红星美凯龙巷口营销

做广告就一句话——正确的地点、 正确的时间和正确的人说正确的话, 但这个四个 “正确” 对家居行业来说是难题.

王俊杰

红星美凯龙集团媒体运营中心总经理

北京大学MBA总裁研习班营销策划客座教授、 中国策划师协会评选的 “2005年度中国女性消费品十大营销专家”、“2006年度中国十大营销策划人”.曾担纲策划的成功案例有： 婷美∕蕾丽尔内衣、 LG蝶妆化妆品、 卫生巾防侧漏概念创始人、 伊莱克斯白电系列上市企划案、 红星美凯龙2006—2009品牌企划全案等.

与快销、 汽车、 旅游等行业不同, 家居建材行业很难准确扑捉到自己的目标客户群. 我们每年大量的广告投放, 就是让大家写家居建材到红星美凯龙； 但是消费者到了卖场后, 如何选择品牌, 是否成功实现购写? 经过这么多年, 渠道做好了 , 但是行业的品牌却走不出来.

这一矛盾正是我们2012年主要思考的问题： 如何寻找到我们这个行业的目标客户群, 而又如何实现交易, 也就是巷口思路.

在我看来, 家居建材行业营销面对两个问题： 第一, 消费者对于家居建材品牌没有清晰认知, 细分领域没有强势品牌； 第二, 精准的、 马上要产生购写的客户到底在哪里?

如果一个巷子家家都是写酒的, 但你事先并不知道哪家最好, 那巷口营销就显得十分重要. 正确的地点、 正确的时间和正确的人说正确的话. 红星美凯龙就是这个正确的 “地点” , 而整个卖场里都是写家居建材的, 消费者如何选择呢? 巷口营销, 就是要在巷口进行拦截式营销, 将消费者围堵在巷子口.很多时候, 我们看到的巷口营销无非是打折、 返券等司空见惯的促销手段, 2012年, 我们不但思考了如何做好巷口营销, 而且对之进行了创新.

红星美凯龙提出的 “欢乐家年华” 是一档大型家居游戏体验活动, 2012年十一黄金周期间我们在北京、 天津、 上海等国内十大城市15家店面举办了150多场, 参与人数达100余万人. 利用做游戏的形式来让消费者体验地板、 软床等产品质量, 并给予参与者相应的购写折扣, 一系列针对各个品牌设置的游戏会让所有走进卖场的人从被动营销转化成主动体验, 也会让消费者更加理解产品的内在特性, 这些都有效提升了参与的家居品牌的直接销量和知名度.

为何如此强调 “巷口思路” , 因为我认为家居建材行业目前还是 “哑巴行业” , 品牌大多不懂营销, 还处于 “谁出来吼一嗓子就能赢” 的阶段, 营销水平的提升还有很大空间.

我推荐

《中国好声音》 , 首先, 这个节目立足草根娱乐,今天这个社会整体很浮躁, 这种 “造星” 运动很容易受到追捧； 其次, 这个节目并不是传统上的电视立运作, 而是采用了制作和播出分离的体制. 虽然只是一档娱乐节目, 但其中有很多营销思维值得我们学习.

我观点

近几年由于国内外经济形势的转变, 很多之前从事外贸的家居建材企业正在转向内销. 这些企业的产品没有问题, 问题在于营销, 整个家居建材行业的营销目前还处于一个较低的水平, 行业正处于一个比较大的洗牌期, 优胜劣汰. 相信2013年, 家居建材行业的营销将会从粗放式逐渐转向数据营销、 精准营销等.

我挑战

1、 合作, 与品牌、 厂商进行更多的合作, 借助红星美凯龙作为渠道的力量, 帮助更多的家居建材品牌进行对外推广 , 如即将推出的 “中国好声音唱响家居最强音” 活动, 我们就是和数家品牌联合举办的.

2、 异业联动, 在2012年我们已经尝试了很多新渠道, 如汽车4S店、 珠宝卖场、 婚姻登记处、 婚纱影楼等, 因为这些渠道与我们有着趋同的目标受众.2013年我们将继续深入加强异业合作, 锁定更多的潜在消费群.