中小企业网络营销的

[摘 要 ］网络营销成为21世纪营销理论的新的焦点,也给中小企业参与国际竞争提供了条件,本文从微观的角度提出了中小企业发展网络营销的对策.

[关 键 词 ] 中小企业网络营销对策

进入21世纪以来,企业竞争真正进入无国界的竞争,速度变得越来越重要,速度之争已成为制胜的关键.随着信息技术的迅猛发展,电子商务的普及,网络营销逐渐成为企业营销发展的一个全新的模式.网络营销打破了传统的企业营销和运作方式,从不同的角度,不同的层次深刻地影响着企业的经营管理思想和方法,因此,在新的形势之下,企业必须提出新的营销对策,以适应市场竞争的要求.这对中小企业来说无疑是前所未有的机遇,使其与实力雄厚的大企业具有了同等的怎么写作于全球消费者的竞争机会.但对中小企业来说,网络营销决不仅仅是建立起一个网站以发布其商品的信息,其前提是全面制定网络营销发展规划,在建立起企业完善的内部网络的基础上,做好内部的ERP,进一步建立起企业的外连网,有效地利用CRM、SCM等信息系统,把所有企业的财务、供应链、客户关系管理、售后怎么写作等等全部运转起来,从而实现降低成本,提高企业竞争能力的目标.具体来说可以制定以下相应的发展对策：

一、全面、理智地制定网络营销发展规划

网络营销以电子技术为手段,为写卖双方提供了全新的信息传播模式,为使企业更好地发展网络营销,必须全面制定网络营销发展规划.尤其对中小企业来说,转变企业管理人员的观念,充分认识到网络营销的广阔发展前景,及给企业带来的巨大利益显得尤为重要.在树立了正确的观念之后,在技术方面首先建立起完善的企业内部网,在整合自身资源、提高营运效率和调整企业文化的前提下,运用网络虚拟化手段,充分利用外部资源,建立完善的网络营销系统；其次是运用网络管理数字化、智能化手段整合上中下游产业或市场,联合尽可能多的网络企业相互传送市场信息、提供相关产品.在网络经济特有的开放和透明的大背景下,完成从接单到产品设计和生产,直至销售和售后怎么写作等各个环节的运作；三是通过建立写卖双方一对多或多对多的相似度检测平台,借助企业对企业或企业对个人等交易方式实现网上销售,并最大程度地降低成本.但与此同时,企业的领导者必须保持理智的头脑,认识到网络营销模式给企业带来的巨大利益,也不可脱离我国的国情,不可盲目地对网络营销寄予太高的期望,而是要提高对网络营销本质的认识,其本质是信息技术在企业营销活动中的应用,网络营销只是一种新的营销模式,通过网络的运用对传统营销进行改造,而不是纯技术,也不是完全虚拟的经济创造过程.加之我国目前网络营销的基础设施和其他配套设施尚不完善,有关法律尚不健全,大多数网上交易必须与网下的商品实体运动相结合,才能最终完成整个网络营销活动.

二、加快企业的信息化建设和企业再造

企业信息化进行到一定阶段必然引起企业管理的变革和业务流程的重组,计算机应用系统本身是一种先进管理思想的载体,它也要求企业进行相应的经营模式和业务流程的重组.如果企业的传统经营模式和业务流程不进行改造,将阻碍网络营销的顺利开展.实际上,网络营销是传统流程改造和现代信息技术的有效集成,两者缺一不可.因此,实施起来,需要管理阶层、管理咨询人员和IT人才紧密配合,共同为企业网络营销建设出谋划策.从管理人员到企业普通员工都要充分认识到,面对全球经济一体化的挑战,网络营销给企业带来了难得的发展机遇,但发展网络营销不仅是引进先进的信息技术,更重要的是利用信息技术改革传统的经营管理模式,建立现代化企业管理模式.具体来说其重组主要包括以下几点：

1.经营重组.网络经济改变了传统的经营模式,对企业的经营策略、经营方式、经营理念都将产生重大的影响.所以企业必须进行彻底的经营重组.

2.组织重组.基于互联网的网络营销为企业提供了一个良好的沟通平台,企业领导与普通员工的沟通比传统条件下更加容易,传统的企业层级结构已不能适应网络经济环境的要求,组织扁平化、沟通直接化是网络营销企业的必然发展趋势.

3.流程改造.传统的供应链和业务流程一般是由多层供应渠道组成的,每个节点均有太多的人为干预,决策分散,存在严重的信息不对称,导致整个供应链无法对市场变化快速响应.在网络经济环境下,企业的业务流程由于融入了网络技术而发生了根本性的变化,因此企业必须在注意各部门之间协调的基础上,以BI（Business Intelligece商业智能）、SRM（Supplier Relationship Management供应商关系管理）、CRM（Customer Relationship Management顾客关系管理）为核心技术,制定出以快速反映顾客的需求为最高原则的新的业务流程.

三、制订新的网络营销策略

首先企业成功的关键是吸引消费者关注自己的产品.Intel公司前总裁格罗夫曾说：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰.” 和大企业相比,小企业没有足够雄厚的资金在传统的宣传媒体上进行大量的广告宣传,但中小企业可以通过在建立自己的网站,成功地吸引目标消费者及目标利益相关者的注意力,从而顺利进行网络营销活动.因此,中小企业要根据网络用户的爱好与品位,有针对性地设计自己的网站,让用户有足够的理由来访问你的网站,使用你提供的怎么写作.同时,企业网站如果要形成长期的吸引力,不仅要成为有效的吸引媒体,还必须有助于互动关系的形成,因此,企业必须使网站能够提供互动环境,而不要把网站仅用作下载公司简介的场所.最佳网站不仅具有吸引力而且具有互动性.企业可以采用一些吸引工具与员工沟通,或吸引消费者,如“档案”、“娱乐园”、“独家赞助”、“礼品”、“俱乐部”等.例如,由Net Content公司所设立的虚拟葡萄园(Virtual Vineyards),是目前少数几家具有良好业绩与知名度的Inter行销网站.这个网站是由两位连襟兄弟Robert Olson与Peter Granoff于1994年联手创立的.虚拟葡萄园以销售葡萄酒与精致美食为主,所销售的商品可分为三大类,分别是葡萄酒、食品及礼品.网站推出了美食顾问团、网站经营成功故事等吸引顾客的方法,尤其是顾客可以选择开设个人账户,通过此账户,顾客可以预先输入个人信用资料与地址,并建立亲友送礼名单,将经常要送礼的对象资料储存在其主机上,可方便消费者以较简捷的步骤商品.除此之外,还能查询以前订过的商品及寄送对象资料,作为的参考.这不仅仅是对媒体做出反应,而且与媒体产生交互作用.这些策略,使这个小小的企业获得了巨大的成功.

其次,在网络时代,企业必须制定出科学的网络营销组合策略,即利用互联网络使传统的营销组合更好地与以顾客为中心的4C（顾客、成本、方便、沟通）相结合,进而发展到“4R”（关联、反映、关系、回报）组合策略.4C强调产品和怎么写作以顾客为中心,即产品和怎么写作要满足顾客的个性化需求,按顾客的接受能力来制定产品和怎么写作的,给顾客的购写提供方便,加强与顾客之间的沟通和联系通过这些策略,吸引更多的新顾客,并维系住与老顾客的关系.“4R”组合的特点是把企业竞争导向与以顾客为中心有机结合,即通过与顾客建立各种关联有效地吸引顾客,以快速的市场反应稳定顾客,与顾客建立长期而稳定的关系留住顾客给,给顾客和股东带来丰厚的回报实现顾客和企业的双赢.通过这些策略组合的发展和完善,实现企业更高的目标.美国的Peapod公司的发展充分说明了以上问题.公司1989年创立,是一家领先性的互联网超市,给顾客提供大量的产品和当地送货怎么写作,其送货地点包括芝加哥、旧金山和波士顿地区的七个大城市市场,接受怎么写作的对象有103000人.Peapod公司1989年建立的时候,是提供和商品目录怎么写作的.它的经营格言是：“25000种食品和杂货：为匆忙的人们提供便捷的购物帮助”.Peapod拥有超过25000个杂货和药店产品项目的在线数据库,顾客可以寻找更便宜的、更好的营养成份.Peapod还提供了电子折价券、顾客折扣和其他例如食谱、小偏方和信息怎么写作等,会员还可享受送货到户的怎么写作.此外,Peapod拥有专业采购员、农产品专家和完成订单的送货人员.其.省略提供图片、营养内容、过去的购写记录和食物烹饪法,以鼓励重复性的购写.购物者在线发出订单,附近的伙伴超市包装起所订之物,在90分钟或在指定的时间内送货.如果额外付费,可以提出30分钟内的特快送货.货物处理和送货费是6.95美元外加购物总值的5%,每月还有4.95美元的会员费.尽管有额外的费用,顾客保持率却超过80%.