金融危机下企业市场营销手段的现实性抉择

[摘 要] 自2008下半年以来,国际金融危机已经逐渐蔓延到国内各个行业,危机使消费者购写更为谨慎,消费信心不断下降,给绝大多数企业的经营带来严重的挑战.此不利的市场环境下,国内企业需要有针对性地适时调整市场营销的策略,对公关和广告营销工具合理配置使用,取得营销效果,度过经济寒冬.因此,本文认为企业应该调整以往依赖广告投放的营销手段,转而更多利用公关创造市场机会、赢得消费者.并尝试提出了几种具有实践意义的公关操作策略,为国内企业的市场营销提供操作的思路.

[关 键 词 ] 公关 广告 国际金融危机 营销手段 营销效果

企业最常用、最有效的营销手段往往是广告和公关,前者主要职责是将企业需要传递的信息迅速、大面积的传播,引起消费者普遍关注和了解,从而为购写行为提供信息决策依据,主要依靠发布在各种媒介上的广告作品,而后者不仅传递信息,更重要的是可以有意识制造信息,制造有利于企业的正面信息,其表现形式可能是公关活动,也可能是新闻宣传活动.

对于企业营销手段来说,广告长于产品和企业知名度的建立,公关长于产品和品牌美誉度的建设.然而,由于企业产品的知名度往往更容易衡量,而且广告操作也更容易实施,因此对于很多企业来说,以广告为主导的市场营销手段使用更多.但是,在目前整个金融危机和市场暗淡的背景下,由于企业众多危机事件的爆发,以及消费者购写心理和购写行为的连锁反应,使得公关、广告对于市场营销的推动作用发生了一些变化.

一、国际金融危机引发的众多企业危机事件,殃及广告效力

当前正在深度蔓延的国际金融危机席卷全球,同样也牵动着中国经济的敏感神经,也或多或少对消费者的消费心理带来了恐慌.更加雪上加霜的是,近期国内频发知名企业的产品、经营问题,如奶粉的三聚氰胺事件,更是使不少曾经的知名品牌遭受重创.

“城门失火,殃及池鱼”,随着不少品牌受到消费者质疑的同时,广告作为企业营销传播的主力军,由于传播面广、影响大,更是受到消费者的口诛笔伐,甚至得到“帮凶”的评价,广告的公信力受到重创.在这种情况下,广告的传递信息、引导消费者购写的作用就受到较大的影响,广告的投入与其能为企业创造的营销贡献不再是绝对的正数.甚至可以说,对于不少已经在消费者心目中品牌形象受到质疑的企业,广告的投入带来的会是负面的营销效用.因此,在目前的市场环境下,坚持以广告投入作为企业营销传播策略的主导,对于很多企业来说,需要承担较大风险,获得的营销效果也更加难以预料.

二、好的公关运作,四两拨千斤,帮助企业赢得消费者

公关不仅传递企业信息,还有意识制造企业信者,制造有利于企业的正面信息.公关最常规的传播手段是关于企业、产品或品牌的新闻稿.区别于硬性广告“老王卖瓜”式的传播,公关新闻稿件能够潜移默化地影响到消费者,尤其是高明的新闻稿,常常伪装成新闻的形式,借助消费者对媒体新闻权威性的认知,起到良好的效果.“脑白金”的几十亿销售成果,最初就是靠新闻稿炒做成功的！其次,公共还能帮助企业扩大新闻效果与品牌影响力.通过社会和消费者关注的热点事件为切入点,利用企业的参与事件进行策划,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,产生巨大的传播价值,最终达成营销效果.像今年5.12汶川大地震后全国企业纷纷慷慨解囊,王老吉1个亿传为佳话,使王老吉在中国变得无人不知,大大提高了王老吉在我国的知名度和美誉度,非广告效果所能及.

三、巧妙运用公关策略,在不利的市场环境中求得突破

突如其来的经济危机,不断被揭露的企业各种负面新闻,在一定程度上成为当前时期消费者关注的热点.可以说,企业在绝大多数消费者心中,诚信的形象也大打折扣,对企业的诚信价值观的质疑从发生负面危机的企业蔓延到所有企业,整个社会中消费者的消费信心严重下降.对所有企业来说,正面临着前所未有的信任危机,如果不加以纠正,国内企业生存的环境将更加恶化.

在这种情况下,公关无疑比广告具有较强的公信力,能够为企业诚信形象的塑造、维护发挥更大的作用,而只有在消费者对企业恢复信赖,才有可能有消费的信心,从而带动企业的营销收入.同时客观现实要求企业对营销手段和营销手段的配置做出适时调整,采取“性价比”较高的公关策略方式,以保证营销投入带来合理的回报.因此,对于企业来说,就必须选择能够快速建立品牌形象、赢得足够多的消费者上作巧妙选择:

1.学会逆向思维,打破规则.国内市场还处于发展阶段,企业的营销手段、营销技能还不强,资金实力仍然不够富余.企业要将市场做的风生水起,就必须要以奇制胜,不要按常理出牌,不按规则出牌.在营销中,要找到改变规则的那个支点,使胜利的天平向自己倾斜,只做自己最擅长的事,把游戏规则向自己擅长的地方倾斜,你就胜券在握.人都有自己的惯性思维,企业在制定营销手段的时候,也是按常规思维来制定,先看自己的现状,再来定目标,这样的目标,往往没有挑战性,没有挑战性的目标,不能帮助企业快速增长.不按规则出牌策略上,郑州思念食品就是一个典型.2008奥运会前后,体育和运动就是一大社会热点,更多的国内企业跟上它、抢占它.思念公司是速冻食品行业的后起之秀.虽然取得业界令人瞩目的成绩,然而相对入围奥运会的其他企业来说,思念还是非常弱小的一个成员,在国内市场特别是在社会公众心目中的影响力还很有限.如何才能找到快速撬动市场眼球的支点思念人充分发挥了国人的大智慧,他们逆向思维,打破规则,重新定义麦当劳把持的快餐食品,创造性地提出了“包馅”一词,将快餐分为有“包馅”和不“包馅”的,这样就避开了与麦当劳的竞争.其结果就是,这家地处河南的速冻饺子领军企业最终跑进了奥运会.

2.搭乘社会大势,使企业成为事件公关的焦点.小老板做事,中老板做市,大老板做势,所有的社会发展趋势,都是企业异军突起的市场爆破点,企业当然也要借助.社会趋势的能量无限大,大到可以让一个人一夜成名,也能让一个企业转瞬日进万金,关键就在于企业如何去寻找属于自己的社会热点,并把它引爆.每一个社会热点,其背后必有商机,必有品牌传播的最佳时机,谁抢先抓住并引爆它,谁就是市场赢家,如2005年蒙牛酸酸乳借力”超级女声”这一社会热点事件,就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额,借助神州五号,同样演绎了一出精彩的”航天员专用牛奶”的大戏,其收获与借用"超级女声"不相上下.在当前这种信息社会里,能够找到大众的焦点已经不是很容易的事情.中小企业可以通过体育营销缩短攻占消费者心智的时间,提前占据有利的市场形势.因为在特定时期内,重大体育活动受到的关注性非常高.当人们的目光都集中一个地带,而你在这个地带率先出现了,实际上你付出的成本是最低的.国内企业在与国外垄断型跨国公司同台竞技时,一定要设法跑到竞技舞台的,如果你贪图便宜站在舞台的边上,表面上看是省了钱,但你会发现周围站了很多人,很少会有人看你一眼,而大家的目光都集中在了舞台.中小企业和大企业在这方面有类似的地方:大企业可能做全国性市场,他要站在大舞台的,小企业做区域市场,它该站在小舞台的.

3.围绕企业或领导人制造事件,使企业保持足够的度.当社会上可以提供企业选择利用的现成的事件资源不足或者企业难以利用的情况下,企业可以考虑人为的制造和企业相关的事件,利用事件的新闻价值吸引相关媒介的报道,见解的传递有关企业的最新信息动态,保证企业的度.利用此种方法,关键在于事件的制造上,如何选择事件,保证事件与企业的相关性,同时又是具有一定的新闻价值,能够引起媒介关注与报道,获得消费者的认同.选择公益事件无疑是值得企业考虑的一个方向,通过制造的事件表示企业的责任心和为社会提供回报的决心,同时借助媒介的力量,扩大宣传效果,达到隐形传播的效果.如同近期的丁磊”养猪”事件,首先由网易总裁丁磊透露,网易已在浙江开办养猪场,打算产出优质猪肉,像神户牛肉、法国红酒一样出名,然后在网易网上公开一个非常科学的养猪办法,配合大量媒体的报道,掀起一阵传播热潮.通过此次事件,网易的丁磊还有意的通过媒体标透露是想尽点社会责任,通过饲养绿色猪让消费者吃上放心肉,而且将要办一个“养猪网”,同时表达希望政府能制定出可操作性的办法扶持三农,把资金和技术多投向农村的愿望.通过丁磊养猪的“事件”,可以看出丁磊一箭三雕的用意,在做公益、做事业同时做了有关网易的一点秀,而且取得了初步的传播效果.

总之,国内企业要想在宏观经济低迷、消费信心不足的大环境下取得一定斩获,仅仅依靠缩减广告开支、增加公关投入,那是不够的.企业还需要关注社会时势,学会巧妙运用公关策略和灵活的方式方法,才能够实现真正的低投入、大产出,才能够真正实现品牌营销效果的快速提升.也就是说,只有合理有效的公关策略手段,才是目前国内企业营销最现实、最迫切的选择,只有比竞争对手早一步实施,并预先做好战略战术的安排,企业才能逆市而起,求得市场进一步突破.