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《远东经济评论》 2003年2月13日

1989年柏林墙倒塌时,营销传播公司Grey Global Group的Eric Rosenkranz和他的同事们感到机会来临.他们接到一笔业务――在波兰市场推销一种新的洗衣粉.从品牌、包装到广告,一切看起来完美无缺.于是产品进入市场开始销售.可是,广告投放后,销售却开始下降.厂家只得重新审视广告策略,但他们从中找不出任何错误.


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“一定是媒体投入不够.于是我们将投放增加一倍,但销售却下降更多.我们将广告开支增加两倍,销售跌得更厉害了.实际上,我们发现,广告开销的增加和销售的下降存在直接联系.”50岁的Rosenkranz说,他现在是Grey Global Group亚洲运作总裁.


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通过一些营销实验,Grey发现了其中的文化教训:在波兰,人们认为只有“低劣产品”才靠广告销售.Rosenkranz说,这个教训让他开始留意广告策略的文化差异.

“如果要我总结,我认为,和西方人相比,亚洲人对广告的免疫力更弱一些,他们的情绪更容易被一项广告调动起来,而西方人会说,‘这不就是一种洗发水嘛’,”Rosenkranz说,“但另一方面,我们也发现一些共同点.比如,我们正研究一种瘦身产品的全球营销.在西方,女人一般有两个关键时刻决定是否要减肥:一是在试穿结婚礼服时,一是在冬季过后第一次穿上泳衣时.而亚洲女人的关键时刻也是一样.”

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Rosenkranz认为,文化发展历程在广告营销中体现为四个阶段:

当一个国家和外界绝缘时,它的广告行为非常局域化,比如17和18世纪的日本、20世纪50年代的中国和二次大战后的东欧;第二阶段,消费者会花更多的钱购买国外产品,只为获得购买进口货的荣耀,即便它们比本地产品要差,比如一次大战后的美国、1862年后向西方开放的日本、柏林墙倒塌后的东欧、两年前的上海;随后是一个逆向反应阶段,消费者回过头来拥抱国货,这正是今日中国大部分城市所处的状态;最后一个阶段,人们能够比较好&#

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22320;权衡进口货和其广告之间的关系,同时也了解本地产品.这个阶段,广告开始以一种幽默态度对待本土文化.他预计,中国很快就会进入这个阶段.

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