产品到品牌,文都的成长之路

考研对中国学生的重要性可能是世界上其它国家所不能比的,这一点非常具有中国特色,而中国每年以十几个百分点速度增长的考研学子催生了一个庞大的考研培训市场.

考研对中国学生的重要性可能是世界上其它国家所不能比的,这一点非常具有中国特色,而中国每年以十几个百分点速度增长的考研学子催生了一个庞大的考研培训市场.因此,考研培训也是一种富有中国特色的教育市场.但如今大学生就业形势日益严峻,考研热开始降温,由几年前十几个点、几十个点的增长速度回落到如今几个点的增长速度,学生们不再盲目考研,社会开始重新评估考研以及硕士文凭的价值.那么,由考研族支撑起的考研培训产业该何去何从?这个问题已经摆在了考研辅导机构面前.

营销传播紧跟考研步骤

对于这个问题,致力于考研辅导12年的文都教育科技集团有自己的看法.文都教育科技集团董事长冯小平表示,文都会朝着提供更专业教育产品与更优质怎么写作的方向发展,在现有市场中做到最好.文都教育已将自己明确定位在大学生课外教育辅导培训这一领域.他认为,考研教育尤其是大学生课外教育辅导市场非常大,文都所占份额不过百分之二三,而在现有课外教辅学校中能做到百分之一二的已经非常不错.“考研学生数量由几年前的拔节式增长回落到现在百分之几的增长速度是市场发展的必然趋势.但市场并没有因此而缩小,只是增幅趋于平稳.不管怎样,每年还是会有一百多万学生报考研究生,我们只要把握住这个市场就可以.当然,面对考研市场的不景气,我们也已经做出了一些应对策略,将学校明确定位在大学生课外教育辅导市场,在大学数学、大学英语、司法考试、公、职业资格考试等领域进行扩展.但目前,文都还是以考研培训为主要业务.”

1996年的考研市场还处于成长初期,那时候每年有10多万人报考研究生,录取名额在3万多人,与今天每年100多万人报考,30多万的录取名额相比,整整增长了十倍.而文都教育自1996年成立以来就以考研为主要项目,发展到今天已经在全国建立了160多个教学网点.“名师+精品”是文都一直在坚持的发展理念.其中,文都的“名师策略”为文都学员的学习质量提供保证,而精品则是指打造精品课程、精品课件和精品图书.

研究生考试是一个周期性很强的过程.文都紧跟考研步骤展开自己营销传播,招生宣传与考研周期相匹配.在考研结束时的一段时间里,文都利用此时学生对考研的高关注度,及时推出学校的新产品以“预订”下一年的考研学生.考研成绩出来时,文都适时进行录取分数线预测及报考学校分析.在考研新大纲发布时,文都会根据新大纲制作相应图书进行解读,对学生做一些指导和考前动员.谈到学校的广告宣传,冯小平说：“文都主要的广告投放媒体是报纸和互联网.近年来随着网络对人们生活影响的扩大,网络营销效果很突出.此外,我们还会花相当精力投入校园媒体和户外媒体.每年,我们会根据学校需要投放一定数量的招生广告,但品牌广告至今做得不多.”他认为,不管是学校还是企业,做品牌都需要有一定的基础.学校必须在做好产品、怎么写作的基础上,再做品牌.

主打校园媒体

考研培训主要目标消费者是大学生,因此大学生也就是考研培训学校营销传播的目标受众群体.文都教育科技集团广告传媒部经理杨树林对记者说：“当今,网络已经超越电视、报纸等传统媒体成为当代大学生的首要接触媒体,除此,校园讲座、校园文化活动、海报、DM、易拉宝等丰富的校园媒体也有非常好的宣传效果.”海报、讲座和大学生宣传手册是文都最常用的传播手段.“由此带来的直接效果非常明显.比如我们会在辅导班开课或咨询讲座前几天大量派发传单、张贴宣传海报、组织校园论坛与纸媒体的推广,而这些信息也正是考研学子需要的信息,针对性和可操作性都非常好.我们还会根据情况在学校附近的路牌做灯箱广告和公交车广告.截止目前,文都极少在大众媒体投放广告,因为大众媒体的受众与我们的目标受众并不完全匹配.”

文都向学生提供的怎么写作主要有考研培训、大学英语四六级、大学数学、司法考试及职业培训等几个方面,通过面授、多媒体远程教育、互联网实时教学等三种途径向学员提供培训怎么写作.谈到文都十几年来怎样将市场做大,冯小平说：“就是‘遵循教育规律,遵循市场规律’,这是文都一直坚持的发展原则.民办教育是面向市场的教育,但它还是属于教育事业,所以学校必须遵循教育规律,但民办教育不同于国立学校,它们需要自己养活自己,它们时刻面临竞争,所以,我们要遵循市场规律.从一开始发现考研市场,我们考虑的是如何满足市场需求.当时的考研学生需要听课,听好老师的课,需要考研辅导书,并且是好书.所以文都就请来了名师,制作出高质量的辅导书来满足学生们的需求.延伸到做宣传、做品牌,我们也是坚持这个理念：学生需要什么信息,我们就通过媒体将这些信息告诉他们.”面对国家对四六级考试政策的放开,冯小平说,虽然四六级考试不再像以前那样重要,但大学生还是要提高外语水平的,所以文都针对英语的辅导课件和辅导书还有一定市场.

2008年是品牌建设年

关于文都在学生心目中的品牌形象,冯小平说：“口碑是学生对学校比较客观的评价,它体现了学校的办学质量和怎么写作质量,只有重视质量,才能赢得好口碑.而这样的口碑传播出去就是最好的广告.我们经常针对文都的教学、图书怎么写作水平做调查问卷,被调查学生的反响都不错.没有过多的喧染包装品牌,通过实实在在地做事情,比如通过免费提供开水、车接车送等手段努力营造一个良好的学习环境,以及课程、试题的高命中率,文都在很多学员的心目中是一个值得信赖的教育机构,而在同行中则树立起了踏实可靠的差异化品牌形象.”

2008年是文都的“品牌建设年”.为此,文都策划推出了六个主题活动月,包括优质怎么写作月、产品质量月、新形象推广月、合作发展月、团队建设月、创新发展月.在过去十几年的时间里,文都在产品体系、怎么写作和规模上都得到了充分的发展.冯小平说：“过去几年,我们在规范化管理、企业文化建设、营销创新等方面都做了专题活动,并形成了长效机制.现在,文都已经具备了建设品牌的条件和基础.文都再进一步的发展需要用品牌拉动,需要用品牌实现学校形象的塑造和团队的整合建设,从另一方面,市场竞争的加剧也促使我们要树立自己的品牌.”至于文都要树立怎样的品牌形象,冯小平说：“我们的目标市场是大学教学辅导,包括对大学生和大学后教育提供怎么写作,我们的目标是建立国内顶尖大学生教育怎么写作专业机构.文都也在计划投放品牌广告,我们可能会考虑大众媒体.”冯小平告诉记者,在今年的5月份,作为品牌形象建设的一个方面,文都将启用新标识,以此作为文都创新品牌建设的重要举措.