通部拟对打车软件进行统一管理》,这些标题所传达的主要信息读者一看便知.

“痛点”还可以理解为与读者具有接近性的信息点.比如地域上的接近性――地点；心理上的接近性――年龄、性别、职业、阶层.这些因素和读者自身的立场、利益具有很大的相关性,更易引起读者的关心.如《未来3天华北等地最高温超35℃局地40℃》,对这样的标题华北地区的读者一定很感兴趣；至于《国家统计局首次公布不同岗位平均工资》,上班族肯定会点击阅读,并且会对号入座进行比较.

（三）标题可以提前预制.网媒的标题之所以不能像纸媒那样精雕细琢,制作精良,关键在于时效性上.网媒为了抢时效,标题往往粗枝大叶.针对这一点,网媒的新闻编辑可以在等稿的过程中,根据手中掌握的信息,提前制作几个不同的标题,有了这个推敲的过程,在记者发回稿件时,就可以从容应对了.

三、结语

随着全媒体的勃兴,“纸媒走向衰落”的声音不绝于耳,那么,即便如此,纸媒也应该将“高大上”的标题一以贯之,体面地,或者说凛然不失风度地抵御来自新媒体的冲击.而网络媒体的标题由于自身的特点,虽然难出经典,但是也应该克服失范的种种弊病,在赢得时效性的同时,给读者创造一种健康清新的网络传播环境.