互联网时代纸媒的营销策略

摘 要 ：随着社会与经济的高速发展,传媒在经济发展中已逐步占据主导地位,其为经济发展所发挥的作用亦日益显著,作为传统的媒介之一的纸媒在数字媒体、互联网媒体、移动智能媒体等新兴媒体的冲击之下,其市场份额正在不断受到挤压.但不可否认的是纸媒依旧占据着一定的市场份额,互联网时代纸媒如何开展市场营销,提升发生量、广告量等,实现纸媒的生存与可持续发展已成为业界探索的核心课题之一.

关 键 词 ：互联网时代；纸媒；营销策略

中图分类号：J50 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01

引言

随着互联网与移动智能终端的高速发展与普及,以网络媒体、移动数字媒体等为代表的新兴媒体比比皆是,以风卷残云这势瓜分着纸媒的市场份额,纸媒如何在互联网时代生存与发展,如何在激烈的市场竞争中占有一席之地已成为业界长期以来探索的核心课题.实践中,国内外亦不乏一些知明报刊与刊物发行量呈现逆势上扬的趋势,笔者认为面对激烈的竞争与挑战,一方面纸媒要严把质量关,依托于精质的内容赢得终端受众；另一方面要充分运用多元化的市场营销策略,培育稳固的销售渠道,整合互联网时代的营销资源进而有效拉动纸媒的发行量,实现纸媒的生存与可持续发展.

一、传统纸媒的市场营销现状

无处不在的互联网与随身携带的移动智能终端以龙卷风之势袭击着传统纸媒,新兴媒体革新着受众获取新闻、资讯等信息的内容与方式,给传统纸媒的发行量带来巨大的冲击.报纸的发行量可谓急剧下滑,这便是传统纸媒面临困境的直接显现,纸媒要得以生存与发展,首当其冲是发行量的稳固与突破,而现阶段我国纸媒的市场营销理念滞后,存在营销渠道及手段单一、不注意差异化与细分化目标市场等问题,以至于在新媒体的大力冲击之下,更显力单势薄.[1]

1.营销渠道单一

实践表明,但凡深陷生存与发展困境的纸媒,其共同之处便是自身的营销渠道单一、不够稳固.我国大多数的央级、省级报刊很大程度于依托于中国邮政的征订与投递,而对于收订、投递等环节报刊缺乏了对其的监督与制约作用,其中难免会在征订、投递等环节中出现因投递员不负责未及时征订、未及时投递等各种各样的人为因素与问题,进而导致原本销量较好的报刊逐渐被受众者摒弃,与此同时互联网与移动多媒体的高速发展,各种信息接收的及时性与便捷性犹如一波巨浪一样加剧了纸媒受众群体的流失速度.营销渠道的单一是纸媒发行量急剧下降的关键因素之一,加之纸媒的营销队伍建设有限、普遍营销能力不足,导致市场及客户的逐渐流失.

2.受众群体广而散、纸媒制作中间环节繁冗

往往一些知名央刊、省刊的受众分布在全国各个地方的各行各业,与此同时,随着社会经济的高速发展,读者对于刊物的内容要求更多的多元化,这也决定了纸媒营销中存在点多面广、战线长等特点.加之一份纸媒的制作过程必经记者采集、编辑编制、还要经过后续的排版、印凯、分发、投递、销售等一系列环节放可到读者手中,可想而知繁冗复杂的中间环节明显有悖于当下读者对信息接收时效性的要求.

3.纸媒的群体单一化

从现阶段纸媒的、消费群体来看,很大程度上报刊、刊物的者均依赖于公费、行政动员.无论是党政机关、还是企事业单位其信息化建设均走在时代的尖端,职工们对互联网与移动智能终端的应用更为活跃,一些党政机关、企事业单位为了压缩办公经费,一定程度上减少了对报刊、刊物的订阅数量,由此对纸媒发行量的冲击亦显而易见.

二、互联网时代经媒的营销策略

综上所述,尽管新兴媒体的不断发展对于传统纸媒的发展产生了较大的影响,但《中国青年报》等报刊的逆势上扬的成功案例表明,纸媒仍有一定的市场份额.另据世界报业协会相关研究调查表明,现阶段世界范围内仍有80%以上的人保持纸媒阅读的习惯,一些习惯于互联网阅读的读者们亦有潜在订阅纸媒的需求,由此可见传统纸媒仍有鲜活的生活力与可观的发展前景,遵循市场规律、经济原则等开展市场营销对于纸媒来讲无疑是一条出路.

1.坚持渠道制胜的营销模式

传统纸媒要得以生存在发展,转变以往被动的订单模式,多元化营销渠道才是关键在信息全球化的今天,互联网对人们的生活产生了越来越重要的影响,网络销售作为一种新兴的销售方式,越来越受到各行各业的青睐.[2]与此同时,在纸媒行业的网络销售也逐渐开展起来,取得了一定的效果.无论是技术层面还是经济条件,目前传统纸媒做网络销售的时机已非常成熟,这是一种具有相当潜力和发展空间的营销策略,在今后的市场推广中,应当注重开发与利用.与此同时,还有微博、微信等自媒体的营销手段亦有必要开发与利用.

传统纸媒要想在激烈的市场竞争中占有一席之地,就必须在渠道问题上下功夫,建立稳定的发行与系统,扩大终端空间的市场占有率.精简渠道层级,减少中间不必要的利润环节,实现经营效益的最大化.

2.质量仍是关键

在中国有句俗话叫做“酒香不怕巷子深”,意思是只要纸媒发行的刊物内容精质,读者自然会.因而,办刊质量仍是重中之重.传媒大亨鲁伯特.默多克曾说过,无论是纸质时代还是互联网信息时代,只要媒体创造了“必读、必有的内容”,并通过适当的宣传与推来,便能够经久不息、源源流长,再次印证了刊物内容的重要性.

3.整合资源

我国的报纸、刊物有成千上万种,但是能够声明远扬的纸媒品牌却寥寥无几,事实上做为传媒本身,其身上亦有很多的品牌资源可以挖掘与利用.[3]通过整合与挖掘资源,树立品牌效应再加以广泛传播,自然而然会转化为纸媒拓展市场的有力武器.与此同时,可以多元化产品及产品组织,跨入更广阔的纸媒品牌发展空间,有效促进纸媒的发展.

三、结语

这是一个竞争激烈的营销时代,每一个成功企业的背后必定都有一套适合本企业发展的营销之道,纸媒亦不例外,在推向市场的过程中,应充分发挥自身竞争优势,以最大限度地满足甚至超越消费的需求为上策,采取恰当的营销方式、多元化的手段来参与到市场竞争中,把提升内容质量与品牌形象作为重要环节,树立自身独特品牌,相信纸媒仍会有春天,希望本文能予业界一定启示.