网站原创就像著名漫画《凯文的幻虎世界》的作者比尔沃尔森宣称的那样,“母亲是发明创造的必要性元素.”
母亲节来临之际,在网上浏览一下,多了一个新的术语.当谈到数字商务和媒体领域创新的时候,这个新术语就叫做“妈妈规则”.毫无疑问,目前这一代妈妈都是科技通,受过良好教育并且控制、主导着家庭85％的收入.母亲也是社会人口学最基本的社会人口因子 ――这意味着,当她们看到了喜欢或不喜欢的东西,家庭成员也就同时得到这个信息.
许多公司都在试图进军这一领域,而且有一家公司已经找到了一种方法来超越传统的广告模式.这家公司名叫博客蛙（BlogFrog）,由拉斯汀班克斯（Rustin Banks）和霍利哈曼尼（Holly Hamann） 于2009年4月在科罗拉多州的博尔德市共同创办.博客蛙为那些妈妈博客的博主提供免费的工具来管理她们自己的在线社区,进行现场讨论和视频播放,然后连接这些平台到像可口可乐这样的品牌去,因为这些品牌往往很愿意为那些博客之间的交流支付费用.
快速成长的博客蛙
“很多品牌已经迫不及待地要进来,因为我们可以帮它们精准地找到目标客户.”博客蛙的CEO班克斯说.过去的在线广告就是使用那种古老的办法,即让用户点击横幅广告.但是这些广告很容易让人分心,而且强制性的点击很容易令人生厌.而现在社交媒体产品的安置,其效果直接明显.那些博客评论被视为是真正的商业价值地带,尽管有些评论会让品牌不舒服.这种博客蛙的“对话式营销”,事实上已经颠覆了传统的商业模式,它让广告投放者通过“品牌社区”和“赞助对话”这些栏目,直接与消费者对接.
博客蛙的平台,是社交网络的一种新类型.博客蛙拥有13万活跃会员和7万博客作者,这个平台每月覆盖了1000万的父母人群,从而成为了美国最大的妈妈博客网络.围绕着食品和时尚,以及关于军人配偶、不孕不育和需要特殊关爱的孩子等问题,在博客蛙形成了丰富的社区话题.这些社区的联系紧密度有时候甚至超越了虚拟世界――通过网络发言,博客蛙的成员可以面对面地认识与交流.
“母亲是最强大的消费群体,也是怎么写作最不周到和最容易被误解的群体.”哈曼尼说,她现在担任博客蛙市场副总裁.“在我们之前,没有谁能真正开发这个消费群体.”
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许多其它的网络怎么写作商,比如Ning和“去社交”（Go Social）公司,允许用户创建一个由广告销售形成的社交网络货币.这个想法是把博客聚集在一起而增加力量,从而扩大浏览量以及优化搜索引擎,最终导致更高的广告收入.但是,博客蛙却另辟蹊径,它的办法是将博客内容本身作为一种网络货币来进行品牌整合,达到赚钱的目的.
仅仅用了18个月,博客蛙就和美国广播公司、联合国基金会、乐高、宝洁这些大客户签了约,当然还有可口可乐公司.其工作人员从2010年底的五人翻了好几番.公司已经开出了第三个办事处,拥有一个庞大的9500平方英尺的办公室.2012年3月7日,博客蛙在发起的第一轮融资中成功募集到了3200万美元的资金.这轮融资由风投公司Grotech Ventures领投,包括创业孵化公司TechStars创始人大卫科恩（Did Cohen）在内的现有投资者参与了此轮融资.
精准营销术
那么,博客蛙是如何工作的呢?这个网络的品牌社区由一个博主团队来管理,我们称之为“社区领袖”,他们会仔细地将话题和影响程度类似的文章相匹配在一起（博客蛙收集的文章是依据回帖的质量、博客的流量、Facebook的排名等作为数据参考）.品牌营销商则根据博客的浏览量和他们涉及的范围和活动类型,每月支付相应的费用.如“赞助商对话”这样的栏目,通常会涉及较大的博客组并要求提出一个问题,呼吁读者贡献他们的个人故事、评论、或照片等等.这些回应将被聚集在一起,发送到品牌的枢纽主页以及被博客蛙称为“对话的广告单位”的那个页面――实时显示当前的结果,并起到加强对话和广泛传播的效果.赞助商的对话,也是依据影响力和活动的类型来支付费用.一般来说,一个为期四周的营销活动由40位博主发起,将会得到2万美元的酬劳费用,而综合覆盖的目标人群为200万人.
举例来说,一家名叫Horizon的有机乳制品公司签署了一个营销活动,问题就是：“你怎么样将Ω-3 脂肪酸混进你家的饮食?”30位博主被要求谈论那些挑剔的饮食,并和社区的会员分享亲子食谱.这个营销活动有210万人次参加了推特的讨论,在Facebook则留下了370万人次的讨论痕迹.从那以后,Horizon赞助了博客蛙三次类似的对话活动,并且签下了2012年全年合同.
“消费者想要连接到相关的品牌,但很多广告是与他们无关的.博客蛙试图弥补这缺陷,成为对消费者真正有用的平台.” 哈曼尼说.“没错,”班克斯同意这一点,“提炼过的可信的编辑信息,会给消费者带去真正的需求.这也是品牌精准营销的核心.”
创业故事
2005年,班克斯作为一位工程师在鲍尔航天公司工作,他和妻子塔拉搬到博尔德,在那里他们几乎不认识一个人.塔拉赋闲在家中,无事可做的时候她疯狂地爱上了写博客,很快就积累了规模不小的忠实读者群.班克斯注意到,读者之间不能彼此直接沟通.于是班克斯设计了一个小程序,让他的妻子在博客上形成自己的网上在线社区.班克斯意识到,他遇上了一个商机.
这个时候,班克斯遇到了哈曼尼,这位18岁就独自一人驾车穿越美国西部的女子,是一个理想主义者.她后来自己开始创业.当班克斯认识她的时候,哈曼尼已经创建过六个中小企业,班克斯的“用技术来连接妈妈们”的想法,听起来像是一种涅.哈曼尼极感兴趣,几个月后,她辞去了在一家音乐活动公司任营销副总裁的工作.一个月后,班克斯也辞职加入.
“这很有趣,”班克斯回忆着,创业初期冗长的咖啡店会议和挤在图书馆里利用公用的Wi-Fi的情形.他们忙得不可开交,出席妈妈博客的会议并和他们知道的每个品牌的写作技巧商谈判.2010年2月,他们筹集了约30万美元,这钱足够雇佣几个工作人员以及租用一家办公室了.
美好的社交网络未来
博客蛙是反对横幅式网络广告的.凯蒂是博客蛙的客户怎么写作主任,她认为博客蛙的实力是其写作的水平.“我们会为品牌深度挖掘营销点.什么品牌想要得到什么样的营销配合,需要什么样的话题,我们都会写作出来.”她指出,一般来说,这样的头脑风暴的会议会持续开好几天.
广告界认为社交网络会在未来广告业中扮演重要角色.传统意义上的电视、电台以及报刊广告,和新媒体的广告营销有着很大的区别.很多广告写作技巧机构渴望打入这一领域.“这是一个更好的进行品牌营销的方法,因为他们确信博主实际上想要和你一起工作.”詹姆斯说,他是博尔德地区的资深广告人.认为,对话式的营销方法相比过去的随机派发样品,能激发更多的主动性并提升忠诚度.
也就是说,这种过程会产生更诚实的反馈.社区会员更愿意参与他们的同龄人领导的讨论,这样品牌也有机会知道自己的受欢迎程度,比如前面提到的Horizon公司的案例.说：“Horizon带去了营养学家和食品科学家以解答读者提出的问题,但是它让社区领袖们来运作这件事. 虽然是Horizon提出话题,但社区的会员觉得是自己在解决问题.”
其它的博客社交网络也在和博客蛙合作.查克莫兰（Chuck Moran）,是Burst首席营销官,这家网络公司是垂直形式的独立社交网站.他们正准备和博客蛙联合开发针对18至35岁的相对收入较高的女性的社区平台.
博客蛙的博主也尝到了甜头.去年,博客蛙支付了超过50万美元给它的博主们.最成功的博客,可以有比现实的电视节目更多的观众群,所以也可以赚取六位数的收入.除了明显的收入比如浏览导向的广告收入、栏目的赞助费和产品代言费用,那些受欢迎的博主还可以从社交媒体咨询、演出以及电子图书的销售和赞助的对话栏目中赚到钱.
在寒冷的星期五下午,班克斯和哈曼尼站在了博客蛙绚丽的新总部的门口,显得雄心勃勃.博客蛙团队计划今年夏天开设纽约办事处.同时,它正准备扩展其网络,进一步涉足食品、健身、时尚、娱乐和高科技领域.Forrester研究公司预计,在五年内,社交网络的广告金额将从1.59亿美元上升到近500亿美元的规模,这对于博客蛙来说,前景真的很美好.