多品牌营销“暗战”

日化的产品品牌多,销售通路比较多样,但大品牌众多,通常一家公司会专攻一到两个品牌的产品.而专业线则是处于另外一种局面.厂家和经销商也在不断地想办法拓展产品的营销通路,将其变得多样化,但是美容院的局限性决定了专业品牌发展的困难.另外,专业品牌的厂家通常都会实行多品牌战略,即一家公司拥有很多品牌的产品,同时向美容院推广,而美容院也比较容易接受这种模式,同时成为多家厂商的加盟商,但这样做的弊端却致使专业线品牌很难出现像日化线那样的大品牌,是该开拓新路,还是借鉴日化线的营销模式,这一场营销“暗战”,该怎样取胜?

现身说法

受访群体：――专业线美容企业

探讨重点123

1．名下有几个品牌,是否同时进行推广销售,业绩如何?

2．为何选择这样（多品牌/单一品牌）推广策略?

3．一般专业线产品的销路有哪些渠道?哪种销路是你认为可行的?

对于专业线企业来讲,一个优秀的渠道建设更重于品牌建设.

受访者/广州爱雅化妆品有限公司总经理 陈绍军

多品牌策略因渠道需求而生

目前,我们主要经营德国爱雅、法国海之韵二大护肤品品牌,以及一个法国香水品牌白玫瑰.由于品牌定位互补,所以同时推广时,客户可以接受.

因为,专业线销售渠道主要分为：美容院、前店后院及会所类.而目前美容院作为专业线的主流终端业态,销量最大,随着消费者需求变化和终端业态之间竞争,会所类的比重将会加大.而我公司属进口化妆品的品牌写作技巧商,受美容院经营的产品和护理的专业性所限,我们认为多品牌同时推广的经营策略有其生存的基础,即高利润空间和细分的经营项目.但不否认,单一品牌的推广更适合大规模的专业线厂家,便于集中资源把单一品牌做强做大.

消费方式决定了区别所在

我认为,目前日化线和专业线产品营销的区别主要在于：

1．专业线需要提供专业的护理怎么写作,而日化线不需要.

2．专业线营销的着力点在渠道的建设,而日化线则提倡整合营销,除渠道外,品牌和终端建设则需要企业耗费大

量的时间、财力和物力.

3．专业线用会议（口碑）为主要推广手段,日化线则以整合营销传播为指导思想,组合运用广告、公关活动、现场促销（SP）等手段.

因此,这样的区别和战略部署就造成了目前专业线多品牌经营的几个问题,如：

● 观念上存在误区：多数企业认为多品牌经营可分散企业风险,毕竟东方不亮西方亮.

● 多品牌经营的企业很多,但有战略规划的却少.

● 品牌推广缺少战略上的计划性,一味地跟潮流,不顾市场反馈.

建议：

● 初期集中推广单一品牌,达到一定规模后再考虑推广新品牌.

● 推广新品牌需要做人力、财力的准备,更需要企业的内部管理上新台阶.

● 对专业线厂家而言,渠道建设重于品牌建设.

针对市场需求,规划主打品牌,对准渠道精耕细作.

受访者/慧妮（国际）美容机构董事长 岳慧

多品牌经营须瞄准市场

我们会自主研发产品,以满足不同消费诉求,经过十多年的发展,成功推广了艾丽素、爱卉妮丝、碧蔻诗三大主打品牌,目的是为了涵盖了中国高、中、低端专业美容不同市场需求.

我们秉持4字原则“精耕细作”,严把产品品质关.使得这三大品牌均采用写作技巧制的营销模式,发展势头稳健,销售业绩实现逐年上升的趋势,年均超额完成预期业绩目标.

渠道差异化决定方式不同

日化线和专业线因其销售渠道的差异,形成了日化线产品与专业线产品在宣传推广和市场营销策略上的差异.日化线产品护理程序较为简洁,主要以超市、商场专柜、专卖店以及遍布城乡、街头的小商店为销售渠道,以广告宣传为主,通过大量投放广告宣传来提升品牌形象,以及提高其在消费者心中的知名度和美誉度来赢取市场份额；而专业线产品因其技术含量较高,主要以专业美容院为销售渠道,所以在产品营销推广上,主要以产品功效宣传为主,辅以专业的怎么写作来赢得客户.

功效差异决定多品牌推广策略

公司选择多品牌推广策略,是基于美容行业专业线的特殊性及区域性保护的现状,单一品牌无法将慧妮众多优质产品全面推广到同一区域内不同消费层次的终端消费者.同时,因为终端消费者的层次不同,消费诉求不同,所以市场要求我们推出多品牌、多系列、功效差异化的产品,而不像日化线那样对单一品牌进行推广.目前,我了解的美容专业线销售渠道有以下几种：

1．厂家→省级写作技巧商→地市级写作技巧商→美容院→消费者；

2．厂家直接设分公司或办事处→美容院→消费者；

3．厂家→美容院→消费者.

各种销售渠道都有各自的优势.在专业线领域,关键是要对渠道精耕细作,加上专业的售后怎么写作,必将做出自己的一片天地.

CSC点评

从现实可见,多品牌策略在一定程度上是适合专业美妆企业的,因为它符合美容行业要求企业树立品牌形象的特性.该行业竞争激烈,产品概念是五花八门,技术概念层出不穷,行业发展极为迅速,日新月异,要让自己企业所经营的品牌被消费者记住,则要求品牌有个性,要打造品牌形象.有了品牌形象,利于消费者选购,自然扩大了企业市场占有率.

终端观点

受访群体：――美容院

探讨重点123

1．你的美容院在同时经营几个品牌的产品?为什么选择多品牌策略?

2．选择品牌时,是否考虑日化线品牌?

3．你认为专业线产品是否可能效仿日化线产品那样营销,为什么?

营销方式可以不同,但美容院更看重产品质量和使用效果.

受访者/玛丽安娜女子健美中心创办人 李莎

顾客至上的多品牌理念

我的美容院同时经营了法国、瑞士等几个品牌.之所以选择多种品牌经营,原因有两个,一是基于顾客的肤质条件.就像医生开处方一样,我们需要针对顾客不同的皮肤问题,选择不同的产品,不同的品牌,以改善顾客的皮肤,让顾客满意.另一方面,是让顾客对产品有更多的自主选择权.我们的顾客都见多识广,越来越聪明,眼界也越来越开阔,她们希望自己使用国际化的品牌,享受国际化的怎么写作.

任何营销应该以终端为源

目前我的美容院还没有我自己的品牌,不过如果我有自己的品牌,当然愿意进入日化线销售.但是,从事美容行业多年,我认为虽然专业线产品可以借助日化线的营销模式,但是在具体操作上,应有区别.主要是因为美容院和日化线的市场的差异化区分.首先是人员区分.在美容院,产品的推广主要依靠前台和美容师,日化线则依靠的是专柜销售员.其次是顾客区分,美容院面对的是相对固定的顾客,或者是美容师慢慢开发的顾客,而这些人一旦成为美容院的顾客,则会与美容院及美容师形成熟人或朋友关系,相对来说是一个具有情感关系的固定人群.而专柜方面,面对的是流动的、陌生的顾客,这些顾客是依赖该品牌的效果或由于广告效应慕名而来.再次是销售方式的区分,美容院的销售一般在美容师给顾客做护理时进行,一方面是与顾客在按摩过程中有比较亲密的接触,另一方面,情感关系也使顾客比较容易感到美容师的关怀和温情.而专柜是销售员面对完全不认识的,目的性不强的客人,很难从情感上与顾客拉近距离,依靠的主要是产品宣传及专柜形象,销售人员的形象以及谈吐更起到关键性的作用.所以,作为美容院老板,我不太关注这个品牌隶属于哪个领域,我更希望美容企业有特色的营销方式,能确实符合美容院这一终端.

只要能符合市场需要,选择几个品牌或是一个品牌并不是关键问题.

受访者/魅姿舒美馆总经理 谢辉

全面分析 理性选择

我的美容院同时经营了两个自己写作技巧的护肤品品牌：韩国的MAGIC2050和法国的AIR.很显然,我选择了多品牌经营.但是,在众多美容院的经营过程中,不能把产品策略简单地用“多品牌好”还是“单一品牌好”这两个概念划分.只能说,我们要依据美容院总体的经营目标来制定、或者说规划产品策略.这当中,作为美容院经营者我需要考虑的因素很多,包括：美容院的定位、美容院所处的商业竞争环境、美容院目标顾客的消费习惯以及心理需求、美容院的可持续发展性等等.只要是能够符合市场的需要,不论是选择几个品牌同时经营还是专一地打造一个品牌的形象,我觉得都是没有问题的.

方式不是问题 实力是关键

现在不是有句话很时髦吗?――品牌营销,渠道为王!个人认为,如今的国内美容市场上,经营专业线产品的厂商或写作技巧机构,还没有能够与日化厂商进行实力抗衡的行业巨头；同时,又因专业产品相对技术含量较高,护理程序较为繁琐、复杂,需要配合专业的使用指导及售后怎么写作.所以,我接触的专业线企业,还会选择相对扁平、控制成本相对较低的“专业美容院”为主要销售渠道.虽然通道狭窄,销售量不能与日化品牌相比,但是价位却较高,所以主要的销售利润来源可以通过提供专业的售后技术怎么写作来获取.我认为,最主要的问题是实力决定了专业线美容产品现有的销售、竞争格局不能跟日化线企业同日而语.专业线产品没什么不可以进入日化线渠道的,关键是如何整顿出真正的行业规范.现在很多企业利益为先,人文环境急功近利,习惯了边缘化、灰色化的经营方式,习惯了利益实现的“短、平、快”,一旦需要转变观念是比较难的.化妆品企业新和小的特点,在某种程度上促使企业对流流动速度的追求.快速的实现成本回收,往往牺牲了企业生命线的稳定.常常死了品牌,连累企业.这样状况,还怎样能够做大做强?更难跟日化巨头分享渠道.

CSC点评

当企业在讨论日化线或专业线的营销通路问题时,对终端美容院的影响更大.因为,对于美容院来说,如果写作技巧产品的知名度越高,疗效越好,就会带来更好的收益.做好转变的思想,把好品质的关卡,美容院老板不会问企业如何营销,但他们会告诉企业,市场最需要什么.

有效借鉴

受访群体：――日化线美妆企业

探讨重点123

1.名下有几个品牌,是否同时进行推广销售,业绩如何?

2.为何选择这样的（多品牌/单一品牌）推广策略,对品牌的发展有什么样的好处?

3.你的产品销路有哪些特色渠道?

如何不失品牌形象并有规模有系统地进行捆绑销售,是我们营销的重点.

受访者/上海源木实业有限公司总经理 祝正东

认准精品广纳品牌

作为日本全进口美容相关产品的架构平台,虽然只有不到两年的时间,我们已将日本近九个品牌产品带到了中国,其中包括世界著名制香公司――日本香堂、日本上市公司――香罗奈内衣、蔻吉koji、豆乳、格林贝尔greenbell、池本刷子、塔莉亚、莎拉亚等等.这些品牌产品的内容相当丰富,包含了护肤、彩妆、美甲、精油、木梳、内衣等.将如此多的品牌和产品如何更有效且不失品牌形象并有规模有系统地进行捆绑销售,是我们的首要任务和重点.当然,渠道的不同运作模式势必也要进行改变和转换,日化线的盈利面相对专业线来说会比较固定,一般都由商场扣点率、人员费用、基本成本以及广告宣传费用等相关固定支出而决定.而专业线的盈利面则五花八门,各种各样的形式和方法层出不穷,因此容易造成少数并不成熟或心态不正的企业影响整个行业市场的局面.

我们的方式――

其中日本香堂以及香罗奈两个品牌是以专卖店的形式着重推广品牌形象为目的进行运作的,因此大型百货商城以及商业街都能看到它们的“身影”.对于其他那些精而细的美容相关产品,我在经过一段成熟的市场考察和研讨之后决定以“绮丽馆”的综合平台形式将所有的其他品牌产品结合在一起,构成一个一站式的集合体,只要是和“美”有关的产物都会在绮丽馆中出现.作为一个“美”的衍生产品来增加对大众的诱惑点.对于绮丽馆,我们采用的是“金字塔”模式,从上往下走,刚开始的大型高端商场、百货、专卖店、药妆店、大卖场、超市一直到现在国内最好的便利店.公司会去选择不同的商品和品牌去投放不同的销售渠道当中,始终以公司和大众的定位为主,相辅相成的营销宗旨利用连带率的原理来使绮丽馆得到更多人的关注和支持.源木公司希望能够做到直销的模式,但这直销并不是传统意义上的,而是减少中间环节使得最终消费者能得到更多的空间,用阶梯模式来渗入消费群体,避免一些不必要的渠道建立网络平台,成为货真价实的进口精品平台.

强势进攻药妆渠道,我们以构筑专业化选择平台为己任.

受访者/上海爱玫姿化妆品有限公司董事总经理 罗春德

得益于药妆市场的“严进宽出”

对于我们来说,无论选择哪个营销点或线,都必须取决于公司产品的人群定位和功能定位.纵观日化线的销售渠道不外乎百货商场、药妆、超市、专卖店和直销店等,如果能在条件允许的情况下做到直销的形式固然最好,但直销的门槛太高.区别于百货渠道的“宽进严出”,药妆的进场要求较高些,分类明晰,市场定位也准确,产品则能更好地被突出,可以说是“严进宽出”.

我们的方式――

比如,爱玫姿品牌中的芙得净系列目前主要针对药妆市场和具有一定消费能力的群体而设,产品的包装以蓝色为基调；而芙得美则作为美容院专业线品牌,两者定位清晰明确.刚开始首推芙得净品牌时,我们在上海各大药妆店中设立形象专柜,由于药妆中的化妆品品牌并没有百货日化那么多,强烈功效性的功能也被默认为药妆品牌的标志之一,因此在消费者选购的同时,非常具有针对性,因而达到了供求平衡的状态.可以说在同类产品中药妆渠道中,芙得净祛痘产品很受市场认可.因此,我们就先利用产品的优质质量和实际效果,将爱玫姿芙得净产品的祛痘效果推广到极致,要给顾客树立那种“想祛痘就想到芙得净”的消费意识,届时再推出其保湿、美白、祛皱等产品就容易许多.个人认为药妆市场要比美容市场大很多,不管是公司旗下哪个产品,在药妆市场能够保证是同类产品中最有优势的产品,那么就为这个产品的延伸产品进入院线做下了铺垫.

CSC 点评

从表象上看,日化线产品和专业线产品并没有很大区别,只是销售方式和渠道上会有出入.日化线直接能够写或卖,而专业线则是要通过平台配合怎么写作等其他各类因素来推出产品,有的是先用后写,有的是搭配购写,但本质上都是在销售产品.需要注重的就是销售方式和原则,专业线企业可以借鉴日化线企业注重细节、人性化的管理,优良的销售网络等灵活因素,构筑优秀的销售人才和团队.取其“活跃”来弥补专业线销售通路狭窄的缺点,才是巧妙之道.

专家支招

受访群体：――美容行业资深营销专家

探讨重点123

1.日化线和专业线是互相排斥,还是互惠互利的?为什么?

2.专业线发展的出路在哪里?是否可能实现像日化线的销售方式和生存方式?

3.国外的专业线还是有国际大品牌的.国内的专业线企业若想做大,差距在哪,如何发展?

专业线企业似乎很难长大,这是一种历史原因与行业特性造成的结果,但也有例外.

受访者/美妆行业营销管理专家 易秀峰

专业线企业似乎很难长大,这是一种现实,也是一种历史原因与行业特性造成的结果.但是,专业线企业也能长大!

1.行业在发展过程中将催生出大企业

行业发展已经有二十余年的历史,在这个过程中,无数企业是“你方唱罢我登场,各领三五年”,但是也还有一些企业顽强地持久地生存下来,由此积累了包括资金、人力资源、营销网络、消费者与品牌等各种资源,从而具备了发展壮大的基本条件.只要这些企业能够把握住发展的契机,避免经营过程中的盲目与错误,将为他们自己带来广阔的发展前景.而事实上,中国的市场经济发展进程中,其他行业也都经历了这样的演变：从小资本经营开始,市场逐渐发展,并最终产生一些大企业与大品牌.

2.市场规范与竞争加剧,根据优胜劣汰法则,强者越强,弱者将逐渐被淘汰

行业游戏规则的逐渐建立,法律法规的不断完善,政府监管的不断加强,市场竞争的不断加剧,越来越多的小企业将被淘汰出局,而能够坚持下来的企业,依靠自身、行业与政府的努力,在规范好自身经营行为的同时,必能从竞争的藩蓠中脱颖而出,实现更大更强的目标.

3.突破分销模式的束缚,探索“连锁”、“并购”等让企业发展壮大的道路

专业线企业长不大,还有重要的一点原因就在于选择分销模式.事实上,长久以来,有一些专业线企业在努力探索连锁或并购的发展路线,并取得了不错的发展态 势.虽然这些企业在发展过程中也遇到了这样那样的难题,也还没有建立广泛的大众知名度,但是,他们已经在向更大的目标迈进了.

4.向日化线企业学习

日化线与专业线并非互相排斥,而是互惠互利的.首先,两条线都承担着消费者的教育重任,都在促进整个消费者群体的扩大；其次,日化线与专业线是各取所需,日化线强调品牌与,拥有大众化的消费者,专业线强调品质与怎么写作,拥有专业需求的消费者；其三,在发展的过程中,双方也在逐渐融合,譬如前店后院终端的出现,即是专业线向日化线学前店导购,日化线向专业线学后院怎么写作的结果.

所以,专业线企业要做大,应该从产品（包装、功效）、品牌（定位、传播）、销售（活动、导购）、管理等各方面向日化线汲取经验,并最终形成强大的市场力量,以与日化线在竞争中合作发展.

目前专业线广泛采取的多品牌战略,在某种程度上看,仿佛是一种带有民族色彩的小农经济.

受访者/美妆行业职业经理人 伍勇

去年开始,有个词语就一直频频的出现――“和谐”,和谐才能达到共赢.其实,从之前的泾渭分明、互相排斥,到现在众多日化线企业向专业线抢滩、专业线大牌纷纷向日化线试水,相互融合的趋势已日益明显.如今大家也都明白,只要是能创造美、能赚钱,管它孰白孰黑或是花,其实都是“好猫”.

1.土品牌战不胜洋品牌?

国内的专业线和日化线,实际上就是土品牌和洋品牌的竞争,与日化线鲜明对比的是,国内90%以上的专业品牌厂商属民营性质.所以,目前专业线广泛采取的多品牌战略,在某种程度上看,更像有着一定民族色彩的小农经济.为了不把所有的鸡蛋都放在一个筐里,于是很多的专业线厂家都采取多品牌运作来分摊经营风险,往往脚跟还没站稳,就提出来细分市场、推陈出新,似乎多出一个品牌就把成功的几率提高了一倍,其结果大多是铩羽而归.

2.有益尝试可以,但不应盲目

在国内专业线的发展遇到瓶颈之后,很多企业也开始通过向日化线学习来寻求自身的突围之路.比如开始从产品向品牌的转型,这点从在央视投放巨额广告的专业线企业逐年倍增和名人明星的广泛代言,就可看得到专业线企业敢于大手笔大投入的雄心；比如在终端渠道的构建上,也开始寻求营销方式的突破,如直销模式、直营连锁模式、电子商务等,在创新和尝试的同时,也更注重精耕细作.

3.借鉴国外专业线模式,但不照搬

目前国内的专业线企业大多还停留在发展产品的阶段,与国外的专业线品牌相比,差距主要表现在以下几个方面：

● 整体市场有待规范,主导资金的投资力度和热情不够,短期内难以通过外部资金的注入提升业内的整体水平,不易形成规模经营和强势品牌；

● 企业大多为民营性质,政府关注度和支持度不够,企业的投资规模相对较小,抗风险能力较差；

● 大部分专业线企业还处在资本的原始积累阶段,面对激烈的市场竞争,不得不追求短期利益的最大化,以致缺乏高瞻远瞩的长远目标和规划；

● 起步时间较短,从业人员素质不高,企业欠缺优秀的人才、先进的管理经验和方法；

● 业内普遍的OEM生产方式,使得大多数企业重市场营销、轻生产研发,产品的科技含量不够；

● 综合怎么写作力不够,欠缺消费者的信任度和美誉度；

令人欣慰的是,现在不少的专业线厂家都有了很强的忧患意识,纷纷提出了“成就民族企业,打造百年品牌”的企业发展目标.不过国内的专业线要想做大,还需要政府各有关职能部门加强对美容产业的关注,在积极引导、规范美容产业健康发展的同时,为民营企业提供良好的政策和环境,扶植其做强做大.对于企业自身来说,也需要从几个方面来补强：其一要积极引进新知识、新技术,不断提高产品的品质和技术含量；其二是要建立完善的怎么写作体系,加强终端的影响力,打造强势持久的品牌；其三是借鉴成熟经验,引进优秀人才和管理方法,积淀企业文化,提升企业的核心竞争力；最后还可以学习蒙牛的成功经验,善于整合企业优势资源,吸引和利用外部资本来运作,实现企业发展的裂变.

CSC 点评

专业线产品还未发展成熟,正是缺乏这样的优势合作.同时,我们也有我们的优势：我们做惯了怎么写作!怎么写作总是企业永不过时的卖点也是企业最强的支撑.实际上怎么写作的最基本要求是“品质”.只有具有良好的品质,才能使企业付出的种种怎么写作变的切实有效.品质打开市场,而怎么写作是在稳固市场.

CSC观点

美妆行业被分为专业线和日化线两大分支,主要就是靠各自不同的销售渠道来进行区分的.众所周知,日化线通常是靠柜台销售等方法直接面向普通消费者,而专业线是直接面对美容院这样的平台.

在美容化妆品行业从业时间久一点的人都会觉得行业线多数企业习惯于多品牌操作,不论是厂家、写作技巧商还是美容院,下游的美容院平均经营品牌普遍在2个以上,70%以上的美容院实施多品牌发展策略.厂家的多品牌运作也极为普遍,写作技巧商的多品牌操作则更甚.可以说,多品牌运作在美容行业司空见惯.知名品牌中,多数也是实施多品牌操作,成立集团公司、大力组建分支机构操作各个不同品牌的比比皆是.

其实,就多品牌策略本身而言,并没有对错之分,但对于发展还不成熟的中小美容企业而言,问题多多.想要将每个品牌都经营得有声有色,需要成熟的管理经验,以及对市场和消费者透彻的研究分析.

大面积实施多品牌运作,深究起来有以下几点原因：

1.美容化妆品企业网络资源有限,多一个品牌能增加销量,扩大企业的利润空间,这样才能支撑企业的可持续发展.

2.美容化妆品只在特定的终端――美容院销售,顾客群体有限,而且她们喜新厌旧,多属于感性消费,企业被迫无奈的情况下选择多品牌经营.

3.美容化妆品企业存在本身想投机取巧的老板.因为该行业90%以上为民营资本,个体经营、股份合作制的居多,没有强烈的社会责任感和民族精神,多以赚快钱为目的来经营企业.

4.部分美容企业从业人员缺乏长远眼光和规范运作企业的能力,无法保证企业良性健康发展,有时“打一换个地方”,遇到麻烦就逃跑,从头再来也不难,因为行业进入门槛比较低.

但是大势所趋,必然会遵循市场规律,强胜弱汰.国内专业线是否可以延续国际美容专业线的步伐走下去的答案尚不明朗.但是资本市场的运作最终将以快速的步伐走向整合的道路.在其他行业,整个整合的形势已经不仅仅是初见端倪的阶段.家用电器销售业国美整合永乐；PC市场中国联想兼并IBM的PC业务；手机市场CEC全盘接管菲利浦的手机业务等等.在发展饱满,需求上升,竞争充分的行业当中,整合已经不仅仅停留在口头上.整合带来的好处显而易见,势力加强,有助于夺取市场发言权.同时市场合并,发挥1+1大于2的效力.

综上,对于当初过于轻率选择多品牌策略的美容化妆品企业,应当进行反思,而那些正准备实施多品牌策略的企业更应该认真思考,细致论证本企业究竟是否适合多品牌策略.未来的美容化妆品市场一定是个大融合的市场,专业线品牌要争夺日化渠道,日化线品牌也同样进军专业市场!渠道多元化与渠道专业化得到了充分结合和创新.灵活选择终端促销、商业流通、院线专柜、商场超市等多种渠道,并在各渠道进行专业化操作和创新.“前店后院、自选销售”的化妆品专卖零售模式,也会逐渐扩大规模.充分结合日化线灵活的销售方式和专业线的技术优势和怎么写作优势,总有一天,专业线品牌也会占领更多市场!