新闻专业主义与现实利益的博弈

[摘 要 ]在权势、利好政策、经济利益等诸多因素影响下,美国媒体常常陷入新闻专业主义的理想与现实利益诱惑、压力的两难中,并与其标榜的“自由、客观、公正、独立”的新闻专业主义神话渐行渐远.显然,在现有的媒介政治、经济环境与商业化、垄断化的媒介发展方向下,新闻专业主义所标榜、追求的社论与新闻报道的完全区隔,只能是一个遥不可及的梦想而已.

[关 键 词 ]新闻专业主义　现实利益　博弈　美国选举

美国新闻媒介是政治选举候选人与众多选民之间的桥梁,也是发布选举消息的主要管道.两党的总统候选人则试图巧妙利用媒介,向公众传达更多的正面信息,让有利于自己的议题,成为媒体报导的议题以间接主导选举命脉.候选人在媒介上的频繁,既让选民通过报刊、电视的新闻报道,电视演讲、辩论,乃至竞选互动网站等多种方式更多了解其竞选理念,也藉此募集到更多竞选经费.同时,巨额的竞选广告也让各大媒体赚到盆满钵满.

近年来总统候选人的竞选经费都急剧攀升.这些经费的最主要开支方向之一,就是用于在媒体投放候选人形象广告.在候选人砸下的大把金钱面前,主流商业媒体很难保持一种客观中立的立场,来完成其“提供大众正确选举信息与教育大众”的专业使命.在权势、利好政策、经济利益等诸多因素影响下,美国媒体常常陷入新闻专业主义的理想与现实利益诱惑、压力的两难中.并与其标榜的“自由、客观、公正、独立”的新闻专业主义神话渐行渐远.

一、理想的政治选举新闻报道

美国宪法第一修正案和几十个最高法院的决议,为新闻报刊对政治领域的报道留有了相当宽泛的余地.也正因为如此,有限的法律法规制约美国新闻业扩张迅速.现今的美国媒体,在对政治事件和公共政策的报道上遵循“新闻专业主义”的原则,包括媒体在社会中的权力与责任、媒介、新闻从业人员的教育体制规范以及一系列通行的新闻报道实践的规范与准则等.以上种种似乎都应将新闻报道引向所谓公平公正公开的实践方式上去.现今的专业新闻记者“承担一种政治上中立的对立面角色.以批判性的眼光检视事件各方.从而保证在最大程度上公正报道事件”(Bent 1988).民众期待专业记者对新闻专业主义的持守,能超越他们个人的政治倾向,在政治选举中提供公正、独立的选道.从而使读者(观众)对两党候选人有准确、客观的了解与认识.

对于一个公正的新闻报刊而言,最基本的要求之一,就是新闻专栏和社论专栏之间的严格区隔.而这样的区隔,对一个新闻媒体保持公平公正公开的新闻实践具有决定性的意义.媒体所有者与媒体编辑的政治信念,在社论专栏得以畅快表达的同时,他们的政治意见不应影响到新闻报道的公正立场.依照新闻专业主义的准则,新闻报道所呈现的内容应该客观公正,不因媒体所有者和经营者的政治立场有所偏差.华盛顿邮报总编小伦纳德唐尼认为,华盛顿邮报在区隔新闻报道和社论专栏这一点上.是完全彻底的执行的.他相信“美国绝大多数新闻媒体中.负责新闻报道的编辑和记者都不参与社论专栏的工作；同样,负责社论专栏的编辑也不会参与到新闻栏目之中”(Seib 1994).由此可见,这样一种“区隔”的做法,在新闻行业内得到了普遍认同.

然而,随着媒介行业商业化、垄断性发展的程度不断扩大加深.各方政治、经济利益集团势力逐步渗入媒介行业,政治事件新闻报道的客观公正性也日渐受到威胁.本文从分析在政治选举中新闻媒介所扮演的角色人手,以检验相关新闻报道的客观公正性,从而探讨为何新闻专业主义至少在政治选举新闻报道中无法贯彻.

从历史角度来看,新闻媒介在政治选举中承担了两个关键性角色,首先,它是选举候选人与广大选民之间的信息管道,绝大多数选民是透过新闻媒介,来了解候选人及其政策主张.同时,候选人也期待透过新闻媒介,将他们希望传达的信息,及时准确传达给他们的潜在支持者.其次,新闻媒介常就关系到当前国家局势的重大议题,组织各党派候选人在媒介上展开讨论甚至是辩论,就此探讨针对相关议题,各方的政策主张与解决之道.尽管新闻媒介有时会附和一些政治精英的言论口径,但大多数时候,媒介是作为怀疑者甚至挑战者的面貌出现的.

二、政治选道中新闻专业主义难以持守的原因

新闻媒介在近两个世纪中持续扮演了这样两个角色(信息管道与政治精英的怀疑、挑战者),但在其后的时间里,新闻媒介在这两个角色的扮演上呈现出很大的扭曲.新闻媒介不再是客观中立的信息提供者,反而摇身一变成了政治宣传的来源.新闻报刊的社论专栏,被错综复杂的选举背景势力所影响,新闻报道专栏也逐步出现了赞同选举某方声调的倾向性报道.这一切都极大地影响了众多选民的意向,并在不知不觉间说服选民转而支持媒介所鼓吹的候选人.由于新闻媒介号称是一个客观中立且公正的信息源.而非单方立场的党派报刊,因而更容易被利用成为潜在的政治宣传利器.

(1)媒介政治、经济环境因素.

要检验媒介社论专栏的政治选举论调.对新闻报道中倾向性语气的影响,不可忽略的是媒介的政治环境与经济背景.在媒介机构所在地占相对优势的党派的候选人,显然比较容易得到更多的当地媒体的支持,同样,媒介的所有者、经营者自身的党派立场,或是与特定政治经济势力集团的经济往来,也会影响该媒体新闻报道的口径与语气.肯尼迪家族向《波士顿邮报》所提供的50万美元的“商业贷款”让这个一向站在共和党立场的新英格兰地区最大综合类日报转而支持党候选人肯尼迪.

(2)新闻媒体的组织、工作特性.

对于同一新闻媒体的社论专栏和新闻报道栏目,在政治选举话题上保有同一倾向性语气,我们能做的推测是,由于新闻媒体特殊组织结构和工作特性：新闻报刊就像是一条装配线,线上员工要赶在一个时限之前,合作完成一个产品的下线,而担任总工程师角色的总编.则必须确保工作的按时完成,同时也要尽可能避免不确定因素的影响,因而有时会援引先例,以保持整个新闻产品的一致性.记者的角色也不仅仅是一个独立的政治事件观察者,反而更像是大机构里的基层员工,等待自己的报道能通过上级的层层审阅,从而得到最终采用,这也使我们理解,为何新闻报道在语气和口径会无可避免地追随编辑社论.雄心勃勃的记者们会察言观色写出讨好主编和出版商的报道,而后者显然决定着哪篇报道可以发表,哪个记者会得到任用或是升迁.Page(1996)指出,和报刊媒体编辑或出版商持相同政见的记者在特定媒体更容易成功获得任用和升迁.对此持不同意见者则认为,这些记者即使更容易得到任用.却也更容易对工作产生不满从而离职.Sparrow(1999)则更进一步指出,某些 记者的新闻报道,如果在语气和口径上会对行业、机构的利益产生威胁.新闻编辑部会利用一些无形的调控手段,对这些记者加以规范.使他们自动意识到问题的所在,并进而调整自己的报道语气和口径.以适应整个媒介机构的报道风格或是政治偏好,从而使自己的职业生涯能更快、更顺利达到成功.

(3)候选人背后的政治、经济利益集团.

另外,新闻报刊的倾向性社论或新闻报道的产生,也由于相关政治候选人及其背后的政治经济利益集团的权力范围,可能覆盖特定媒体机构或是该媒体的经营者、所有者,可以在行政上、立法上、经营上,对特定媒体做出正面或负面的推动影响.特定媒体的经营者、所有者于公于私都希望与此候选人及其相关政治经济利益集团保持稳定、友好的盟友关系,对此候选人的正面、乐观报道,显然可以促使该候选人在当选后.提出更多对此特定媒体更加有利的媒介政策,同时该候选人及其相关政治经济利益集团.也会成为此特定媒体的一个友善的信息源.

(4)关于特定候选人的过往新闻报道.

另一个引发倾向性报道可能的因素,则是源自特定候选人的过往新闻报道.如果某位特定候选人在其过往的政治(或其他职业)生涯中,曾得到较多负面报道或评论,则此负面印象会直接或间接影响到公众、媒体编辑、新闻记者对他的评价,从而在其后的政治选举进程中.更易手得到负面的倾向性报道,反之亦然.

(5)候选人个人因素.

其他可能会影响新闻报道倾向性的因素还包括候选人的从政经验、个人魅力、受欢迎程度、竞选资源等,甚至竞选者之间竞争激烈程度也是一个重要影响因素.1960年的美国总统大选,政治名望不高的肯尼迪,以微弱优势战胜时任副总统的尼克松,原因之一就是在美国历史上首次总统选举的电视辩论中.较之刚因脚伤入院治疗而表情痛苦、形容憔悴的尼克松,潇洒倜傥的肯尼迪明显赢得了更多电视观众的心.

三、倾向性报道的方式与影响结果

媒体编辑和新闻记者也试图以各种不同形式,在政治选举新闻报道中做出倾向于特定候选人的报道.有些表现得较为晦涩微妙,有些则比较直白外露.而在读者最易受到吸引的报纸头版头条或是新闻大标题,编辑和新闻记者也更愿意在此处大做文章加入倾向性的内容或语气.

如果这些具有倾向性的选举新闻报道,对众多选民而言不具有任何影响力的话,我们大可对此置之不理,一笑带过.但事实是绝大多数民众,具有权并有意向的选民,是依赖新闻报刊等媒体来了解各方候选人信息的(Goldenberg和Thugott 1984).因此我们有理由相信,媒体编辑和新闻记者的好恶,及其在新闻报道中呈现出来的或隐晦或直白的倾向性语气,会影响乃至改变选民对候选人的印象与偏好,从而对选举结果产生相当程度的影响：正面、乐观的报道语气,显然会为候选人吸引潜在的支持者,提升他的形象及选民的好感度,为该候选人增加选举的胜算；同样.负面、批判性的报道语气,则可能会动摇已有的拥护者,冷却潜在的可能支持者,同时也可能将一些原本中立的人群推向敌对的竞选阵营中去.特别是对那些订阅某份新闻报刊的固定读者而言.这种来自报刊编辑和记者的倾向性报道会对他们的意向产生尤其深刻的影响.

尽管在其他许多号称的国家里.新闻媒体可以公然表现出其强烈的政治偏好(如英国的许多新闻报刊),但美国新闻媒体始终力图至少在表面上表现出其中立、客观的立场和专业的新闻态度.但显然在现有的媒介政治、经济环境与商业化、垄断化的媒介发展方向下,新闻专业主义所标榜、追求的社论与新闻报道的完全区隔,只能是一个遥不可及的梦想而已.