开拓国际市场靠直销还是靠营销渠道?

在我们进行国际市场开拓的时候,通常要进行市场调查,寻找合适的经销商.但我们常常发现我们的全球市场战略的实施遭到了经销商的削弱.为了尽快地抢占国际市场,我们采取了直销的方式,但由于成本和其他的原因,最终的结果,还是回到了营销渠道建设上来.

一、对营销渠道的理解

美国著名营销学家菲利浦科特勒（Philip Kotler）博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人.”我们传统的销售方式都是依赖于营销渠道.在国际贸易中,这种典型的营销链常常是：

生产商→出口商→进口商→批发商→零售商→顾客

在有些情况下,生产商和出口商可以合二为一, 如我们的生产厂家目前都拥有出口权；进口商和批发商也可以合二为一.由于国际贸易的性质,大多数情况下开拓国际市场都是采用寻找当地的经销商,亦即进口商的方法来实现的.通过这条营销渠道将我们的产品打入当地市场.出口商将该国全部销售工作委托给渠道中间商时,将失去对最终用户等方面的某些控制.但由于这些渠道的存在,出口商能够获得更多的益处. 第一、 许多出口商缺乏进行直接营销的财力资源. 全球的市场是一个巨大的市场,每一个市场都派人去直接销售,需要有强力的资金支持,这决非一般的公司所能承受.第二、出口商缺少进行直接营销的人力资源.这些人员不仅要懂产品和外语,还要懂得当地的法律、市场和风俗习惯.第三、在某些情况下,直接营销并不可行.如某些国家规定不允许外资进入商业流通行业.因此国际营销渠道的存在能省却出口商大量的成本和麻烦.渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等,比出口商直接去做营销往往更加出色,能更有效地推动商品迅速地进入目标市场.但通过中间商渠道开拓市场并非想象的那么容易.

二、开拓海外直销渠道

1996年,笔者受总公司的委托,来到东部非洲的这个国家,进行市场调查.从产品的市场需求、进口程序、外汇管制、外贸政策到产品的成本及赢利能力等都进行了详细调查.经过调查发现,我们公司的产品无论从质量和上在当地的市场上都是有竞争力的.于是,本着对渠道优势的理解,我们开始走访当地同类产品的经销商.经过一段时间的奔波,得到的结果却是大失所望.经销商们都表示,这个产品是好产品,但是消费者以前没有听说过此类产品,因此经营有风险,能销售多少不敢保证,资金紧张,可以代销（不出钱写货）,更有甚者,除了免费提供产品外,还要提供关税费用、清关费用和市场开发资金.总之,提出的条件非常苛刻.几经波折,最终没有和任何一家公司达成经销协议.那么是否我们满足了经销商的以上要求,市场开拓就会突飞猛进呢?非也!经过调查,当地商人的特点是对销售利润要求较高,不习惯以薄利多销这种方式来占领市场,他们会继续要求代销产品,把风险全部留给我们出口商.市场不但打不开,我们将限于越来越被动的局面.尽管我们的产品有很大的竞争优势,想要在市场上很好地表现一番,却发现在经销商这个环节,竞争优势衰减了.市场开拓遭遇了瓶颈.

于是我们考虑是否饶过进口商,直接在对方国家成立销售分公司.所谓直销就是产品制造商、生产商直接将产品或怎么写作销售给最终消费者的方式.美国的戴尔公司就是采用这种方式将计算机卖到全世界的.传统的国际贸易流通形式“进口商―批发―零售―顾客”中每个环节都有管理费用,每一个环节都需要有利润.随着渠道中环节的增加,产品的也越来越高.而且销售过程中还需要广告费,这些费用最后都由消费者承担.产品到达消费者手中时,其常常高的离谱.消费者和出口商的利益都受到损失.而直销的好处,就是省去了渠道商的层层盘剥,把中间的流程缩短了,采用“出口商―进口商（与出口商是一家）―消费者”的方式,产品由工厂直接送到消费者手中,直接面向用户,成本更低,更有竞争力.这样不但把产品到达最终消费者的降低了,产品的市场竞争力上升了,也使我们出口商获得了利润.更重要的是,没有了经销商,我们直接和市场接触,更能掌握市场营销的主动权,效率更高,使得总公司的国际市场战略能够得以顺利实施.

于是在总公司的支持下,我们成立了非洲的第一个海外分公司.由于该国没有对投资行业进行限制以及没有外汇管制,因此这一过程是非常顺利的.由于有了施展身手的舞台,我们进行了一系列促销活动.如我们在电台插播了大量广告（该国家收音机最普及）,走访了全国各个地区的经销商,提供样车和售后怎么写作.大笔的投入,决非一般经销商能够做到.终于,我们的努力得到了回报,第一年的销售非常好,常常供不应求.但是随后公司的经营却渐渐出现了的问题.

三、直销也容易出现问题

首先,非洲国家的经济形势是不稳定的.由于该国主要经济来源是依靠农业,有淡季和旺季之分.淡季的销售量很少.当国际市场变动,居民的收入就大减.随后的几年市场就遭遇了“寒流”,销售出现了下滑.第二,非洲国家的经济基础薄弱,一旦本国的农产品出口不畅,其本国货币对美元就会贬值,有时一次性贬值就达20%. 所以在这样的国家里做商务普遍存在汇率风险.第三,由于我们对当地的法律、风俗不熟悉,经常出现一些法律纠纷.如公司发生了一起普通的偷盗案,起诉需要反复的出庭,耗费了大量的精力,最后小偷还是无罪释放.第四、我们从总公司来的人员需要常年在当地居住,环境的艰苦、与家人的分离使的中方员工无心在当地久留.而且由于语言和社会经验的问题使我们无法融入当地的社会.虽然我们招收了许多当地雇员,但中方人员的存在是不可或缺的.人心的不稳,使我们的营销缺少长期稳定运做下去的动力.

综上所述,我们虽然在产品销售方面有所突破,但成本却日益上升.销售的季节性使得销售中的盈亏平衡被打破.中方员工长期工作意愿下降.现状迫使我们思考怎样才能使我们的产品在市场上继续保有一席之地.于是,我们对市场进行了分析.我们的产品在当地已经有了口碑,市场已经打开,需要我们做长期持久工作的准备,坚持就是胜利.但是,我们的直销公司由于人员和成本的问题,很难再继续经营下去.所以,我们决定将业务转给当地经销商.

四、回归营销渠道

当我们向经销商传达我们准备转让本品牌产品的销售权时,这位经销商表示非常乐意接手.原因很简单,现在我们的产品在顾客的心目中已经不再是几年前的状态了.经过我们这几年的投入和市场促销,我们的产品已经深入人心,后续的市场非常广阔.我们转给经销商的是信誉、品牌知名度等无形的资产,是一笔宝贵的财富.经销商同意继续沿用目前的政策和付款进口我们的产品.经销商是本地的居民,具有长期在当地发展的条件.将当地经销权转给经销商后,我们就可以不必要在当地长期居住了,只需要定期地拜访我们的经销商,提供产品方面的帮助和沟通信息,变直接经销为提供怎么写作.于是在2001年,我们撤回了我方的人员.随后的几年里,在经销商的努力下,我们的产品在当地的销售量逐年稳步的增长.

从依靠经销商的渠道营销到建立直销的海外分公司,然后又回到渠道营销,我们经历了一个回归的过程,但这种回归不是简单的重复,是一个螺旋上升的过程.开始阶段,我们对直销所能产生的问题有所估计,但考虑的深度不够.在异国他乡自建营销队伍决非易事.从注册公司到进口货物,从市场开拓到人事管理,事务繁杂,管理难度较高.需要大量高素质的人员.人员的增加,意味着成本的增加,一旦市场有所波动,就要承受经济上的压力.经营市场决非一促而蹴,要做长期的打算,而国内外派的人员一般没有在当地长期拼搏的意愿.经销商的一个很大优势在于具有更多的本地资源和经营优势以及人脉关系,熟悉当地潜规则,有着完善的营销渠道和长期打持久战的能力.在这个方面,生产厂家显然与其不具可比性.如果硬要建设这种优势,那么成本也是巨大的.但是在本案中,设想没有我们这种先期的投入和大刀阔斧的市场开拓,从一开始就依靠经销商,我们能发展到什么程度呢?当地经销商的经营观点是“快餐”式经营,短期效益,什么赚钱就经营什么,他们对扶持培养我们的品牌,做长期的战略经营不感兴趣,也不会大量的投入.当我们的品牌知名度打出去了,有了赚钱效应了,经销商又会找上门来.所以,我认为这看似偶然的两种营销方式的转变,包含着必然的规律.那就是前期的直销为后期的由经销商进行的渠道营销奠定了基础, 前期的努力检验了产品的市场认可度,后期的渠道营销则是将这种产品的销售态势以一种低成本、持久的方式延续了下去.当然,生产商还需要经常的进行营销怎么写作,但主要工作是生产出适应市场的合格产品.

总的来说,渠道营销和直销各有优点,营销的方式必须与当地的营销环境相匹配,因地制宜,灵活地运用.可以肯定的是,传统的渠道营销是一种低成本、可持续性的营销方式.正如自然的产业分工那样,经销商（写作技巧商）是不可替代的力量.但直销的作用也不可低估,至少在市场开拓的初始阶段起到了重要作用.本文所叙述的营销过程,不是简单地重复,而是一次螺旋上升、水到渠成的理性回归,最终还是要采用渠道营销的方式来扩大和保持产品的国际市场占有率.