异地会展营销难题巧解

镜头一：一根绳子难倒英雄汉.出版单位特别是北京的出版单位到异地参加书,常常因人生地不熟,而手忙脚乱.有人说,“最惨的一次因为会场比较偏远,一时写不到绳子,只能走遍会场向兄弟出版社借绳子搭展台”.

镜头二：“撞车”.在某营销活动开始前,主办方某出版社发现在同一个时段,同一家酒店,不同的会议室有四家出版单位举办活动,更意料不到的是邀请的嘉宾几乎一模一样.情况十万火急等

镜头三：难控的成本.嘉宾和作者是出版单位举办营销活动的关键点,在这一环节上包车接送、住宿都是较大的开支.在某年书,某出版单位因没有提前联系好机场接送车辆,最后这项开支竟然比原计划高了三倍,有苦难言.

如今,全国图书交易博览会（以下简称书）渐由最初单一的图书交易活动,发展为融出版物展销、信息交流、行业研讨和倡导全民阅读等功能为一体的文化盛事.对于出版单位来说,毕竟是异地参展、异地做推广,遇到的困难当然也不少.特别是目前的书由每个省轮流坐庄承办,由于各省市的经济条件不平衡,对参展单位的硬件、软件怎么写作的保障差异较大——大到交通、住宿以及餐饮问题,小到会场横幅、绳子、剪刀等细节问题,不可控因素更多,更加能检验出版单位的实际营销执行能力.

当难题出现时,有的出版单位能够积极应对,有的则失误频频,甚至打了退堂鼓,影响了参会的积极性.导致失误的原因是外部促就还是内功不足?我们姑且不去评论.换而言之,异地会展营销,更加讲究细节,能够在异地成功举办营销活动,是出版单位营销能力的最好体现.因此,积极应对,因地制宜,迎难而上,巧妙解决,才是关键.

其实,在书的现场,精彩的图书推广活动是不可或缺的.近日,记者采访了一些多次参加书、颇有营销经验的活动负责人,他们所策划的活动技术含量较高.

眼疾手快,宜备多套应急方案

很多营销活动往往因对细节处理不到位而空留遗憾,因此在举办类似的异地营销活动时,营销人员要考虑周到.对于突然有嘉宾不能到场、有嘉宾要离场、参与发布会人数过多、媒体到会率过多或不足等情况,应做好应急处理预案.特别是在异地举办活动时,预案中还要充分考虑场地租用、设施配套、车辆调配、人员数量等特殊因素,针对研讨会、新书发布会、“嘉年华”类等不同形式的营销活动做充分准备.

二十一世纪出版社营销总监吴镝告诉记者,在参加2011年哈尔滨书时,他们按照计划提前邀请嘉宾和媒体参加该社的新书发布活动,但在活动开始前,他们发现在同一个时段,同一家酒店,不同的会议室有四家出版单位举办活动,更意料不到的是参加活动的嘉宾几乎一模一样.面对十万火急的情况,他们迅速与这几家出版单位的负责人进行沟通,并做好协调工作,将这些嘉宾分配好,以确保各家出版单位的新书发布会都能正常进行.

考虑周到,“花小钱巧办事”

某地方人民出版社发行部负责人老李坦言,如何花小钱让出版社既能在书进行营销活动,又可以取得理想的效果,是众多中小出版社需要思考的问题.由于中小出版社资金有限,他们必须精打细算参加会议的每一分钱,例如摊位费、参会人员机票、住宿费、嘉宾接待费、会场广告宣传费等.这些费用的开销是有规定的,如果超出是需要缴税的,并且税很高.

他告诉记者,有几个关键性问题需要注意.第一,书的定位有别于北京图书订货会和北京国际图书博览会,因此,营销活动需尽量围绕并贴合书的主题进行,这样既能够吸引各方面的眼球,又能够很自然地烘托活动氛围,减少不必要的支出.第二,书往往是拉动承办方当地会展经济的契机,但也是客流高峰期.因此,如灯箱、背景牌、横幅等这些不便于携带过去的会展用品的制作,必须提前联系,避免造成资金上不必要的浪费.第三,嘉宾和作者的邀请要慎之又慎.嘉宾和作者是出版单位举办营销活动的关键点,而在这一环节上包车接送、住宿都是较大的开支,需要提前做好计划.若发生类似“因没有提前联系好接送车辆导致费用支出暴涨”的情况,是划不来的.

邀请嘉宾的秘诀

为什么有的出版单位能邀请到顶级嘉宾出席活动,而有的活动却因嘉宾缺席、迟到而冷场呢?某大学出版社营销部陈主任告诉记者,他们在异地举办营销活动都能邀请到顶级嘉宾的缘由有二.其一,出版社领导层有良好的资源关系网.在出版社选择为一本新书造势的时候,其营销活动策划案决定一切,是否有良好的资源关系、邀请到谁来参加、邀请的人是否适合新书宣传等这些问题都应该体现在营销活动的策划案中,而能否邀请到理想的嘉宾,领导层的资源关系很关键.其二,经销商和媒体的参与度也影响到嘉宾参加活动的热情.对于顶级嘉宾来说,他们决定是否参加某个出版社的新书发布活动,一方面考虑的是私人关系,另一方面会考虑到参加活动的实际效果.因此,应着眼市场、宣传等多因素,多角度提升活动的影响力.

2012年的夏天,全国出版行业的精英将在银川齐聚一堂.在书这个小小的舞台上,我们期待各出版单位能够各显其能,上演一场以书会友、异彩纷呈的精彩大戏!