2016:转型的中国,变化的营销

2011年,中国的社会形态在变化,企业的营销理念也要跟上.笔者有三个可预见的方向,即娱乐化、文化化、自媒体化.

中国的各方面环境都已娱乐化.网络娱乐化、学术娱乐化、民意娱乐化.企业电影植入、电视剧植入越来越多,娱乐手法、平台的营销应用也越来越多,中国已进入品牌化娱乐的阶段.

娱乐化是注意力经济的一个归宿,在娱乐文化成熟、造星体系工业化的环境中,它的效率令人赞叹.国外的娱乐节目比中国好看得多,企业品牌娱乐化也深入得多.中国现在局限于产品硬植入,好的品牌联动与深度植入很少见.品牌娱乐化应该是强制性的、隐蔽性的、独占性的、针对性的、传播性的.现在中国只有强制和独占最拿手,其它软项目处于初级阶段.

随着大量企业对品牌娱乐化的关注,他们开始引进对娱乐圈公关人脉、行业规律了解,而又有企业品牌规划知识的人才,这一领域的发展值得期待.关键在于,好的节目、好的明星、好的产品、懂得营销规律的企业需要碰到一起,才会出现好的化学反应.

文化化似乎与第一点背道而驰,其实是异曲同工.文化和娱乐,或者说狭义上的“雅”与“俗”.早就不是你死我活针锋相对的了.现在的都市人群,在过载的生活工作压力下,需要“不动脑子”的娱乐来舒缓神经,但他们的高学历、全球化、自由思想,对文化也有着天然渴求.这一需求随收入提高又有显著增长,追求高附加值的企业就更不能忽视.

三十年前,做文化之只能算雅兴,赚不到钱.过去的三十年,是中国野蛮增长的三十年,以环境、资源、廉价劳动力的代价获得GDP腾飞.这三十年,在中国做什么最能成功做规模.怎样能受人尊敬赚钱越快越受人尊敬.在外国怎么受人欢迎拿着大笔钞票进商场写东西他们就高兴.接下来三十年,将是文化崛起的三十年.奥运世博之后,中国国家形象极速,文化自信空前膨胀.不光我们,全世界都意识到,说到生活方式、风雅高端,中国古代的生活方式可以算最美的.于丹说论语说庄子的书卖了几百万册,在GDP没起来前,这是不可想象的.以前在产品中注入的文化,只能支撑它们成为大路货,赚产业链最末端的钱,成为全球人的使用品、消耗品.要支撑更高端的产品、真正的大牌、能赚钱的大牌,需要更多的文化支撑.将中国文化血脉注入品牌,将是打造世界顶级品牌的捷径.

品牌做文化,要谨记两点：一是做文化不能是空中楼阁.这个世界不是俗的世界,也不是雅的世界,而是跨界融合的世界.孤芳自赏的文化,那和改革开放前的自娱自乐没区别,不是产业化的文化.雅的东西,要让消费者能碰触到、能享受到,文化审美的大众化,是这个时代的主题.二是做文化首先要懂文化.做手机印个青花瓷,做椅子打一个明式圈椅的样子,这是没入骨髓的文化,能炒一时,难以长久.抽取中国文化的元素,只是初级阶段；理解士大夫文化的古典清华、儒释道三教合一的哲学演变、古风古器的渊源来由,才能把文化与品牌内涵进行深度链接.

最后说说自媒体化.私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数传递信息,这是传播史上的一个飞跃.

远古时代的广告是有公信力的.之后,广告变成检测告,公共关系、媒体报道成为公信力的载体.当人们看到一篇文章都会下意识想“这是不是”时,公关力量也已经衰弱了.第三方的个体意见,成为这个时代的公信力.不仅在营销领域,同样在民意政治领域.

企业是否将精力投入自媒体、是否懂得其中的运行规律、是否将自己与消费者、公众视为朋友而积极沟通,将对品牌塑造产生影响.这个影响有多大,我们拭目以待.