提炼卖点是现代营销的一项系统工程

[摘 要] 本文阐释卖点的含义；阐明卖点是市场营销中的系统工程；论述卖点的提炼依据、卖点的提炼条件、卖点的提炼原则等关注的热点问题.

[关 键 词 ] 产品 营销 卖点提炼

一、卖点――产品的利益点

美国营销学专家有一份统计,新产品上市一年后,有20％活着,两年后,只有5％活着,三年后,就只剩l％还能存活下来.今天,同质化的产品越来越多、同质化的营销手段越来越频繁,厂商为说服消费者购写自己的产品,就需要赋予产品消费者购写它的道理,于是卖点这个概念就此应运而生.

卖点,广告策划人说是“USP”,市场人员说的就是“产品提供给顾客的利益点”,导购人员说是“产品最能够打动顾客的销售点”.千人千言,不一而同,但这三种角度基本上是提出了一种卖点的概念.通常产品的卖点可分为核心卖点――与产品基本功能,和消费者的核心利益息息相关影响或决定消费者购写的卖点；常规卖点――一般性的,普遍性的的产品利益点,或者支持核心卖点的技术点和差异化卖点――与众不同的,具有排它性,独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至是其它因素,目前,国外的品牌基本上均是这种做法.

一个高明的卖点救活一个产品,不是神话,这样成功的例子在广告书籍中罗列很多,国外的、中国的、以前的、现代的都有.一个独特的卖点都是突破常规的结果,其问曲折坎坷、耐人寻味,也给产品卖点的创意平添了几分神秘(产品的卖点和产品的附加值有相近之处、交叉之点,也是关联作用极大的,一般说来,产品的附加值开发越出色,产品的卖点也就越好挖掘和提炼).一个好的产品卖点,不仅可以使企业的产品和竞争对手区别开来,而且对产品的传播、销售、品牌树立等有着不可估量的拉动效应.像我们较为熟悉的农夫山泉,以一句“农夫山泉有点甜”独辟蹊径,亮出自己的卖点,当同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套．只是轻轻却又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同.

二、卖点――市场营销中的系统工程

营销的落脚点就是大量地卖货.卖点很重要,如果产品卖不出去,卖点没有定准,那将对经销商产生致命打击,通常好的卖点可以增强经销商对企业、产品的信心,在市场营销中大致表现为：

(1)争取好的销售条件

销售人员都希望在与经销商的谈判中取得好的销售条件,如款到发货、退换货、折扣率、返利、广告促销支持等等.但在竞争激烈的市场经济环境下,争取好的销售条件的前提是：你的产品有特色、有卖点,一个产品本身拥有好的卖点,一般较易引起经销商的兴趣,要想争取好的销售条件自然容易得多.

(2)调动销售团队的士气

销售人员推销失败的重要原因,往往是对自己所销售的产品缺乏信心.销售人员的信心首先来源于他们所销售的是什么样的产品,他们普遍认为．自己的销售成功率与产品有无卖点有直接的关系.一个好的卖点的优秀产品本身就具有销售优势的这大大降低了其销售难度,会激发销售人员的工作热情.

那么卖点的提炼就成为企业的一项系统工程,是需要和消费者高度贴近的过程,在卖点的提炼中主要包括三项卖点的提炼依据、卖点的提炼原则和卖点的提炼方法.

“善谋者的天下”市场只钟情于智者、消费者之钟情于近者.在提炼产品卖点的过程中应努力贴近消费者,让你的产品卖点能禁得起市场的检验.目前市场上很多知名品牌的塑造都是在符合消费者特征、满足消费者需求上下功夫.例如：我们较为熟悉的联通CDMA手机,早期曾将其产品定位于高端,与移动争抢高端市场,而这一定位经过市场检验后应者寥寥,后联通将定位改为健康的形象后,成为移动的重要竞争对手,销量取得巨大的突破.

三、卖点――提炼必备条件

(1)确有其实产品要确实具有所宣传和承诺的功效或特征,确实能够满足消费者的某利,需求,也就是产品占的核心价值必须真实可靠,不能欺骗消费者.产品的质量是企业的生命所在,产品的核心概念必须依托产品的实际功效.

(2)确有其人：诉求的产品功效和卖点必须要有足够数量的受众――消费者或潜在消费者数量要足够庞大,否则销量将很难保证,盈利可能也就相对狭小.如果有一种药品即能解决太空飞行员的头晕问题又能快速治疗感冒,那么企业就应该把它诉求放在治疗感冒上,使其面向足够数量的人群,也就是有足够的需求者,产品才有开发推广的价值.

(3)确有其特：提炼出来的产品核心卖点必须区别于同类产品和竞争者,要有自己的独特之处.随着科学的发展和技术的进步,产品同质化越来越严重,尤其在产晶充分市场化的领域更为明显.在这种情况下,体现自己的独特之处就成为产品推广的必要步骤.在中国的洗发水市场,品牌林立.宝洁公司的飘柔定位在发质又飘又柔的感觉、潘婷定位于营养护理头发、海飞丝则去除头屑烦恼,在产晶定位如此细分的情况下,进军洗发水市场若没有独特的卖点是不可想象的.

(4)确有其途：这里的“途”是指捷径的意思,是说所提炼出的产品核心慨念必须易于广泛传播,易于理解和记忆.产品核心概念的总结应该尽量避免使用拗口的学术用语,要让普通消费者听得清楚,容易记忆,任何烦琐、模糊的语言只会让企业花费大量的资金对产品做无谓的解释.同时,语言要生动、亲切,富于联想.脑白金其实质只是一个在美国甚至国内并不稀奇的健脑安神药物松果体素(也有音译为美乐托宁),但经过包装变成了“脑白金”,“大脑的核心是脑白金体,其分泌的脑白金掌管人体衰老”的诉求也很容易让消费者听得懂.

四、卖点――提炼必备原则

(1)产品本身的优势出发这种策略主要是建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺,第一视觉的冲击.曾几何只要你产品有个好名字,或有个权威理论支撑,甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好,产品就会红起来.还有就是包装方面,包装是产品的第一张脸,包装设计出色,就能在终端抓眼球,就能在经销商的竞品中跳出来,优秀的包装我们一定符合市场化,必须具备“三感原则”：看上去有价值感；摸起来有手感；使用后有满足感.包装的设计我们要使其能够在反映产品独特个性的同时赋予消费者视觉上的高价值享受,使其产与向往消费者被吸引后观摩包装能促成购写；精美独特的包装对于品牌形象塑造还可起非常重要作用.

(2)从产品技术角度出发：这种USP主要围绕产品的作用机理,提出区分于竞争对手既能彰显产晶独特个性,还能表达经销商与消费者内心强烈需要的销售主张.

(3)同绕产占占的工艺或成分角度出发：这种USP可以是别人没有注意到的特性,也可以是大家共有但都没有说过的产品特性.如乐百氏纯净水的“27层净化”,再如PPA事件发生以后,“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP,这是感冒药产品原来不具备的销售主张,这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点.

创造产品卖点的过程,就是对产品进行定位的过程.70年代美国TrontJ＆IriseA提出产品定位理论(STP),即产品在消费者心目中的地位,你的产品是什么并不重要,重要的是消费者认为你是什么.对于消费者来说,产品的卖点和定位,要能够满足他的物质和精神上的需求,激发他实现现实和潜在需求,这样才是好产品.因此,我们在产品卖点的提炼重要依据消费者的特征、层次和价值观,使产品的卖点能够真正在日益严重的同质化、技术革新力越米越快的今天,得到消费者的认可,让消费者凭借对产品的感觉和体验,去选择或识别产品.