社会化媒体背景下事件营销的传播策略

摘 要 文章从观念、对象、工具和环境等方面分析了社会化媒体对事件营销的影响并结合相关案例,从事件营销的营销诉求、营销立足点、营销时机、营销话语修辞和营销禁忌等几个方面提出了如何优化相关传播策略.

关 键 词 社会化媒体 事件营销 社交化消费者 新媒体营销

李彪,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系；张舒媛,中国人民大学新闻学院.

本文系国家社科基金青年项目“植入式广告的效果评测与定价体系研究”部分成果（11CXW033）.

一、社会化媒体促事件营销2.0时代来临

社会化媒体时代,无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业,都需要应对社交媒体带来的影响.媒体不具备社交化的属性,消费者的黏性就很难建立,所以无论门户网站,还是电子商务平台,都在加入社交化元素来提升用户价值.[1]而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化,也在进一步改变企业原有的营销理念和模式,今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去左右和控制品牌的声誉,在微博、人人网等社交媒体上,常可能由于一个小事件而引发品牌的大危机.

1. 观念改变：社会化媒体使得“营销2.0”时代来临

社会化媒体是关系媒体不是信息媒体,信息广而告之的时代结束了.社会化媒体时代需要品牌和消费者之间建立关系,形成良性互动；[2]传统媒体广告可以提高知名度,但是不一定能建立关系.脸书（Facebook）排名在前十名的品牌分别为可口可乐、星巴克等等,这些品牌的粉丝动辄以千万计,如在脸书（Facebook）上星巴克有2 600万粉丝,每个月粉丝有两千万次的“赞”.而反过来,在我国的社会化媒体上,很多品牌的粉丝有几十万就已相当不错,并且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者.大多数企业还习惯“吆喝”和“叫卖”,很少与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”,这种刻舟求剑的营销策略在社会化媒体时代是不行的.

2. 营销对象改变：社会化媒体催生了“社交化消费者”

社会化媒体时代,传统的消费者也发生了全新变化,原来“原子化”的、零散的消费者个体成为一个个具有社会圈群的社交化了的消费者群体：（1）消费者获取信息的来源主要通过社会化媒体网站.美国皮尤中心调查显示,2012年通过读报纸来了解美国大选的读者只占20%（而在2000年这个数字是40%）,网民通过社交媒体获取相关信息的比例为43%.（2）越来越多的消费者通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品.（3）相较于以前企业与消费者“不对等”的个体交流,消费者更渴望与品牌进行直接互动.（4）相较于大众媒体横飞的情况,消费者更相信社会化媒体上人们对于某品牌的评价,过去消费者在网上寻找信息,更多依赖网站上提供的文本图像的信息,但社会化媒体时代网站不再是信息核心,什么人说的才重要,如果是关系圈中的人说的,或者是自己崇拜的人说的,对于消费者就是一言九鼎,消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见.（5）消费者期待品牌保持活跃度,并希望品牌能倾听他们的需求,快速做出反应.

3. 营销工具改变：为营销者带来了平台和工具上的狂欢

社会化媒体以真实的人际关系为基础,利用互联网的传播特性,不断扩展个体的社交网络.社交网络中的真实性可以消除用户的不信任感.另外,个体迫于交往中的压力更容易表现出 “从众心理”,相较于以往的营销工具,社会化媒体为企业进行网络营销创造良好的环境,使得企业可以开展更有针对性、更受消费者信任与欢迎的营销活动.并且这种营销工具相较于以往,更为廉价,甚至是零成本,另外随着这种营销平台的形成,各种新的营销工具和手段不断出现,如微博营销、口碑营销、视频营销、百科营销等.[3]

4. 营销环境改变：从“自说自话”到大众“麦克风”时代

传统营销环境是渠道霸权时代,营销公司借助与媒体之间达成的“资本合意”,借助传统媒体的渠道霸权,“自说自话”进行营销.无论是事件营销还是借势营销,传统媒体的受众扮演着“被动的消费者”的角色,这时的营销环境相对宽松.社会化媒体时代来临,进入了大众麦克风时代,任何营销公司的行为都是在社会大众的“凝视”乃至“挑刺”下进行,企业的营销行为成为一种社会范围内的营销,因此任何违背社会良知和社会操守的行为都会被放到高高的道德十字架上打量,社会化媒体时代的营销环境可谓“如履薄冰”.

三、事件营销2.0时代的传播策略优化

1. 社会化媒体事件营销诉求：倾注品牌个性和情感建立关系,获得情感共鸣

利用人的情感是传播的一个重要手段.社会化媒体时代进行事件营销时,任何话题的打造都要利用人的情感,实现与消费者群体之间的情感共鸣,进而建立良性的社会关系.另外,情感共鸣也会使得消费者自发地加入传播的过程中,话题的传播性也就呈现出成倍增加的态势,如新交规出台后,“荣威姐”的视频迅速走红网络,面对黄灯,荣威姐搞笑悲催的经历让网民产生巨大共鸣,此后这个视频被转发数百万次.

2. 社会化媒体事件营销立足点：消费者视角和公众情怀

社会化媒体时代的事件营销的立足点不是企业利益,而应该是从公众立场思考问题,否则很容易使得事件营销成为一场企业自拉自唱、卡拉OK式的表演.如2012年5月12日,汶川地震4周年时,海尔公司的微博就借此纪念日推出“云祭奠”,只要下载“黑丝带”,设为手机、电脑、电视桌面,共同悼念灾难中逝去的人们,就有机会得到地震主题纪念邮票.这次借助热点事件的营销契合网民的特定心理,引起了网民的极大兴趣,又将商业营销的痕迹减到最低.从此案例可以看出,成功的事件营销案例需从受众的角度思考问题,维护受众的情感,切不可地追逐企业利益.

3. 社会化媒体事件营销时机：选准“话题”和“新鲜事”,慎用“社会问题”和“恶搞” “引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度.当需要引爆一个产品或者传播品牌概念,可以利用社会化媒体的信息扩散属性,利用趣味化营销,快速引爆品牌.但事件营销一定要找准“话题”和“新鲜事”,在进行事件营销前,一定要对事件进行分析,考虑事件与品牌的切合度,把握好营销尺度.否则,一念之间,就将变成危机公关问题,例如有企业借用李天一案进行安全套营销,不但没有效果,而且造成企业公关危机.因此在社会化媒体时代,坏事传千里绝不费吹灰之力,一个品牌被一次错误的营销“秒杀”也不是危言耸听.因此,要慎用“社会问题”,社会问题如 “贫富差距”“食品安全”“道德滑坡”“涉外关系”等等是老百姓心目中绷得“最紧的那根弦”,如果找不到准确的切入点,切勿随意撩拨,否则会引起民众的反感和杯葛.

“恶搞”是互联网发展的产物.既然事件营销离不开社会化媒体,而社会化媒体又基于互联网存在,那恶搞便是不能回避的了.恶搞有很多案例,比如央视《中国》纪录片里“跑龙套”的扎克伯格,让该纪录片的关注度翻了几倍.再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”,几乎都席卷全网,成为一种文化现象.如果能够巧妙利用互联网的恶搞文化,随时有可能打造出极具传播性的话题.但恶搞不能低俗、无耻、无底线,如2012年《中国好声音》,话题营销做得非常成功,但也伴随着大量的低俗恶俗炒作.“同性恋”频频,“道德”和“法律”都可以逾越,还有什么“底线”可谈?而没有底线的“炒作”,岂可长远?

4. 社会化媒体事件营销话语修辞：“正确的场合说正确的话”

公共关系的维护讲究两个基本变量,即场合和话语表达,公共关系追求的是“在正确的场合说正确的话”,在“长春304杀婴事件”中,如果辽宁天合别克的借势营销是添柴送温暖,而不是冷眼旁观,那么整个事件就不会演变成一场大家声讨的品牌闹剧.有时候一个引爆的话题就像流星,相关营销人员需要快速地把握话题制作借势的内容,同样的营销目的,不同的话语表达,最后的结果也是天壤之别.事实证明,事件营销在社会化时代,依然是一个十分有效的营销手段.但这种利用借势借力策略的营销手段,其“事件热点”的东风不仅要借得及时,而且还要“说”得巧妙,二者缺一不可.

5. 社会化媒体事件营销禁忌：坚持道德操守,有所为有所不为

在社会化媒体上进行事件营销是有风险,玩得好“名利双收”,玩不好“身败名裂”,[4]多少企业多少品牌竞折腰.不是它不好,是因为有时候无法控制舆论导向,所以企业在使用事件营销时要有道德底线,注意有所为有所不为.

在热点事件营销越来越流行的时下,企业应该坚守的营销底线就是基本的人文关怀.人文关怀来自于企业责任,发轫于企业文化.小小细节往往最能说明问题.如果对一个2个月大的婴儿都漠不关心,只看到这一飙升的热门话题背后的所谓营销价值,置社会道德底线于不顾,那么企业的社会责任和品牌形象建设就像沙上建塔.在社会化媒体时代,做事件营销前要对事件的性质、内容,营销传播路径以及时机都把握好,要注意对“度”的精准把握,需要温暖时,你就顺势添柴；需要调侃时,你就顺势扇风.

结 语

总结来看,社会化媒体时代,一个好的事件营销必须具备以下基本要素――显著性、接近性、趣味性、正面性,事件营销不仅仅考验营销人员的业务水平,更多的是衡量营销人员对社会心理和社会认知的准确把握程度.需要说明的是,事件营销并不是万能的,它仅是整个企业营销链条的一个环节,没有一个品牌是靠一个事件营销的点子就成功的,但好的事件营销对整个企业公众形象的提升具有其他营销手段所无法比拟的优势.

因此,企业营销要有底线,那就是必须传递正能量,老百姓高兴了,企业的营销目的自然就达到了.