基于体验营销的移动客户端营销

摘 要 ：体验经济的到来,伴随着互联网技术的成熟与智能移动客户端的普及,让手机软件开始成为移动营销的主力军.作为拥有过亿用户的“草根软件”代表之一,美图秀秀的成就无疑是斐然的,本文将对美图秀秀所处的客户端市场、目标用户、混合式体验营销策略和面临的问题与挑战四个部分做简要的分析,力图为现在以及未来的移动客户端营销提供新的思路.

关 键 词 ：体验营销；移动客户端；美图秀秀；手机软件

随着手机作为通讯工具的推广与普及,加之互联网技术在近几年内的高速发展,手机与互联网结合而形成的第五媒体也开始进入加速成长的阶段.根据中国统计数据显示,我国目前拥有11.46亿手机用户,其中超过3.8亿为智能手机用户.如此巨大的用户市场同样不出意外地成为众多商家的必争之地.除了利用短信推送进行广告宣传的广告主,智能手机的出现更为市场创造了一个全新的广告主群体――移动客户端的制造者.著名的手机图片处理软件美图秀秀便是这新群体中的一员,其推广以来的表现便无疑展现了其独特的吸引力,在2013年1月,其移动端用户总数突破了1亿（iphone客户端3600万,Android客户端6000万,iPad客户端491万）,日活跃用户数560万,日处理照片数量60万.究竟是什么魔力,让美图秀秀能在众多的客户端屏幕上占据自己的一席之地?怎样的手机客户端能更好更快地获得消费者的青睐?

一、客户端市场与美图秀秀

伴随着互联网技术的成熟与智能移动客户端的普及,客户端软件应用市场呈现高速发展态势,但不同于以往的销售市场,其主要具有以下特性：（1）市场细分更加彻底,用户的需求被不断细化,能创造出海量的手机软件,企业在产品开发上主要依据用户的需求；（2）市场进入门槛低,极易被模仿,竞争激烈,顾客损失是常见的现象；（3）应用软件的使用依附于手机,消费门槛较高；（4）软件消费为一次性消费,用户以下载安装的消费形式来拥有产品；（5）产品低,且大部分免费,因而产品的经济价值不完全取决于产品本身,其附加价值――为用户提供的怎么写作和体验――更具有决定作用.

美图秀秀的出现基于人们对照片美化的简单需要,配合简单易懂的操作让其在年轻的互联网用户中迅速传播开来.移动客户端作为电脑的延伸自然而然地让其走向更广阔的市场,准确的市场定位配合着高效的体验营销策略,美图秀秀成功地成为了国内手机客户端图片处理应用软件的佼佼者,面对诸如百度魔图等同类软件产品的竞争对手,94%的市场份额让其遥遥领先,如图1所示.

二、美图秀秀的目标用户

全新的市场与产品特性,让用户在其中也展现了全新的消费倾向,主要具有以下特性：（1）主动性.客户端的消费方式需要消费者主动搜索,下载软件；（2）不完全理性地做决策.产品的低价甚至免费能使消费者更轻易地做决策,并且更容易受情感的影响.同类产品的泛滥让消费者在决策时更注重他人对产品的评价；（3）互动性.互联网的应用,让消费者能及时向企业反馈,对产品予以评价,同时对他人的决策产生影响.

面对具有以上特性的客户端用户,美图秀秀将目标用户锁定为年轻女性,作为更容易受情感以及他人评论影响的用户群体,美图秀秀提供的全方位体验不仅为其赢得了大批忠实的使用者,让使用美图秀秀成为一种习惯,更为其培养了大批口碑传播者,口耳相传为其取得极佳的传播效应.

三、美图秀秀的混合式体验营销策略

美国经济学家B.约瑟夫派恩和詹姆斯 H.吉尔摩在《体验经济》一书中指出：体验经济时代已经来临,体验是第四种经济产出.全新的市场,全新的用户,美图秀秀在客户端营销中的表现让世人看到了一段以应用软件为主角的体验营销传奇.美国经济学家伯尔尼H施密特指出,体验营销的战略基础是将体验划分成感官、情感、思考、行动和关联五个体验模块,企业根据其为消费者提供的体验选择、制定并实施营销战略.本文接下来将根据以上五大体验模块对美图秀秀的体验营销进行分析与解读.美图秀秀选取了多个体验模块的组合作为其营销策略,亦可称其为混合式体验,如图2所示.

1.感官营销

视觉差异化是产品获得用户关注的基础,同样也是在细分市场中占据一席之地的重要前提.美图秀秀将年轻女性作为主要的使用对象,在视觉设计与企业标识上,选用易受女生欢迎的粉红色作为主色调,而在产品的推广、宣传、甚至是发布中,粉红色似乎无处不在,让消费者充分感受到认知的一致性.同时,作为一个图片处理软件,美图秀秀提供的示例图片给消费者带来的视觉冲击也成为其产品感官化的重要因素.在微博、人人网、美图网等平台上广泛流传的带有美图秀秀水印的图片,便是最佳的传播示例.

视觉的差异化直接而有效地提高了产品的认知度,随着用户使用次数的增多、企业相关信息接收频率提高,粉红色与美图秀秀软件开始在用户心中产生重叠的感官特性.对女性用户――目标用户群体――的重视也十分显著地在产品诞生之初便予以体现,无论是视觉执行还是产品发布,对粉红色的使用便表现了美图秀秀以用户为主导的决心.

2.情感营销

在产品销售中,情感营销的成功与否取决于企业是否充分理解如何在消费体验中创造情感,而在移动客户端的推广中,除了消费者在使用过程中的情感体验,其在使用前与使用后的体验也成为企业需要研究的对象.主打年轻女性牌的美图秀秀在情感营销中更是使出浑身解数获取感性的女性用户的青睐.无论是产品本身给用户营造的“印象”,还是诸如“美图秀秀女生”、“美图秀秀校园之星”等附加的评选活动,或是围绕女性用户推出的“美颜相机”、“美拍”等新产品,无不在向用户诉说着对其的关注与重视.其中对消费者反馈、使用习惯及需求的重视――美图秀秀在移动端的功能使用上,美容功能占36.14%,美化功能占34.18%,29.68%为其他功能――也直接促进了新产品“美颜相机”的推出.

对用户在使用前、中、后各个阶段采不尽相同的营销宣传手段,尤其关注用户的使用反馈与活动参与情况,以用户的实际需求作为产品改进以及研发的主要指标,美图秀秀营造的情感空间不仅仅打动了不完全依照理性思维进行决策的消费者,更有效地缩短了企业与用户的情感距离.对情感营销的重视与有效使用是美图秀秀赢得众多消费者青睐的重要原因. 2.战略合作的选择与竞争对手的围剿

战略合作能在一定程度上促进实现企业之间的优势互补、资源共享,为企业创造更多的价值.美图秀秀在选择战略合作伙伴或者期望在软件内投放广告的企业或品牌时,都将用户体验摆在首位,坚持选用在品牌调性、产品定位、目标受众等方面具有相似性的品牌或产品.其在2012年与开展的创新型互联网合作模式,即美图秀秀与互联取得了令人欣喜的结果.该合作实现了美图秀秀可以直接上传照片到空间,同时美图秀秀的各项应用,如：美图秀秀单纯考试、言语测试等接入互联,通过账户将结果分析到空间,传播给好友.以“美图秀秀单纯考试”应用为例,其接入首日即给第三方网站带来了200万的独立访客,接入空间后,该应用的总用户数提升了465.41%.随着“美图WEB开放平台”的上线,美图秀秀的功能开始向众多网站开发者免费开放,寻求新的战略合作方式显得尤为重要.其在2012年与安徽卫视热剧《大男当婚》的合作以及与三星携手打造的三星Color秀活动,均采用了素材写作以及晒照片赢奖品的线上活动,新颖的活动形式为其取得了不俗的成绩,三星Color秀的素材在合作的23天内总下载量超过620000个.如何保持活动的新颖性来吸引用户的参与成为未来合作方式探究的重要方向.

美图秀秀在图片处理软件市场上的称雄让竞争对手基本无招架之力.然而,图片社交的前进方向无疑是会遇到诸多对手的.微图、weico+等国产类instagram应用以及众多国外应用均具备一定实力,如何将现有的美图秀秀软件的用户群体转移到更广的图片社交中成为面临的重要难点.另外,硬件市场上Carema360联手海尔手机,百度美拍联手OPPO手机均是面对Meitu kiss的狙击之举.差异化的感官与情感营销显然需要在未来发挥更大的作用.

3.广告植入与用户粘性的提升

在硬广植入方面,美图秀秀谨慎地选择投放对象,力图减少用户在感官与情感上的排斥.淘宝网与麦包包是美图秀秀PC端的广告投放对象,投放的位置均是产品安装成功界面.相似的品牌调性与目标用户使得广告效果十分明显.淘宝网广告的总访问量高达400多万次,点击转换率为6%,麦包包的总浏览量为170多万次,总访问量为39多万次,转化率为5%.在iPhone客户端页面底部投放Banner广告的欧莱雅PS霜在上线一周内也取得了日均10,000次以上的显著效果.以用户体验为导向的广告选择与投放能否在未来继续坚持下去是美图秀秀需要重视的问题.

美图秀秀借助各大网络平台的宣传与推广活动虽然都取得了相当可观的效果,并且各平台的粉丝数量十分多,但如何让用户愿意与品牌管理者形成互动,增加用户粘性依旧是需要解决的一大问题.根据美图秀秀在各大公共平台发布的最近50条信息显示,人人网状态的平均回复数量为239.4条,转发857.9次,空间说说的评论数量为45.3条,转发4964.4次,新浪微博的评论数量为305.2条,转发1370.7次,腾讯微博阅读数量为 9.6万次,转发和评论数量为579.1条.以上数据明显可以看出阅读量与转发量虽然较大,但实际的评论量却十分稀少,鼓励用户的积极参与,保持活跃度成为网络平台推广的一大难点.

作为少数用户数量过亿的手机应用软件,美图秀秀无疑是成功的,不似淘宝、金山等强大的PC用户群为后盾,美图秀秀专注于用户需求,坚持以用户作为产品研发、宣传推广的核心,实现用感官刺激用户,用情感打动用户,用思考与行动激励用户,用关联凝聚用户的混合式体验.虽然在发展过程中面临了诸多的挑战,但笔者相信,美图秀秀在未来的发展中会更熟练恰当地运用体验营销,将其打造成移动客户端必不可少的应用程序之一.