关于江西品牌战略的学术

[摘 要] 大力实施品牌战略,积极引领企业自主创新,是转变经济增长方式,构建和谐社会,实现经济社会又好又快发展的必然选择.参加“赣文化背景下的品牌建设研讨会”的专家学者们就品牌的内涵、江西品牌建设的现状以及如何充分利用赣文化中的有益因素推进江西的品牌建设等相关问题作了深入而卓有成效的探讨.

[关 键 词 ] 江西；赣文化；品牌建设；自主品牌

[中图分类号] F061.5 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)02-0136-03

[作者简介] 倪爱珍,江西省社会科学院文化研究部研究实习员,文学硕士,研究方向为中国当代文学.(江西 南昌 330077)

打造自主品牌是企业生存、发展及参与国内国际竞争的重要手段,也是一个国家、一个地区综合经济实力的集中体现.创建和培育自主知识品牌,就是深入贯彻落实科学发展观、建设创新型国家的具体措施,目的就是加强自主创新能力,培育自主知识品牌,着力营造有利于自主品牌发展的环境和社会氛围,加快形成促进自主品牌成长的有效促进机制,全方位多层次推动自主品牌建设,增强企业参与国际竞争的能力.

近年来,江西各级党委、政府以及各部门积极围绕省委、省政府的战略部署,以工业化战略为核心,以提高竞争力为基本目标,以六大支柱产业为重点,大力推进品牌战略,充分发挥江西在区域、资源和产业方面的特色和优势,积极培育、扶持和发展知名品牌,初步构筑了以知名品牌支撑经济发展、社会进步的格局,使品牌战略成为加速推进富民兴赣的有力措施.江西省虽然培育了一些知名品牌产品和企业,但无论是在知名品牌产品数量、市场影响力和占有率上,还是在企业发展规模、利润水平、劳动生产率、技术研发、产业结构、人力资源和企业管理上,都与经济发达省、市存在较大的差距和不足.

为了更深入地研究江西品牌建设的战略和实施品牌建设的环境和政策,推动江西的品牌建设,2006年11月25日,江西省社会科学院文化研究部、江西师范大学商学院联合主办了“赣文化背景下的品牌建设研讨会”.这是继2004年“赣文化背景下的管理本土化研讨会”、2005年“赣文化背景下的创业文化研讨会”之后的又一届盛会.来自科研院所、大专院校、政府部门、企业界、传播媒体和江西师范大学的200多位专家学者和学生参加了会议.与会人员就品牌的内涵、江西品牌建设的现状以及如何充分利用赣文化中的有益因素推进江西的品牌建设等相关问题作了深入而卓有成效的探讨.

一、丰富多元的品牌内涵

总书记提出:“要建设创新型的国家”,“要拥有我们自己的核心技术,要拥有我们民族的世界品牌.”温家宝总理也指出:“名牌就是质量,就是效益,就是生命力.”品牌是一个企业乃至一个国家经济实力和市场信誉的重要标志,是企业最有价值的无形资产.在如今激烈的市场竞争中,对手也许可以复制产品、怎么写作、技术以及流程,但他无法复制一个卓越的品牌.那么,品牌的内涵到底是什么?与会的专家学者从不同角度阐述了自己的观点.

有的企业家认为品牌就必须让人有值得品味的地方,它是社会对企业核心价值的塑形,可以将文化、质量体系、标准、理念等注入产品中.品牌的延续也是一个很重要的问题.江西景德镇曾经是中国乃至世界最好瓷器的代表,它已不是一个地域名,而是一个商业品牌.但现在的形势却不容乐观.景德镇如果是一个品牌,一个名牌,就应该制定自己的标准,而不能囿于地域的偏狭观念.一个真正的品牌必须有严格的标准,这样才能永久保证它的质量和消费群体的稳定性.

有的专家认为品牌的内涵应包括知名度、偏爱度、尝试率和忠诚度.既然是品牌,它还应该有很高的附加值,能够带来高额利润.而且,品牌是多元化的,有产品品牌、企业品牌、企业家品牌.有的学者认为品牌产品既要有质,还要有一定的量,光有质没有量,也不能成为品牌.还有的学者认为品牌要有民众基础,如“南昌8度”啤酒、“四特”酒.品牌应该获得老百姓的认可,与人们的日常生活紧密相联.

二、期待崛起的江西品牌

国家商务部最近在江西开展了“品牌万里行――2006江西公众评价质量最佳品牌暨江西市场最畅销品牌”大型调查评选活动,举办这次活动的目的是为消费者提供客观真实的消费信息,正确引导消费者建立理性、科学的品牌消费观念以及提高知名品牌的美誉度.整个评选活动经过了广大社会公众推荐、企业自主申请、权威抽样调查、网络短信、专业评审组综合评定五个阶段.在本次评选活动中,江西本土的获奖品牌占到了80%的比例.这一方面说明江西知名品牌在江西市场日渐活跃；另一方面也说明江西众多的知名企业也越来越重视品牌的建设.如南昌卷烟厂的“金圣”牌卷烟开创了我国烟医结合的新路子,并最终荣获中国烟草行业“十大梦想品牌”.江西润田天然饮料有限公司一直倡导“还人类以自然人生,享受健康生活每一天”的绿色消费理念,完善了自己的品牌体系,最终使自己的产品深入人心.但是,由于历史和体制的原因,江西有很多优秀的品牌还是“养在深闺人未识”.

江西是个农业大省,却不是农业强省,农产品品牌建设的现状更是令人担忧.比如,江西的红色资源可利用的空间是无限大的,井冈山的毛竹很多,但市场上的竹制品品牌中却没有“井冈山”.江西还具有得天独厚的生态环境,但没有很好地开发利用.现在江西省同时打出“红色”和“生态”两个品牌,会造成向外传播声音的不统一,以致互相干扰,最终可能导致互相抵消,两个品牌都无法在国内甚至国际产生重大影响.

专家们由品牌建设又谈到了名牌建设的问题.近年来,江西省虽然培育了一些名牌产品和名牌企业,实施名牌战略也已初见成效.但无论是在名牌产品数量、市场影响力和占有率上,还是在企业发展规模、利润水平、劳动生产率、技术研发、制度结构、人力资源和企业管理上,与国内先进水平相比仍有较大差距,主要表现在以下几个方面:(1)缺乏具有国际竞争力的知名品牌.据联合国工业计划署统计,名牌品牌占全球品牌总数的3%弱,但这3%名牌下的产品占全球市场份额的40%以上、销售额的50%以上.而目前江西省拥有的中国名牌产品数量只占中国名牌产品总数的1.5%,这一方面折射出江西省工业经济体系覆盖的广度和深度不够、优势产业和优势产品不突出；另一方面也反映出我们在品牌方面的缺失,并由此导致我们的产品在市场竞争中常处于十分不利的地位.羽绒行业是我省的优势行业,但由于缺乏国际知名品牌的支撑,出口羽绒服中90 %以上为贴牌加工,自主品牌出口不到10%,利润主要被国外企业占有.(2)名牌产品的集聚和导向作用不强.当前,产业集群已成为区域经济最重要的增长点.而从江西省的情况来看,虽然也有一些地方的块状经济得到一定的发展,但尚未形成以知名品牌为龙头、以中小企业集聚为特征的产业集群,产业集聚效应尚未显现,产业集中度与区域集中度均有待提高.(3)名牌产品结构仍需进一步优化.江西省工业结构偏重于基础材料,缺乏在全国处于排头兵地位的整机和最终消费品生产企业,结构层次较低.例如,装备制造业是各个工业化国家的主导产业,它在中国制造业中的比重约为30%,美国为41.9%、日本为43.6%、德国为46.4%,而在江西省名牌产品的群体中却几乎找不到其踪影.(4)缺乏核心技术和自主知识产权.国际上一般认为,研发费用占企业销售收入总额1%的企业,将难以生存；占2%的企业,可以维持生存；占5%的企业,才能有竞争力.世界500强企业研发投入占产品销售收入的比例平均超过8%,欧盟企业平均水平约为5%,我国企业平均水平约为1.35%,而江西省名牌企业平均水平约为2.0%.由于企业普遍缺乏原创性技术创新的能力,缺少拥有自主知识产权的核心技术,不少行业的发展正面临产业技术空心化的倾向,从而导致每一次产业升级包括重大产品换代都引起一轮技术和装备引进的浪潮,企业技术进步缓慢.(5)企业经营者创名牌意识不强.一些企业经营者满足于产品现有的水平和效益,发展名牌的积极性不高,缺乏做大做强的动力和；个别企业经营者存在短期行为,将发展名牌作为沽名钓誉之举,而非企业发展的长期战略,与名牌发展规律背道而驰.

三、以赣文化精粹推进江西品牌建设

针对江西品牌建设的现状,与会的专家学者们发表了自己的真知灼见.有的认为首先政府应给予企业有力支持,重点培育一批争创名牌的龙头企业,通过培育行业龙头企业、建立产业集聚基地、加快改造和提升优势传统产业、提升行业竞争力等措施,加快江西龙头企业的发展,促使其做大做强,尽快转变成国内以至国际知名企业.以食品行业而言,江西有丰富的农产品资源和优越的生态环境,发展食品工业的条件得天独厚.江西虽然每年把大量鲜活的畜禽运往广东、福建、浙江、港澳等地,但江西本地除了“煌上煌”稍有名气外,没有一家像“雨润”、“双汇”一样产生高附加值的企业巨人；江西淡水面积占全国的10%左右,居全国第三位,但近年来除了引进的烤鳗生产线外,没有相应的鱼产品加工生产线.资源的“巨人”却没有培育出与之相匹配的食品加工产业.然而,近年来省委、省政府非常重视食品工业的发展,不断出台产业政策,引导农产品加工向纵深方向发展.同时,加大招商引资力度,利用外资企业雄厚的资金和技术,带动食品工业正在走上快速发展的轨道.其次,企业自身的素质也要不断地提高,通过自主创新,不断为品牌添加活力.很多实践证明,只有创新,才能打出产品的品牌、企业的品牌,乃至国家的品牌；只有创新,才能保证原有的品牌产品久盛不衰.像改革开放之初的“上海”牌手表、“永久”牌自行车就是由于后来的研发体制跟不上,于是原先的品牌市场就逐渐被新的品牌市场所取代.最后,充分利用传媒的优势,通过各种渠道向消费者传播品牌信息,诉说品牌情感,进而在消费者心目中形成强大的品牌影响力.赣文化的博大精深,为新闻媒体结合文化特色宣传提供了条件,如婺源绿茶是中国绿茶中的珍品,是国内唯一获茶叶双A质量认证的出口免检产品；“景德镇”号称千年瓷都,其瓷素以“白如玉、明如镜、薄如纸、声如罄”而蜚声海内外,可以充分地利用它们深厚的文化底蕴来做文章.

还有的企业家结合自己的创业经历谈了体会.他们认为领导层的品牌意识对企业的发展非常重要.因为品牌建设的主体是企业家,他们必须破除等、靠、要的传统思想和小农意识,而代之以冒险精神和创业气魄,要有做百年老店的长远目标,切不能有赚点钱就走人的小商小贩似的想法.构建企业最优势的基因(DNA),整合、利用、打造优势资源,塑造品牌的个性也是众多与会人员的共识.江西历史上的“江右帮”、“药都”樟树、以“万寿宫”为代表的道教文化等都可以为把南昌建成“中国养身按摩之乡”的区域品牌作出贡献.江西的毛竹、脐橙品牌资源还可以与红色资源、客家文化整合起来.赣文化里面有精华,也有糟粕.所以,首先要对它的内涵有个较为明确的界定,以便在利用时可以扬长避短.江西人由于历史和地理位置的原因有盆地心态和小农意识,不愿做风险大、周期长的产业.但赣文化中还有很多有益的因素,它自古以来就具有开放性.意大利传教士利马窦到中国来传教,在别的地方都无法落脚,而具有包容性的赣文化却接纳了他,他把西医、地球仪、几何学等知识带到了江西.江西的方言没有向心力、吸引力,这也有利于对优秀文化的兼收并蓄.

由品牌走向名牌是所有企业家的共同梦想,也是企业发展的最终目标.所以,与会人员还进一步就江西名牌建设的问题发表了许多看法,提出了如下建议:

1.全面落实科学发展观,积极推进产业结构优化升级.要以科学发展观为指针,紧紧围绕江西省委、省政府的战略部署,以促进经济结构调整优化、提高综合实力为目标,紧紧围绕培育六大支柱产业,制定符合江西经济特点和企业现状的名牌战略实施和发展规划,着力培育和发展一批对国民经济发展影响大、对相关行业带动性强、有较强竞争力的名牌产品.要依法淘汰落后工艺技术,关闭破坏资源、污染环境和不具备安全生产条件的企业,促进资源向名牌企业集聚.要扩展名牌的产业领域,提高名牌的市场占有率和覆盖面,带动全省企业质量水平、技术创新能力和管理水平的全面提升,带动民营经济、中小企业的健康发展,推动结构优化、产业升级和核心竞争力的提高,进而促进江西经济的健康发展,实现富民兴赣大业.

2.紧密围绕工业园区建设和农业产业化,大力推进质量兴省工作.江西的崛起在工业,工业的希望在园区.目前,我省工业园区单位面积的投资和产出水平仍然较低,发展潜力巨大.要在充分利用现有园区的基础上,突出特色、强化创新、合理布局,着力弥补产业链上的薄弱环节,延伸产业链,形成专业化的分工协作,促进产业集聚.同时,要积极推进现代农业建设.结合农业结构的调整优化和农业产业化经营发展的要求,积极推行农业标准化生产,开展农产品质量认证,推行地理标志产品保护,发展特色农产品生产基地和优势产业,大力提高农产品加工和流通水平,培育发展农业名牌产品,促进农产品加工转化增值,发展高产、优质、高效、生态、安全农业,促进农业可持续发展和农民增收.

3.以科学管理和技术进步两轮驱动创立名牌和发展名牌.建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系,提高自主创新能力,努力掌握核心技术和关键技术,增强科技成果转化能力,提升产业整体技术水平.鼓励企业大力运用信息技术改造、提升传统产业,加快产品更新换代,提升产品档次和水平.通过加速企业技术改造和主动淘汰落后设备,提高企业装备水平.同时,将制度建设和管理创新作为发挥后发优势的根本手段,从机制上解决经济增长方式粗放的问题.积极推行科学的质量管理方法,引导企业强化内部质量管理,建立和完善质量管理、标准化、计量检测三大体系,开展质量体系认证,走质量效益型道路,不断提高企业的竞争力.

4.充分发挥政府的引导作用,加大对名牌产品的扶持力度.要把实施名牌战略作为政府工作的重要内容和带动全局的基本战略来抓,加强对实施名牌战略工作的引导和协调,建立质量奖励制度,扶持和激励名牌产品生产企业发展,促进企业产品质量整体水平的提高.加大对名牌开发、培育和生产企业投融资的怎么写作力度,通过资产重组和外引内联,更加合理地配置资源,使优良资产向名牌产品、名牌企业集聚,促进拳头产品、支柱产业和新经济增长点的形成,推动江西经济实现高质量增长和跨越式发展.加强名牌战略推进工作的宣传报导,加大名牌保护工作力度,形成全社会重视名牌、爱护名牌、保护名牌、发展名牌的良好氛围.

四、结语

从竞争力角度看,一个区域的竞争实力主要取决于其比较优势,而一批品牌产品和品牌企业的崛起过程,就是该地区比较优势的形成过程.构建和谐社会,加快中部崛起,实现富民兴赣,需要以一大批品牌产品和品牌企业为支撑.“赣文化背景下的品牌建设研讨会”的顺利召开,不仅对实现江西的品牌建设,推动品牌意识在这片红土地的传播有积极意义,也对加强高校和科研院所的合作、共同打造学术品有现实的推动作用.

[责任编辑:陈 瑾]