现代明星营销手段

20世纪初,由美国好莱坞领衔,全球各地刮起了一股“明星制”旋风--强调以明星为主,辅之以五花八门的商业化手段对其进行包装、推广营销,进而达到盈利目的的商业机制被包括唱片业、电视业在内的各大行业争相效仿借鉴.

所谓的“明星制”实则是一种“造神”机制,越来越普遍的娱乐崇拜在一定程度上替代了浮华的商品文化统治下社会的信仰缺失.人民大众急功近利的浮躁心理日益泛滥,对名利财富的渴求与不可得的矛盾促使他们将自身无法实现的人生欲求转嫁到形象完美高大的偶像身上,为娱乐公司的运作发展提供了广阔的市场需求.过去,娱乐公司对艺人的商业化运作程序仅局限于传统的培训包装、报纸电视与电台的推广；如今,网络的普及让现代的明星营销手段产生了质的飞跃,从遥不可及到闲话家常,从神秘莫测到亲切真实,时代更迭让传统的造星方式完成了一次天崩地坼的革新.

传统现代相辅相成,网络营销异军突起

娱乐公司如何才能在遴选出心仪合适的明星潜力股之后对其进行推广营销?在对新人进行宣传之前,公司一般会针对艺人自身的特质与市场时行的价值取向对其进行路线的定位、包装与一定程度的培训.而在宣传推广期,公司会动用一切手段增加艺人在公众视野里出现的频率——增加广告代言、出席颁奖典礼、加开粉丝歌会、联系综艺节目等可以说,艺人没有率就没有生存空间.过去,传统明星都对负面消息避之不及,而现下,许多经纪公司的营销宗旨已然变为无论是正面还是负面,只要艺人有新闻爆点就达到了宣传目的.在娱乐圈这个残忍的竞技场里,优胜劣汰新陈代谢每天都在发生,而要想在这里占据一席之地,就要借助媒体无可比拟的受众资源优势.报纸、电视、电台等传统宣传媒体在互联网出现之后逐渐退居二线,网络营销凭借其成本低、效率高、交互性强、传播范围广等先天优势异军突起,与传统营销手段相互交织,构成了繁复庞大的娱乐产业之基.

新浪微博巧妙利用了名人强大的号召力与大众窥探公众人物日常生活隐私的心理,在短短几年内成长为国内最重要的信息分享交互平台,并被冠以“中国版Twitter”的美誉.可以说,新浪公司与一众娱乐文化企业互惠互利,已然把自己打造为现代明星网络营销的主要根据地.新浪微博的信息推广模式是典型的“病毒式传播”——信息接受者选择其感兴趣的微博内容并用转发的形式复制、传播给他人,使事件率呈指数函数的的爆炸式增长.相较于其他传播媒介,新浪微博的信息传播可以说是经济实惠成本低廉而又效率惊人.“微博女王”姚晨的成功可以说很大一部分是受益于其新浪微博的推广营销,在此之后,新浪微博巨大的宣传潜能被逐渐发掘.于是,各路明星纷纷效仿,先后开通了新浪微博,向公众展示他们日常生活的点滴动态：平易近人的生活照用于拉近粉丝与偶像的距离,通告之前的行程公布既可以增加活动人气又可以节省公司宣传开支,甚至连上传一张佩戴手表的杂志封面硬照都是在履行其品牌代言人的推广义务等可以说,艺人的经纪公司一方面可以通过这个渠道简单有效地了解市场走向与群众喜好,另一方面也可以将其作为考量艺人知名度与号召力的有效依据.

一旦明星的微博被认证,贴上公众人物的标签,那么一般来说,他的微博内容就失去了被艺人自我掌控的纯粹性与自由度,多多少少都会沦为娱乐公司推广其明星形象的工具.除艺人自身撰写新浪微博之外,适量参加新浪微访谈活动,联系强势网络媒体制作明星专题报道明星最新资讯,控制粉丝负责人成立有组织的明星后援会网站,在各大主流论坛上雇佣为艺人宣传造势等手段都成为现代明星网络营销的惯用手法,收效显著.

神秘亲切相得益彰,粉丝帮衬不可小觑

过去,明星作为社会的关注焦点,大多数情况下其一言一行都具有明显的标杆力量.现如今,社会的价值取向日益分化,正统的偶像明星已然使人民大众产生审美疲劳,神秘莫测高大伟岸的明星形象屡见不鲜,人们开始有意识地颠覆传统,对公众人物平凡普通的一面充满了好奇.面对受众观念的变化,娱乐公司必须采取相应的措施调整艺人的营销方案,使艺人形象达到神秘与亲切的完美平衡.

在适当时机联系媒体爆料明星私下的兴趣爱好甚至是情感经历,专门雇人在网络上搜集网友反馈以便随时调整活动计划,多组织或参与公开性演出以增进粉丝与偶像间的彼此了解、在非粉丝人群中打响艺人知名度等可以说,为了塑造艺人的亲切形象,经纪公司使尽浑身解数,最终让粉丝对偶像产生了较以往不同的亲近心理,使他们对偶像更加死心塌地,心甘情愿成为营销的一环.

从消费心理上来说,粉丝购写偶像的作品是感情引发的潜在消费,甚至于对跟偶像打了擦边球的一切人事物都照单全收.娱乐公司牢牢把握粉丝的从尊心理,制定了一系列包括捆绑销售在内的企业利益最大化营销手段,利用最少的投入达到粉丝资源共享的目的.出于对捆绑艺人的认可,粉丝可能从一个人的追随者变为两个人或者若干个人共同的追随者.通过这种方式,艺人的粉丝群体可以在短时间内迅速扩大,其购写力的惊人程度也可想而知.

另一方面,高素质的粉丝自身就是完美的推广营销人选.他们可以不计酬劳不分昼夜地拍照片拍视频写文稿组织活动为自己的偶像义务宣传并且乐此不疲,还可以给路人留下此明星人格魅力颇为强大的良好印象.有什么比不用支付工资还能兢兢业业为公司赴汤蹈火在所不辞的员工更让老板满意的呢?

不过,艺人的成功与否并不单单取决于公司营销手段的高低,其自身整体素质的好坏从根本上决定了其未来明星之路的前程.所以,发掘明星自身的可塑性并在他的能力范围内尽可能地提升演艺水平是娱乐公司造星的当务之急.在明星定位方面,迎合市场无可厚非,但切莫一味随大流而忽视了作品的质量与明星自身的风格特质,毕竟失去自我没有特色的艺人很难在演艺道路上走的长远.

明星的实质是消费品,故出于其身份的特殊,娱乐公司为明星塑造的公众形象与其内在人格很难达到百分之百的契合.但是这个社会需要具有标杆作用的道德楷模将主流价值观引导到正确的方向,从这一点来看,形象健康正面的偶像明星确实具有他存在的价值.因此,娱乐公司在追求利益的同时应当肩负起必要的社会责任,充分考量偶像艺人对社会具有的潜在影响,利用明星的强大号召力向四面八方散发积极能量,让受众人群得到物质与精神双方面的富足.