文化营销促进百货零售业业绩提升

摘 要 ：文章结合笔者工作实践,对百货零售业进行文化营销方面所采取的措施及要注意的事项进行了探讨,供同类参考.

关 键 词 ：文化营销；百货零售业；业绩提升

中图分类号：F438 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-02

当前,广州百货零售业蓬勃发展,单体百货店有年销售逾20亿的广百北京路店、友谊环东店以及新大新北京路店、王府井农林下路店等,购物中心更是雨后春笋竞发枝,天河城、正佳、太古汇、万达、西城荟等.这些百货零售业在相当程度上满足了人们日益增长的物质和文化生活的需要,但同时,经营业态、经营模式、经营品类、甚至经营品牌的等方面的同质化无疑又加剧了他们之间的竞争.那么,零售业如何在“百舸争流”的激烈竞争中“直挂云帆济沧海”是摆在他们面前的一道重要课题.

近几年,百货零售业在实践中不断摸索、不断寻求自我突破,不约而同地在促销活动上摈弃了最原始的、最简单的折扣战而纷纷打出了主题文化营销战,并且取得了不俗的业绩,让消费者透过过去促销战的硝烟看到了现在商家们精心打造而呈现给消费者的一幕幕鲜花盛开、芬芳满溢的华丽派对,让消费者在诠释商品的每个“catwalk”、每个音符中感受商品的外在以及内涵价值,在视觉与味觉上的饕餮盛宴中享受购物的愉悦.这些促销活动或以店庆为依托,或以节日为背景,突出文化主题,与过去突出折扣的促销宣传形成极大反差.2012年11月广州市广百股份有限公司（以下简称“广百股份”）旗舰店――北京路店（以下简称“广百北京路店”）“群星尊享荟,时尚广百夜”大型购物嘉年华,主力店――天河中怡店（以下简称“广百中怡店”）2013、2014年“3.8”妇女节“璀璨时尚荟,购物嘉年华”、“活色生香”主题营销、2014年广百新一城Sunny Mall暑检测期间联手广东新闻频道《新闻最前线》在门店开展“争当前线小记者”海选等等,无不在摸索践行“文化营销”的路子.

文化营销的概念

简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式（摘自百度文库）.

文化营销涉及两个内容,一是文化,二是营销.如何将按传统意义上分属不同范畴的两个概念做到融为一体使之在实践当中擦出火花,关键要找准切入点和结合点,要掌握好主与次、手段和目的的关系.

广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和.特指社会意识形态.狭义文化特指意识形态所创造的精神财富,文化是凝结在物质之中又游离于物质之外,能够被传承的宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、法律、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等文化（摘自百度百科http：//baike.baidu./subview/3537/6927833.?fr等于aladdin）是软性层面的东西.

营销,就以知道市场需求,抓住市场需求,以最好的方案进行推广,扩充,营造需求氛围,并进行目标销售,达到广告效应,品牌效应,以树立品牌性,营销的另一个概念就是推广,提高率（资料来源：兰晓华著《销售88定律》.

文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动.即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供怎么写作等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系.

文化营销含义有四：其一为：企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二为：企业在制订市场营销战略时,须综合运用文化因素实施文化营销战略；其三为：文化因素须渗透到市场营销组合中,制订出具有文化特色的市场营销组合；其四为：企业应充分利用战略与战略全面构筑企业文化.（摘自http：//zhidao.baidu./link?url等于IanxeK2sl16JShlg1T4K7ozcD1QFxK0m7q3QSeWos3vDS6eFKn0PwRUT7grXOue_ITmW_RMBd0Dq15zb2xUa）.

显然,文化营销有别于传统百货零售业通常所举行的促销活动.以往的促销活动,商家关注的商品折扣、让利,商家在把握了消费者的消费心理预期后,把折扣做低,以此吸引消费者消费,把现有的商品卖出去,把业绩做上去,相对而言是一种短期行为.而文化营销通常是以某一特定的文化主题为基调,让消费者在这种文化氛围中进行体验引起共鸣从而来实现销售的达成,同时这种文化基调将在某一特定的消费人群中得到认可从而形成一个比较固定的消费群体（通常所说的VIP）,为零售业的销售业绩提供保障.因而它的关注点是通过满足消费者的生理和心理需求来盈利,相对而言是一个企业的长期行为.因此说,文化营销比打折促销更有生命力.

广百北京路店是“广百股份”旗下的旗舰店,位于市中心传统商业区旺区――北京路步行街,占据无比优越的商业地理位置,年销售超20亿,多年雄踞广州地区百货零售业单间门店销售龙虎榜榜首.2012年广百北京路店作为回馈VIP白金、级的客户举行了一场以“群星尊享荟,时尚广百夜”为主题的大型购物嘉年华,明星驾临、模特聚集、宾客云集一时轰动全城.活动在“芬狄诗”魔力先锋派对的倾情演绎下拉开序幕,各品牌在百花异彩、芬芳沁脾、曼曲妙韵的氛围下倾情演绎,以各种形式诉说属于自己的品牌文化,精彩纷呈：“歌力思”爵士乐队的“蓝调”流露着一如既往的异国风情,“菲尼迪”皮草鉴赏与专业模特的演绎传递着现代都市的足音,“BENEFIT”热情洋溢的“康康”舞宣泄着对生命的热爱和对生活的执着,“古谷惠”“色彩文化奢华荟”讲座分享传递了时尚色彩与生活质素的有机融合等在这种文化传递、商品体验、客商互动的浓烈氛围中,来宾领略了自己喜爱的品牌背后的深刻文化,体验了前所未有的充满魅力与惊艳的时尚触觉,满足了体验与拥有的.本次以“广百时尚购物节”为背景而打造的“广百之夜”是广州地区首个以百货公司为时尚舞台的华丽派对,它将文化、体验、互动元素融入促销,突破了以往仅仅依靠打折为手段的传统促销藩篱,创新了大型零售百货业文化营销活动的模式,也赢得了辉煌的销售业绩,当天客单价、商品交易单价双双创下了该店开业20年来促销活动交易的最高纪录,也刷新了该店开业以来星期五周末销售的历史新高. 广百中怡店是广百股份位于广州另一大商圈――天河商圈上的另一个大型主力门店.相对北京路店来说,其消费群体以商务客源居多,顾客受教育程度较高,文化层次需求要求较高,消费潜力也较大.为此,广百中怡店开展的文化营销活动也针对自己特定的顾客群体有的放矢.2013、2014连续两年利用“三八妇女节”为背景推出以白领女性为主要对象的实景体验、多元互动、深度折扣于一体的“广百之夜”文化营销活动.其中：2014年该门店“活色生香――广百之夜”时尚派对重点以鲜花营造氛围,各楼层根据经营品类的不同分别以向日葵、百合、郁金香、玫瑰、牡丹、康乃馨铺设装扮并赋予“寻迹花香调”、“蔻依芳菲”、“臻萃爱恒久”等不同的含义,在给来宾营造温馨浪漫气氛的同时,也给来宾带来更多的浪漫想象空间.纯色玫瑰打造的爱心花之路配合衬托商品品类,寓意年轻人“携手生活、开创未来”的美好愿景和商家的良好祝愿,此外门店还以悦耳动听的名曲和花语故事作背景音乐,并紧扣主题打造“点赞花海美景”、“花草茶文化沙龙”、“花海景点微信拍立得”等的景点,竭力营造一个专属知性白领的时空.2013年活动当天销售同比上升272.77%,2014年以金饰、化妆品、女士服饰、家居用品等以女性消费为主导的商品销售达总销的70%.

2013年9月28日,被广百股份成功收购的广州市新大新百货有限公司（以下简称“新大新公司”）其主力店北京路店（以下简称“新北店”）藉店庆24周年之际举办“回眸百年、飞跃24载”文化营销活动.活动结合新大新公司的历史变迁,力求凸显其深厚的广府文化历史背景,以体现“广府文化”的代表“西关风情夜”为主线,以满洲窗、趟栊门、旗袍、粤曲、传统“粤式”茶点文化、“广式”传统制作工艺等点缀其中,通过浓缩了“粤味”文化场景演绎了本地文化的历史变迁,即使本地顾客重温了近代历史文化,又使“新广州人”领略当地文化而为他们更好地融合当地生活作了宣传.活动吸引了新老VIP的到来,在没有深幅打折促销的情况下,门店仍然取得了喜人的业绩,当天销售同比增长73%.

诚然,文化营销不是长生不老的仙丹,也不是解救濒危的“强心剂”,它是零售业市场发展过程中的一个阶段创新营销模式.因此在实践中还需注意的几方面问题：

1.借鉴的文化内涵须与企业推崇的文化理念、文化传承有机结合,避免牵强附会.

2.切忌为了迎合社会某种庸俗低级趣味而媚俗.

3.需体现创新,如东施效颦,生搬硬套,则适得其反.

随着人们物质生活水平的提高,广大消费者对伴随着物质消费的文化精神需求也在不断地提高,传统的单一的打折促销已不能满足当今消费者的需求,也难以成为撬动内需增长的利器,零售百货业只有敏锐把握市场机遇,善于捕捉市场消费热点,不断创新营销模式,才能在激烈的市场竞争中占据主动取得胜利.