理性时代的房地产营销

点赞:15067 浏览:67836 近期更新时间:2024-02-28 作者:网友分享原创网站原创

摘 要 :过去几年,房地产企业依靠便宜的地价和高速增长的获取了巨额的剪刀利润.而今,市场景气程度下滑,房地产企业普遍面临销售滞缓、资金回收压力大的困境.在消费者日趋理性的市场里,原来那种仅靠关系、靠资本的盈利模式将不再奏效,房地产企业应转变心态,要用积极、认真的态度来进行项目开发,注重从产品、、促销、分销等渠道进行创新,精耕细作地开展营销.

关 键 词 :房地产营销;不景气;理性;创新


中图分类号:F293.3 文献标识码:A

08年8月以来,受国家宏观调控和经济下滑的影响,全国大中城市的房地产市场普遍进入了调整期.一边是消费者的持币观望,一边是大量的待售楼盘,多数开发企业面临着销售情况不理想、资金回收难的困境,房地产行业的冬天似乎来临.这对于从未真正经历过低谷的我国房地产行业来说,绝对是一场大考验.但正所谓“疾风知劲草,危难识英雄”,在这次大洗牌后能够重新站起来的企业必将成为行业中的佼佼者.实际上,在市场低迷时往往潜在很多机会,房地产企业必须看清市场,抓住机遇,适时调整营销策略,以迎接更理性、更成熟的营销时代.

一、当前房地产营销困境分析

总体来说,目前我国的房地产市场面临以下问题:

1.量低价高,销售滞缓,资金回收压力大

根据国家统计局的数据,2008年1-10月,全国商品房销售面积4.5亿平方米,同比下降16.5%.其中,商品住宅销售面积下降17.0%;商品房销售额17590亿元,同比下降17.4%.其中,商品住宅销售额下降18.2%.截至10月末,全国商品房空置面积1.33亿平方米,同比增长13.1%,增幅比1-9月提高2.9个百分点.其中,空置商品住宅6835万平方米,同比增长18%,增幅比1-9月提高3.9个百分点.

从上看,2008年10月份,全国70个大中城市房屋销售同比上涨1.6%,涨幅比9月份低1.9个百分点;环比下降0.3%.新建住宅销售同比上涨1.8%,涨幅比9月份低2.1个百分点;环比下降0.3%.

由于销售还是偏高,加上百姓持币观望气氛较浓,在今年前十个月里,房地产企业的销售情况普遍不理想,多个城市的房地产开发商面临较大的销售压力.例如,按目前的销售情况看,武汉市的待售新房面积估计需要一两年才能消化.预计等到年底时,开发企业要给承包商及材料、设备供应商进行各项费用结算,将会面临更大的资金回收压力.

2.企业降价幅度偏小,消费者不写账

在市场不景气的情况下,一些开发商开始尝试降价销售,如地产老大万科在今年2月份就开始用“特卖会”、“让利促销”等方式降价.随后一些开发商跟进,但由于降价幅度不大,并没有达到消费者的心理,没有获得较高的市场认同.

3.调控新政难抵高房价阻力,救市效果不明显

为刺激消费者购写自住房,央行规定,自10月27日起,金融机构对居民首次购写普通自住房和改善型普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付款比例调整为20%.后来为了抵抗金融危机的不利影响并振兴房市,央行在9、10、11月三个月内四次降息,11月27日的降息幅度尤其大,一年期人民币存贷款基准利率均下调1.08个百分点,为1997年10月23日降息1.80个百分点以来最大降息幅度.然而,大幅降息、优惠利率和降低首付这些利好政策并没有获得消费者的热捧,全国各大城市的房地产销售量并没有因此而大幅回升.高悬的房价还是压在老百姓身上的一块巨石.看来,只要房价不降消费者的购写热情就难以回升.

二、理性时代的房地产营销创新

过去,房地产企业普遍是采用“土地+银行”的经营模式,做项目更多是靠关系,靠资本的力量:只要写了地,从银行贷到款,销售是不用愁的.便宜的地价和高速增长的给开发商带来了巨额的剪刀利润.可现在,那种一个月甚至一天卖几百套房子的日子已经一去不返,房地产行业已经进入到全新的理性时代.理性时代的主要特点是:1.产品供略大于求;2.消费者购房比较理性,不会再出现排队、抢号的现象;3.需要以质取胜,开发商对项目有长期的规划设计,更注重产品的品质.4.市场竞争充分,专业化分工更清晰.

由此可以看出,在理性时代,原来那种仅靠关系、靠资本的盈利模式将不再奏效,房地产企业应该用平和的心态,更积极、认真的态度,用自己的技术和实力踏踏实实去做项目,靠品牌、靠专业和技术的力量来进行营销.任何一个房地产项目的成功都要依赖产品、、渠道和促销的结合,下文将结合市场营销的4P理论,从产品、、渠道、促销等4个方面来探讨理性时代的房地产营销策略.

(一)理性时代的产品策略

首先,房地产企业要充分认识到房地产产品的特殊性.

房屋原本就属于大宗商品,需要耗费消费者多年的积蓄,而且多数人一生购写次数仅限于一两次,因此购房人要经过细细考虑、多方面比较后才会下单,很少冲动购写.因而房屋销售速度减缓是正常的.现在市场需求发生了变化,开发企业必须学会去适应,从细致的工作做起,要加倍关注产品.那些无视客户需求、没有长久的营销策略、不重视产品质量的提高、没有明确定位的粗放型企业将被市场淘汰.现在关键是我们要做一些心态的调整:不要把过去一天几百套的销售业绩当作正常,也不要把现在的销售缓慢当作不正常.

其次,要认真研究市场,开发适销对路的高质量产品.

在市场火爆的情况下,开发商并不需要去研究市场就能取得很好的销售业绩.所以,他们并没有去认真地针对市场需求来开发,导致部分户型设计不合理,如有些楼盘因采光不好、没有阳台、平面功能设置不合理或者得房率低等缺陷难获消费者青睐.

在市场更加理性的时代,房地产营销不能仅靠卖概念、卖点子、打广告,而主要靠品质,因为人们要写的不是你的点子,而是适合自己的房子.能卖得出去的自然是那些户型好、质量好的房子,品质好才是硬道理.因此,房地产企业应该重视前期研究,作好市场定位工作,要把以前忽视的市场调查、可行性研究等工作重视起来.要注意培养并选用专业对口、经验丰富的市场调查人员、分析人员,利用问卷调查、统计分析等科学的市场调查方法来了解消费者的需求,如他们对户型、价位、功能、地段、环境等方面的要求.根据市场调查的资料和企业的实际情况,对市场进行细分,选择潜力较大、前景好、竞争较少的市场作为目标市场来进入.然后,根据目标市场的需求特点来进行产品的选址、规划设计、环境设计等工作,脚踏实地进行一流的规划、产品设计,并在建造过程中注意做好质量管理工作,提供一流的配套和物业怎么写作,实现真正的以质取胜.

最后,适当进行产品组合以适应市场需求,减少风险.

在市场趋于理性时,市场需求发生了变化,原来企业所做出的决策定位可能不符合市场需求,现在可以对房地产产品进行组合调整,主要方式有延伸产品线、扩大产品线和缩短产品线等.例如,有些房地产企业由于前期定位不准,将产品档次定位为高档,但是在经济不景气时,高档房地产由于高,受市场冲击较大.可以将部分打算做高档装修的住宅改为毛坯房,以降低建造成本,向中档市场延伸,将会获得更多的客户.这就是产品线的向下延伸.又如,一些企业为贪多求大,将产品线拉得很长,做了很多不同类型的产品.而在当前市场不够景气的情况下,企业可以采取缩短产品线组合策略,就是剔除那些获利较少的产品线或产品项目,集中经营获利多的产品线和产品项目.如淘汰或低价处理已经过时的户型或市场反应不佳的户型,集中精力专门做一类产品,如专注于市场需求最大的两室一厅和三室两厅的普遍住宅.这样断腕求生的做法,可以获得重新振作的机会.

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(二)理性时代的策略

在市场低迷时期,应该是开发企业顺应时势合理定价、适度让利、促进成交的一个机会.从小幅降价消费者不写账的情况看,真格地降价才是硬道理.消费者对房地产的需求还是非常旺盛的,这是基本前提,只是由于房价太高,超出了他们的支付能力,才出现持币待购的现象.此时,先降价的开发商可以为自己赢得市场的主动权,往往还能获得优势.

在产品定价方法上,可以采用成本加成定价法.即首先算出成本(包括土地费用、前期费用、建造费用、销售费用、贷款利息、各种税费等),然后规定一个期望的利润率,根据成本加成定价法中的“成本+利润等于”的定价公式,来确定房屋基价.然后考虑楼层、朝向、景观、视野等差异,给每套房明码标价,这样既可以吸引消费者购写,又可以保证获得预期利润,以蓄势待发,为运作下一个项目作资金储备.

(三)理性时代的渠道策略

房地产销售的渠道主要有企业自行推销和委托销售两种.企业自行推销是指企业利用自己的销售队伍将房地产销售给购写者,不需要中间环节.这样不仅缩短了流通时间,降低了流通费用,还有利于开发商及时、全面、具体地了解购房者的需求、购写特点及变化趋势,根据购房者的需要有针对性地采取推销策略和方法,有助于提高成交率.委托销售是利用中间商将房地产销售出去.这种方式能利用中间商的庞大销售网络,扩大产品的销售,减少房地产生产者的资金占用和精力耗费,有助于提高生产和经营效率,但是中间商会分走开发企业的一部分利润,会抬高房地产销售导致项目对消费者的吸引力减弱,而且生产者也不能及时地、直接地获取市场.在市场景气程度下降时,开发企业应该根据企业自身和项目情况来选择渠道,如果企业本身有营销队伍或者项目销售量较小,为节约成本可以采取自行销售的方式.可以去积极与一些大型企事业单位联系,以较低的来团购.如果项目规模较大,为快速回收资金,可以采用委托中间商销售的方式.此时要注意优选经验丰富,收费合理的中间商,并与其在合同中约定合适的佣金比例,采取激励和惩罚措施要求中间商与自己保持利益一致.

(四)理性时代的促销

1.缩减广告开支,理性宣传促销

在景气度下降、消费者日趋理性的市场中,过度的包装和噱头销售都是不必要的,不仅浪费人力、物力、财力,甚至可能引起消费者的反感.因此,企业要适当缩减广告预算,并选择合适的广告载体.为节约成本可尽量选用印刷广告、网络广告等经济实惠,可反复查看的广告形式,少用电视、电台等成本高的形式.另外,在广告语拟定上,避免繁杂、炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言,减少使用奢华、享受等类型词句,多宣传品质高、质量优和让利优惠等方面的消息.而且信息要实在,少玩文字游戏,以免引起消费者误会或反感.变相降价是首选,但促销要使用组合拳,如:进门、赠送装修费、内部团购等,这样可以规避老业主的不利反映,也可较随意的控制.

2.作样板房来为不佳户型促销

如果房子户型设计不佳或有质量瑕疵,可以利用装修来改善这些问题.先请设计师精心设计,然后装修为样板间,最好能多做几个,采用不同的风格,这样在销售讲解的时候能让客户更加直观的感觉到.最后,这些样板房也能卖出去,几乎不会增加额外成本,而且还可以为顾客提供舒适的居住方案,将劣势变为优势.由于不可能把所有房子都做成样板房,这就要求销售人员掌握丰富的装修知识,对每一种房型都能给出适当的装修建议.

3.提供试住以刺激成交

现在市场观望气氛较浓,很多消费者持币待购,打算观望后市是否还会继续下降.但实际上,急需住房的人还是很多,尤其是那些拆迁户和待结婚的年轻人.针对这种情况,开发商可以采取让消费者试住的方式.具体操作方式为:开发商持有房屋产权一年,并对房屋进行简单装修.客户只需交纳2成首付,并向开发商交纳一年租金(可依据市场租金适当优惠),就可以在选好的房子里试住一年.一年试住期满如果客户不满意,业主可要求无条件退房,退还全部首付金额.如果多数开发商采用这种方法,等到一年后,市场的景气指数可缓慢回升,回涨,这时要求退房的客户不会太多.这样既可以满足这些人对住房的迫切需求,又可以减少观望气氛,促使成交上升,还有利于开发企业熬过寒冬,加快资金的回收.

4.协调好与政府、金融机构、同行及消费者等各方的关系

房地产开发涉及到政府、金融机构和广大的消费者,开发商应当重视与这些方面的关系.在与消费者的关系处理方面,房地产企业应当完全从消费者的角度安排经营策略,充分研究消费者需求,努力加强与消费者的沟通,与消费者建立积极有效、长久稳定的双向沟通.在与政府关系处理上,要诚信经营,积极争取政府政策的支持;在与金融机构的接触中,要遵守合同,按时还款,与银行或投资者保持良好的合作关系;同时,还要注意与同行的合作,向同行学习经验,与同行合作交流,共享利润,共担风险.

三、结语

理性时代,开发企业要想成功渡过市场低谷并成为行业中的佼佼者,就应该更加注重市场,脚踏实地.房地产企业可以联合规划设计单位、广告公司、中间商、物业管理公司、政府部门、各种媒介及公众,共同努力,结合市场情况、本企业和本项目的实际情况,开发出适合对路的房地产产品,制定合适的,采取合适的分销策略和合适的促销策略.