国产动画电影新媒体营销

【摘 要】由于国产动漫公司普遍融资困难的现实原因,新媒体营销成为国产动画电影的首选.本文研究了《失恋33天》、《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）和《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）三个成功案例,得出了电影新媒体营销的基本策略.同时分析了动画电影《魁拔之大战元泱界》（以下简称《魁拔2》）营销失败最主要的原因,希望国产动画电影能实现成功的新媒体营销.

【关 键 词 】新媒体营销 营销策略 国产动画电影

一、现实的选择——国产动漫公司融资困难,新媒体营销成首选

虽然动漫产业已成为国家重点扶持的文化产业,国家为此出台了系列的扶持政策,成立了动漫基地,开办了专门的卡通频道,但中国动漫产业的发展仍然处于起步阶段.

“动漫原创能力不足,动漫形象低幼化,导致衍生产品有购写能力的成年人市场缺失；播出渠道狭窄,频道成为稀缺资源,电视台掌握定价权,导致动画企业根本无法从动画片制作回收成本；而动画企业过于注重动画制作中期的绘制过程,前期策划和后期营销薄弱,动漫品牌传播力不够,衍生品授权开发与销售则无从谈起,直接导致产业链出现断层.”①

产业链的不健全也直接导致动漫企业融资困难,目前动漫企业主要的融资方式是“版权质押+房产抵押+第三方担保”,我国动漫企业作为轻资产的文化企业,在融资上面临着比较严峻的问题.②

不少人将目光投向了新媒体.流行观点认为,和电视、杂志、报纸等传统媒体相比,新媒体的互动性和体验性特征可以实现传统媒体难以完成的心理营销和深度营销,也可以实现传统媒体所无法完成的立体式营销,而且所需经费更少.这也使得新媒体营销成为很多中小成本制作电影宣传的首选.

2011年11月公映的《失恋33天》、2012年12月上映的《泰囧》,以及2013年4月、5月、6月分别上映的《北京遇上西雅图》、《致青春》、《中国合伙人》等多部电影都不约而同地采取了新媒体营销策略,并且获得极好的回报.资金短缺的动漫公司能否从中借鉴经验从而达到良好的营销效果呢?

二、电影新媒体营销策略分析

上海电影艺术学院老师马凓③根据电通公司提出的AISAS传播模型（Attention关注、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动与购写、Share 分享与口碑）和网络整合行销4I原则（Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则）,提出了文化艺术产品分阶段营销的策略,不同阶段依循不同的营销原则,选择合适的媒体平台、策划准确的内容,分阶段实现营销目的.

在关注阶段,结合个性化原则,第一时间内抓住消费者眼球,最好的营销方式是网络营销和事件营销,推广平台则为网站、BBS或者邮件订阅；到了兴趣阶段,以兴趣和利益原则为主,在微博或者BBS上设计娱乐互动的话题,让消费者产生好感,属于直复营销与情感营销；在搜索阶段,充分发挥意见领袖的作用,从多种渠道发布信息,包括搜索引擎、网站、专业网站以及网社区,还要有效监控网络评论,这一阶段以互动原则、利益原则为主；在行动与购写阶段,继续以利益原则与互动原则为主,采取视觉营销、促销方式相结合,在团购网上进行推广；最后在“分享与口碑”阶段,以互动原则为主,采取社区病毒营销与口碑营销相结合,在行业网站和微博上进行口碑传播.

笔者根据这个分阶段营销策略分析时下最火热,也是公认新媒体营销做得极好的三部电影.

由表1可以看出,三部电影在Search与Action的阶段基本采取了相同的步骤.

在Attention、Interest与Share阶段,三部影片有所差异.

《失恋33天》主打感情营销,在光棍节近期将“失恋”与“治愈”作为主要营销手段,其主打产品是《失恋物语》与“失恋博物馆”.影片团队奔赴7个城市,采访了300多名失恋的人,不同城市的年轻人讲述自己的失恋经历,制作“失恋物语”“失恋群像”等视频获得了不俗的反响.然后在微博等平台投放,引起了强烈的情感共鸣.

《泰囧》主打“病毒营销”.影片宣传初期就打出“徐铮+王宝强”的组合,吸引大家关注；电影上映之前,“盒饭大叔”视频网上盛传,“张艺谋掏了没蛋,也没用”、“导演的蛋、王宝强的蛋、李小璐的蛋,你要不要”、“你不就一蛋的事儿吗?你少个蛋会死呀”.京腔的经典对白加上两位主角不依不挠的作风使得这个视频在网上迅速窜红,各主要视频网站该片点击均接近五千万.影片中王宝强的剧照也被P成各种版本,获得广泛的传播.

《致青春》的情感营销营造出全民怀旧的气氛.在毕业季时期推出《致青春》,本来就意义丰富.导演赵薇在微博上回忆青春时期的故事并与一些明星互动.其实,青春二字就是法宝,谁不怀念自己的青春呢?谁不怀念自己青春中的故事和那些陪伴自己青春的人呢?

在这样的营销策略之下,上亿的观众走进了电影院.三部影片的评价毁誉都有,然后在互联网上引起的广泛讨论只会更加吸引没有写票的观众走进影院.

那么,动画电影能否做到这些,从而提升票房?

三、《魁拔2》与《大鱼·海棠》动画电影新媒体营销效果分析

2013年5月31日,北京青青树动漫科技有限公司推出《魁拔2》,目前票房收益已突破两千万,远远超过2011年《魁拔之十万火急》300万的总票房.但这还仍不如人意,同为5月上映的动画电影《疯狂原始人》却取得了近4亿的票房.

《魁拔2》的新媒体营销情况如何呢?

首先,在新媒体信息传播使用渠道上,《魁拔2》与前文三部电影并无多大差异.都使用了网络视频、微博以及SNS社会网络传播,《魁拔2》甚至还建立了自己的网站.效果如何?

1、苦情营销策略失败 首先,在Attention阶段,《魁拔2》也用了情感营销.被青青树誉为“充满欢笑、泪水和的玄幻史诗作品”的热血动画《魁拔2》运用了苦情营销策略,将该部动画电影与中国动画的命运结合起来,以振兴民族动画为目的.主创方甚至说：《魁拔2》首度展映是给“80后”一个交代.

这种关于一代人的动画梦、民族动画振兴的宏大叙事能否达到效果呢?恐怕不是.如网友性感玉米所言：这个社会没有欠动画什么,动画是有市场的,看梦工厂和迪士尼就知道.做动画的,别搞得像街头卖艺的那样,先拿刀先捅自己,让观众看着自己多可怜,然后发个长微博说中国已经好多年没有动画了,个个都打着拯救中国动画的使命出来混等动画做得怎么样先不说,你人先给我站直了.

电影的消费者大多为青、中年群体,其消费目的大多为追星、娱乐休闲、获取身份认同或者个人兴趣爱好.④影片要挖掘自身最吸引消费者的因素,例如《失恋33天》中“失恋”这一主题就与我们的生活密切相关,在光棍节期间上映,更能够引起情感共鸣；《泰囧》以各种奇遇为卖点,娱乐性非常强；《致青春》则突出青春与爱情,观众对于这样的主题永远是兴趣盎然的.

《魁拔2》并没有明星效应,又用苦情营销试图打动观众,但观众却不写账.

同样由国产动漫公司（彼岸天文化有限公司）推出的动画电影《大鱼·海棠》虽然没有上映,却已经吸引了极大的关注.根据彼岸天微博,贴吧活跃度排名中,《大鱼·海棠》仅次于狂轰烂炸式宣传的《小时代》、号称票房要突破15亿的《不二神探》；领先票房破5亿的《中国合伙人》以及票房破7亿的《致青春》.

彼岸天在《大鱼·海棠》的营销中强调了“信仰”与“梦想”,它的梦想不是振兴中国动画产业这样的宏大叙事,而是做好一部动画,一部让少年相信“信仰”的动画.这种诉求与青青树有很大的不同,彼岸天的梦想是私人的、团体的；让少年有信仰,也比简单的热血电影更引人思考.

魁拔创作组一直以这部动画宏大的世界观设定为豪,但是在营销过程中,并看不到这方面的宣传,除了文字描述世界观设定外,并没有其他特色之处.

2.缺乏与受众的创意互动

《魁拔2》的互动还停留在高校放映,微博留言、相互@阶段.

彼岸天联合点名时间发起众筹项目,在众筹过程中,不仅筹集了近74万元的资金用于音乐与配音制作,而且用这种新颖的方式使消费者直接参与到动画电影的制作过程中.对消费者来说,这不仅仅是一次简单的捐款,更是梦想的转移,彼岸天将《大鱼·海棠》与消费者联系起来,使消费者觉得这部电影也是自己的梦想之一.

当然,这样的成功与2004年彼岸天投放的4分钟flash《大鱼·海棠》有很大关系.（这个仅仅4分钟左右的flash引起了极大的关注并获得2004年度中国数字盛典专业区Diggi动画大奖,第四届北京电影学院学院奖最佳新人导演奖）影片的主题“有的鱼是关不住的,因为他们属于天空”,在观众中引起了广泛的情感共鸣.这也引证了挖掘影片卖点的重要性.

2008年彼岸天获得联创策源百万美金的风险投资,启动了动画电影处女作《大鱼·海棠》,影片在创意样片阶段已获得国内外众多大奖,被法国蓬皮杜当代艺术中心收录并赞誉为“最杰出的艺术品之一”.

这种通过网络投放的方式不仅节省成本,而且可以快速有效地获取消费者的反馈,值得国产动画电影借鉴.创意的互动过程不仅赢来了资本,更聚集了人气,赢得了观众.

结语

由于国产动漫公司普遍融资困难的现实原因,新媒体营销成为国产动画电影的首选.动画电影的新媒体营销与其他电影并无很大区别,关键在于不同阶段依循不同的营销原则,选择合适的媒体平台、策划准确的内容,分阶段实现营销目的.

《魁拔2》营销失败最主要的原因,即主创团队没有挖掘到影片能引起关注与话题的因素,这一点与《大鱼·海棠》形成了鲜明的对比,在此基础上,《魁拔2》也没有能促使消费者主动加入到营销传播过程中,即使口碑效果还不错,却在票房上未能取得成功.

笔者认为《大鱼·海棠》迄今为止的营销策略很正确,希望能够尽快目睹这部代表着“梦想”与“信仰”的动画电影.