娃哈哈饮品市场营销调查

作者简介：杨振（1993.12-）,男,河北省沧州市人,中国地质大学（北京）人文经管学院,工商管理专业2012级本科生.

摘 要 ：我国饮品市场近年来发展势头正劲,而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额,也一度威胁我国民族饮品的生存.本文以民族品牌娃哈哈为例,分析当前饮品市场现状,调查娃哈哈的营销策略,发现其暴露的问题和提出相应对策.

关 键 词 ：娃哈哈；市场；定价；品牌包装；促销

1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司.

中国饮料市场的发展呈现以下特征：（1）碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟,增速放缓；（2）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；（3）功能性饮料市场方兴未艾.从饮料消费水平看,中国城乡居民人均饮料消费量还很低,饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来.除白酒以外,大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业.我国饮料产品向多样化发展,果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎.消费者对饮料的要求更细化,不仅需要对应消费人群的年龄,还要满足各种人的不同口味.这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面,未来的饮料行业仍会有新的饮品出世,因为饮料市场的发展潜力还很大,还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐.

2.娃哈哈品牌定点调查及分析

2.1资料整理

娃哈哈集团产品可分为四大类,其产品组合宽度为4；根据产品组合的深度,包装饮用水、医药保健品、酒水为2,饮料为10；产品组合长度为16.饮料和医药保健品的关联程度最高.在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品,包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥.

表1-2幸福超市娃哈哈产品

一扎的包装统一为四小罐.

2.3调查分析

2.3.1市场细分及选择

娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量,为儿童推出蛋白饮料,如爽歪歪、乳酸菌,根据行为细分变数的追求者的利益,推出茶饮料、罐头食品（八宝粥）、果蔬汁饮料、医药保健饮品等.此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要.最知名的是娃哈哈的营养快线,在市场上反应良好,以幸福超市为例,营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一,占据面积很大.

娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略,据此,娃哈哈品牌下共有十余种产品,在幸福超市的调查过程中发现有其中五种,AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥；其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略,对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品,深得广大儿童们的喜爱,获得巨大成功.对于营养快线,开发不同口味,有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁,满足了不同消费者的需求,也让营养快线进入市场后迅速打开局面,成为娃哈哈的招牌产品.

2.3.3市场定位

娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位,如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等,都是与其他几个品牌共存,彼此占据一定市场份额.而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位,当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时,娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场,做出适宜儿童的饮品,并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线,从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位.

2.3.4品牌和包装

娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略.作为饮料行业的知名的制造商品牌,娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一,品牌价值已达49.71亿.

以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例,AD钙奶有两种包装,220g*4和330ml一瓶；爽歪歪也是两种包装,125g*4和200g*4；营养快线是统一的500g一瓶；而矿泉水只有596ml一瓶的；八宝粥也是统一360g一罐.超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大,启力饮料是250ml一罐,苏打水是350ml一瓶,蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量,为每瓶500g.

AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童,一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多,也不会让每次喝完都剩余；营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人,启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显,只有罐装；矿泉水以及苏打水的包装也是单一,应该增加集中不同容量的包装.

2.3.5定价策略

娃哈哈采用了产品形式差别定价策略,AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的,爽歪歪略晚,故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶；同时也采用心理定价策略中的尾数定价,因为大部分饮品皆是零售,所以多为3.9元/瓶,1.1元/瓶这样的,给人以写卖公平的感觉.

2.3.6促销决策

促销包括人员推销、广告和公共关系三个主要方面.基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销,其他产品的广告投入略显薄弱.人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的.而公共关系层面可能个人了解的更少一些.娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果,使产品在市场上获得一定地位.人员推销方面需要间歇性地投入,以便更好地实现促销的预期效果.

3.问题及对策

3.1发现的部分问题

首先,市场可以更细化,只推出了儿童的适用饮品,其他年龄段的人群也有相应的子市场存在；

其次,娃哈哈饮品的包装也存在缺陷,尤其是矿泉水.其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装,而娃哈哈只有596ml一瓶这一种,启力饮料也只发现罐装品,蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装；

此外,娃哈哈的饮品极少做促销活动.在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及写一赠一等促销活动,而娃哈哈的饮品促销的频率极低.

3.2问题对策

一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品,尤其是老年市场部分仍有很大空缺；根据行为细分变数的追求利益变量,果蔬汁饮料市场发展潜力很大,果汁饮品市场上很多,但蔬菜汁的相关饮料并不多,可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品；

二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略,对其饮品进行包装区分,既可以满足不同用途的消费者需求的差异性,还可以诱发顾客重复购写,增加销量,并且利于推出新产品；

三、产品的促销,采用密集分销决策,让产品在市场上拥有更多的出手机会.如启力功能饮料,蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量.（作者单位：中国地质大学（北京）人文经管学院）