品牌营销2007年第9期

[摘 要 ] 近几年中国房地产市场进入了高速发展的阶段,房地产已经成为国民经济发展的重要支柱.然而在房地产市场中,项目有名而开发商不出名的情况一直困扰着很多企业,但从中摆脱的并不多,原因在于房地产企业对房地产品牌的营销缺乏理解和重视,本文通过分析房地产品牌的概念、内涵及房地产品牌营销现状等问题,提出了房地产品牌营销的对策.

[关 键 词 ] 房地产品牌营销

随着国际经济一体化时代的到来,品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力的重要标准,实施品牌策略,成为这一时代企业经营战略的重要内容.住宅品牌,作为一种重要的因素将在房地产竞争中发挥巨大的作用,房地产营销也将转入品牌营销的时代.那么品牌的内涵及作用是什么,房地产企业如何实施品牌营销,这是本文着重探讨的问题.

一、我国房地产企业品牌营销的现状

1.房地产的品牌建设滞后.由于房地产业发展不成熟,产业结构不合理,中国房地产的品牌建设还处于初级阶段,品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展.中国房地产业总体上还处在房屋建造阶段,还没有建立起完整的产业供应链.我国房地产界的品牌价值含量还很低,他们必须调整其营销策略,制定长期系统的品牌战略,尽快上升到更高的品牌竞争阶段.

2.品牌形象模糊,消费者难以界定.中国房地产业的商品化程度还不高,在房产品牌形象上游离不定,致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象.由于中国房地产市场发展的时间较短,现仍处于积累阶段,企业实力有限,缺乏经营大型资产的能力.而目前国内房地产开发的高利润,吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发,对收益稳定,但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看重.加上目前国内旺盛的需求,为房地产项目公司提供了生存空间.

3.多数房产企业的品牌营销只是短期行为.由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造,只希望通过宣传造势来快速树立公司品牌.也有些开发商认为品牌是自然形成的,特别是对于项目开发公司而言,由于项目开发一般不具有延缓性,因此普遍重视对项目本身的宣传,而对房地产企业品牌建设却缺乏必要的投资.在现代市场竞争中,房企要想在激烈的竞争中获得成功,就必须在经营过程中,努力创立品牌与发展品牌.

二、创立和发展品牌,实施品牌战略对企业有重大意义

1.房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌,原因在于：1、房地产商品具有开发时间长、占有资金大的特点.对开发商而言,消费者购写住宅时,不但要考虑房屋的实用性,还要考虑该开发商的信誉度和美誉度,这些就普通产品本身来说是不具备的,而塑造品牌则可以达到这一目的.2.品牌是目前房地产企业参与竞争的需要.房地产企业只有通过市场调研,对自己的产品进行准确定位,创建自己的品牌,才能在竞争中获胜.

2.住房是高额耐用商品,具有长期使用价值,代表企业的信誉.随着生活水平的提高和住宅条件的改善,购房者往往追求实用住宅的多功能性,关注住宅环境的营造及住宅文化品位.住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂的深层行为.

3.目前我国的房地产品牌竞争还停留在较为初级的阶段,对品牌的认识不够深入,主要表现在:(1)房地产开发商普遍热衷在楼盘起名上大做文章,将其作为品牌营销的重点.(2)品牌营销手段过于单一,大多数开发商通过印制广告宣传画册、电视广告等公众媒体推出自己的品牌,而缺乏深入的客户调查和针对不同客户的个性化的宣传.(3)对已经树立的品牌缺乏有效的维护,开发商对品牌的宣传多数停留在卖房阶段,而对于之后的物业管理、社区文化关心得相对较少,这在很大程度上阻碍了品牌的人际传播途径,同时也为品牌今后的延续设置了障碍.

4.打造一个以消费者为中心的品牌形象是企业赖以生存的基础.市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和怎么写作,特别是住宅产品正经历从卖方市场向写方市场的转变,进入了散户时期.在这种变革过程中,住宅品牌作为一种重要资源,对促进科技进步和产业发展,起到巨大的推动作用.

三、房地产营销中实施品牌策略存在的主要问题

1.“产品至上主义”.认为品牌是靠广告宣传出来的,其实产品靠企业实干出来才是实在、可靠的.我们主张产品要重于品牌或产品要大于品牌,一个成熟的企业家要把重心放在产品上面而不应放在品牌上,不能搞“惟品牌论”.

2.迷信策划,包装过度.策划――作为市场营销重要一环,对整个营销工作的成败具有决定性作用.房地产企业高薪聘请所谓策划大师为楼盘包装,本无可厚非.但如果夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销误入歧途.

3.只有“高档住宅才能创品牌”.实际上高档住宅不等于品牌住宅,任何档次的住宅都应有自己的品牌.大众化的住宅更容易创知名品牌,因为名牌的重要特征之一,就是具有较高的知名度和市场占有率.

4.虚检测承诺,糊弄客户.开发商采用多种承诺形式的广告有增无减,一说住宅,就是“五星级的家”、“绿色家园,世纪生活”；一说商铺,就是“保值增殖”、“年回报30%”等等.如果营销方案只顾堆积承诺,而不考虑届时兑现与否,必然会陷入“开发商讲得激动、购房者听得感动,兑现没有行动,物业再也卖不动”的尴尬局面.

四、如何塑造房地产品牌

1.品牌运营的基石：打造诚信.品牌在一定程度上就是信誉,拥有良好的信誉,就等于拥有了自己的品牌.企业信用积累与升华形成的信誉是企业的宝贵无形资产,是一种最重要的战略资源.如果房地产开发企业讲究信誉,诚实经营,由此可得到众多品牌建筑商的信赖和认可.这样,建筑商在政策上就可以给予其提供优惠的优质怎么写作,优惠的商品和优质的怎么写作又反过来吸引消费者的热情,这种良性循环,就是“信誉资本”的产物.

2.保证优良的产品质量.房地产商品由于具有使用周期长、高等特点,消费者在选择房屋时,从质量、居住环境到物业管理都非常关注.由于个人的文化修养、职业和生活习惯不同,对房地产的偏好也不一样,房地产企业应该在市场调研的基础上进行市场定位,设计出满足客户需求的户型甚至社区环境.其次要选择合格的建筑材料,保证施工质量.最后,提供良好的物业管理,这些都是塑造房地产品牌商品的重要部分.品牌的核心是产品质量,只有优质的产品质量才能为品牌竞争奠定良好的基础.

3.准确的市场定位.准确的市场定位必须遵循如下原则:(1)目标市场足够大,并有较大的发展空间,(2)目标市场未被竞争者完全垄断,或竞争尚不十分激烈,(2)企业有条件和有能力进入新选定的目标市场.总之,“品牌”是有独特形象的,是有个性的,只有那些致力于适应某类市场需求细分定位,并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力.

4.持续一致和持续创新的品牌策略.品牌是期间的概念,它是通过一个过程塑造出来的,在这个过程中企业与消费者所有的接触点都是一致的,品牌策略最忌讳的是朝令夕改,经常性的改变使客户怀疑其产品的品质,品牌建设也成了一句空话.

塑造一个品牌容易,维护一个品牌艰难.品牌要具备可持续发展的能力、充裕的空间.品牌形成后,其产品被广大客户所认可,但总有不足之处,因此,品牌制胜的武器是创新,只有不断创新,才能为购写者提供稳定而独到的住宅精品,使品牌始终处于市场领先地位.

5.以优秀的企业文化树品牌.企业文化可以培养消费者的忠诚度.目前,社会已开始由经济型社会向文化型社会过度,社会文化正渗透入生活的各个领域.现在消费者在消费过程中更强调一种文化,产品已由过去那种没有思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体.只有当消费者在消费产品时感受到文化时产生激动、乐趣,企业才能真正建立起消费者的忠诚度.

6.适时地进行品牌宣传.开发商经营房产质量高,规划设计合理,但不进行宣传,知名度就难以提高,品牌就不容易树立.每个房地产品牌的内涵是不同的,但都是用某种符号进行传播的.在实施品牌传播战略过程中适当的广告宣传是必要的.广告策略可以通过控制版面、内容、媒体、频率等方式,这是建立成功品牌所不可或缺的.因此,房地产广告产品特色有两个作用:一是明确提出消费者选取你的产品的理由,二是使你的产品与竞争者的同类产品区分开来.企业的核心品牌更要体现自己的特色.

综上所述,随着房地产市场的发展和完善,新一轮竞争将是品牌竞争.如果一个企业竭力去打造诚信、注重别具特色的营销策划并进行适时地宣传,那么这个企业的品牌就会在市场上逐渐站稳脚跟,从而在消费者心中占有一席之地.