[摘 要 ] 网络营销2.0以其在精准营销、用户体验、深度沟通等方面取得了良好效果,但网络营销的这些特点也带来了很多问题.本文就网络营销的特征、注意事项等进行了讨论.
[关 键 词 ] 网络营销2.0群聚性精准性
一、引言
Web2.0的不断发展,带来了信息传播方式的变化, 也引发了消费者信息接受模式的变化,这对网络营销模式必然带来巨大影响.在Web1.0时代,消费者只是网络信息的接受者.Web2.0时代,消费者可以自主地找到想要的信息,而且也可以利用文字、图片、视频等形式发表自己的看法,成为信息的制造者、评论者.Web2.0其实是互联网的一次升级,其主要特征是用户创造内容、更友好的用户交互界面和某种形式的社交功能.有学者称Web2.0实现了“全民上网”向“全民织网”的转变.
Web2.0的发展给网络营销带来了全新的模式―网络营销2.0.我国台湾广告人林安平先生在《行销2.0》一书中,这样阐述营销2.0:运用技术及通路带来的可能性,以邀请代替灌输,以透明代替有所隐瞒,以互动代替单向沟通,创造消费者与品牌间的价值交流,并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心,进而达到预设的营销目的.
二、网络营销2.0的特点
1.形式多样,参与广泛
Web2.0的形式多样,Blog、SNS、RSS、Wiki、搜索引擎等新技术被广泛应用到网络营销中,Web2.0技术下的网络是一个开放的的网络,消费者可以发表自己的看法,分享生活经验,内容丰富,形式自由.Web2.0平台界面都是人性化的,便于消费者操作,不受时间、空间、教育水平等的限制,用户参与广泛.
2.用户互动参与,深度沟通,反馈及时
将信息强制推给消费者的时代已经过去,Web2.0给品牌与消费者的对话提供了可能和条件.这种传播交流是双向的,消费者可以自由地参与网上交流与对话,拉近了人与人之间的距离.这种模式使得消费者和品牌间建立了深度沟通,是传统营销模式无法比拟的.由于这种广泛参与和深度沟通,用户可以及时反馈信息,企业可以根据反馈及时做出反应.2008年,当中国田径最大的夺金希望刘翔18日因伤黯然退场后,中国网民的反应是理解.耐克公司迅速做出决策,表示将一如既往地支持他,并期待与他继续合做.但是,联想集团在第一时间撤下了刘翔的电视广告,被讥为“青光眼”.耐克的这次营销无疑是与消费者深度沟通、反馈及时的成功典范.
3.群聚性和高精准度
Web2.0时代强调以人为核心,各个消费者根据自己不同的兴趣、选择自己喜欢的方式,自动形成了个性化的信息分类.Web2.0给“个体的聚集”提供了一个平台,个体则因为有共同目的而自发地形成“圈子”.“圈子”里的人是具有相同或相近个体意愿和群体兴趣的聚集,并且相互之间具有更强的互动性,例如旅游社区、财经博客圈等.这些具有相同或相近兴趣的人群聚集,也自然形成了各类不同广告主的目标人群.由于这种群聚性,网络营销可以轻而易举的实现精准营销,降低成本.
4.娱乐性与植入性
身处信息爆炸的E时代,娱乐成为消费者的心灵绿洲,凡是带给消费者轻松时刻的营销创意都可以达到意想不到的效果.营销的最高境界就是消费者成为营销的节点、自主的进行传播.信息的丰富导致注意力匮乏,要想消费者主动参与营销也要有“传播兴奋点”,这种传播兴奋点就要结合消费者熟悉的内容和形式,植入到网络应用中,才能达到快速传播的目的.2008年的可口可乐“奥运火炬在线传递”活动就是利用人们对参与奥运火炬传递的热情,把握了这个“传播兴奋点”,巧妙地实现了消费者广泛参与,品牌蔓延扩散的目的.
三、进行网络营销2.0的注意事项
1.中国网络用户的特点
中国网民有自身的特点,不能照抄照搬国外的营销经验,应该结合网民自身的特点进行营销.据CNNIC 2009年1月13日发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告,截止到2008年12月31日,中国的网民规模已经达到了2.98亿人,较2007年增长41.9%,互联网普及率达到22.6%.中国网民数量已经是非常可观,但企业在进行网络营销时应该注意目标客户群的年龄结构和消费能力.获得2008最佳网络营销奖的可口可乐火炬在线传递与产品的目标受众就实现了对接.在用户种,超过80%的用户在35岁以下,这些网络用户正是可口可乐的目标人群.
2.不可控制性
Web2.0的最大特点是个性化,强调开放、共享、参与、创造.这也带来了不可控制性,用户参与不仅会产生正面效果,也会适得其反.一些用户会发布道听途说或者检测的信息,误导其他用户.企业就要利用技术、道德、法律等方法,及时澄清,适当引导,建立良好的品牌形象.
在企业进行网络营销时,也会碰到自身营销不当的问题.营销时,要正确选择营销时机,建立有效机制,对员工公开发表的言论,特别是涉及到企业、品牌形象的,要加强监控.王石的“捐款门”事件对万科品牌造成了很大伤害,王石没有意识到自己是个公众人物,他的言行要对万科负责.
3.网络营销是一门学问
网络营销是一门学问,它不是简单的发一篇博文,写一个帖子或者写一个广告位.它是一个整体、一个过程.点击率是评价营销效果的重要指标,但是点击率不等于订单量.企业不能简单地追求高点击率,应该注意点击率转化为订单的能力.
网络营销的媒介多样,邮件、博客、社区等都可以是营销介质,这就需要营销者研究产品目标群体的行为特征,各种形式和营销环节都要相辅相成.比如搜索引擎关 键 词 的选择购写,博客留言的处理,社区、百度知道等免费工具的合理使用等等都要结合用户行为特征,才能进行成功的营销.
四、小结
网络营销2.0还有着无限的发展潜力,在网络用户行为分析、营销方式组合、营销效果评价等方面还值得研究者和相关从业人员进行深入的研究和分析.
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