营销标高眩晕你

如果说卡罗拉的“五米夸张”是源于自信而造出的噱头,那么脑白金的种种宣传则是因为“自卑”而进行的彻底夸大.不管怎样,商家的目的都是为了吸引顾客.但是经营创新也好,泡制概念也罢,夸大也要适当,营销人总要坚守最基本的底线

作为丰田花冠的第十代产品,卡罗拉在上市之初就引得众人瞩目,不因为其改进了多少性能,抑或是为中国市场专门研发,单单只靠这五米印象就赚足了目光.

如果按照厂家的说法,驾驶者开出一个车身的距离,便能感受到卡罗拉卓越的性能,那么他一定要像驾驶F1赛车一般,全踩油门,待绿灯亮起后箭一般飞出去.这当然不合乎逻辑,还显得非常可笑.

五米极致体验

所谓五米印象是指汽车行驶5米之内就可以使顾客感受到其卓越的性能,包括动感的外观、舒适的座椅,一进入车内便给顾客带来愉悦的感受.同样,平稳顺畅的加速性能,在行驶5米以内也可以感受到.这是给出的说法,然而细究五米印象产品所需要达到的品质,丰田卡罗拉显然不太值得推敲.

卡罗拉使用的是“1.8升直列4缸双VVT-i发动机”,看起来似乎技术很先进.但是与竞争对手的1.8L发动机相比,“最大功率为100千瓦,最大扭矩为175牛米” VVT-i发动机没有一点优势可言.最重要的是,作为全新一代的车型,理应使用全新的发动机.而这款发动机与老花冠使用的1.8L发动机区别并不大,只是在最大扭矩上比老款多了4牛米.

而自动变速器方面,丰田仍然使用了落后的4速自动变速器,相比竞争对手均使用了5速或6速的自动变速器,显然说不过去.而卡罗拉的设计师认为“卡罗拉使用4速自动变速器运转会更加平顺”的说法也似乎是在愚弄中国消费者.

退一步讲,抛开发动机、变速器这些非直观因素,单从卡罗拉中规中矩的外形上也很难让消费者在五米之内就产生惊艳之感.

事实上,一款新车,仅仅驾驶出5米的距离,消费者能够体验的除了上车试驾前后看到的外观及内饰印象以外,别无他物；而对于一款新车的百米加速性能、操控性能等要素的体验也并非在试驾的时候就能全部感受得到.

在国内消费者的购车观念日趋理性的今天,真正凭外表第一印象就决定写下车子的人微乎其微.卡罗拉在这样的消费背景下还敢打出“五米印象”这张牌,胆量着实不小.

然而,丰田似乎在五米营销上也给自己留有余地.新汽车营销解决方案副总经理郎学红认为,其所谓的五米印象、五米印象,并不是说这个车上市以后才提出来的营销方面的一个策略,而是在卡罗拉设计之前,对设计师的要求.要求设计师在设计新的第十代卡罗拉的时候,就要使未来的消费者在五米之外看这个车能够喜欢；开出车五米,对车动静时候的感觉感到满意.这是对设计师提出的极高的要求.

现在,几乎所有销售商都能够提供或长或短距离的试乘试驾,让消费者真正体验,但是这个体验注定只能在非常短的时间内进行.所以,靠车的良好操控性能,在短时间之内抓住消费者就成为了汽车营销中非常重要的一环.北京索荣管理咨询有限公司董事长贾永轩认为,卡罗拉的五米印象从一定程度上也印证了其对自己产品的自信,虽然说他并不能得到所有消费者的满意.

如果说卡罗拉的“五米夸张”是源于自信而造出的噱头,那么脑白金的种种说法则是因为不自信而进行彻底的夸大.

脑白金生金妙招

几年前,脑白金在中国的保健品市场的所向披靡还让人记忆犹新,在当时几乎没有人会对如此专业的产品名称存有疑问.然而,随着《保健食品注册管理办法（试行）》的实行,被当众点名的脑白金又一次成为关注的焦点,脑白金神秘面纱后的真相让所有人都大跌眼镜.

此前,某“脑白金”厂家曾宣称：“20多年前,科学家才发现,人脑的核心是位于大脑正仅有黄豆粒大小的脑白金体.”但是这20多年来,没有任何的医学、科研机构使用脑白金这样的字眼,中国预防医学科学院一位医学博士也说,他从来没有在权威的医学杂志上看到过这个概念.事实上,所谓的脑白金体与脑白金完全是杜撰出来的概念,其杜撰的原形是一个名叫“松果体”的腺体.

1983年爱尔金氏在脊椎动物的间脑顶部发现了一个像松子大小的腺体,称其为“松果体”.很多学者在此后4年中研究其生理作用时,发现松果体可以分泌褪黑素（Melatonin,中文译成“美乐通宁”）,这种褪黑素在调节人体睡眠方面有着很好的功效.

中国保健协会保健品市场工作委员会王珏指出,除了改善睡眠,褪黑素还有润肠通便的效用.单从功能上来看,很多的产品都具有这样的功效,但是脑白金就是一个很模糊的词语.

就是这样一种调节睡眠的物质被人叫成了脑白金,发明者的智商实在让人佩服.然而他的目的也很明显,亚细亚药业有限公司的总经理助理陈强认为,将褪黑素取名为“脑白金”,其目的是暗示消费者,此品为大脑中如白金一样珍贵的重要物质,这是利用外文音译给中国人造成的概念上的混淆,让中国消费者以为人体中有“脑白金体”,它能分泌“脑白金”,自己生产的是脑白金,而其他公司生产的只是褪黑素而已,从而达到赚钱的目的.

脑白金的夸大并不仅仅在于将褪黑素说成了脑白金,脑白金对其产品功能的宣传也夸张到虚检测的地步.它的使用说明书声称：“人体的司令部是大脑,大脑的总司令是大脑的‘PINEALGLAND’,它控制着人体的衰老程度.随着年龄的的增长,脑白金的分泌量逐渐减少,人体开始衰老,分泌的脑白金越少,人体衰老越快.”

事实上,根据《中国大百科全书》现代医学卷和生物卷中针对松果体的解释,我们可以了解到,被称为脑白金体的松果体并没有控制大脑的功能；其分泌的褪黑素虽然有调节睡眠等作用,却也根本没有控制整个大脑和抗衰老的功能,所谓“大脑的司令部”控制人体衰老的说法也完全是毫无根据.

绚丽磁场辐射

尽管广告语言的夸张性与广告活动与生俱来,但是某些产品的夸大方式并不能够被人们所接受.科学地说,所谓广告语言的夸张性,主要是指在对商品、劳务和观念的宣传中,广告只突出和强调自己的长处、优点和正统而掩饰其不足,粉饰其功利性的尽善尽美的语言现象.其具体表现就是大量使用绝对性词语、缤纷华美的夸张手法.

但实际上,广告的生命在于真实.没有真实的广告,哪怕是言词怎么巧妙都是无用,甚至效果会适得其反.

脑白金“年轻态、健康品”的诉求就容易让人联想到很丰富的内容,但是,脑白金产品中并不具有这样的功效.单靠着华丽的包装,诱人的词语,脑白金迷惑了包括医生在内的很多消费者,大部分人都认为脑白金为补脑品,实际上,脑白金和大脑没有一点联系.

脑白金针对中老年消费者提出的“使人体进入年轻态,解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等”方面的诉求也完全没有科学根据.蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问于斐认为,这样露骨的把所有的治疗效果强加到一种物质上也是非常不明智的做法.即使是夸张的手段似乎也太过.

虽然脑白金在销量上取得了傲人的成绩,但是在消费者了解其真相之后销量的大幅下滑也印证了,只有真实的广告才能赢得消费者的信赖.

相比较来讲,五米印象就少了些虚构的成分.郎学红认为,五米印象实际上可以理解为一种模糊的概念,“五米”在这里面并不是很具体的数字,它可以是三米,可以是十米,也就是我们通常所说的X,当然这个X不是无限长.丰田的诉求实际上就是用很短的时间去吸引消费者,让消费者在短时间之内可以对一个好车做出判断.

但是用这样的数字来表达是非常容易产生歧义的,消费者不能够非常深入的洞察产品的设计理念、意图.宣传语就是为消费者准备的,消费者会非常自然的从产品诉求的字面意思上去理解,在这样的语境中,“五米”无疑是非常夸张的一种说法.

在商家营销磁场的辐射下,能不晕倒的消费者,也许真正需要持久的耐力.