新媒体时代品牌传播的微电影营销策略

摘 要：近年来新媒体冲击着原有的媒介生态,随之带来了营销手段与思维模式的改变.微电影营销以其独特的传播优势为媒介新格局下的品牌推广提供了新的思路.本文结合近年来微电影营销的成功案例,探讨了微电影营销在现代品牌传播的不同阶段独特的优势及发挥的作用,以期帮助企业和营销人员更好地运用这一创新策略达到品牌推广的战略目标.随着新媒体技术和新一代消费人群的成长,微电影营销在品牌传播中的优势将会更加明显.

关 键 词 ：微电影；微电影营销；新媒体；品牌传播

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0171-03

2012年1月16日,中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%；手机用户接近10亿,手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%；网络视频的用户规模则较上一年增加14.6%,达到3.25亿人,使用率提升至63.4%[1]；其他移动电视、楼宇影视、便携式PSP等新媒体用户没有精确统计,但可以想见,新媒体用户总数必是个惊人的数字.面对移动网络、电子商务、媒介融合的冲击,以及体验经济时代人们对传统说教广告的厌倦、对娱乐体验的需求,企业和广告商开始不遗余力地尝试更适合新媒体时代特点与消费者特质的创意营销组合,以应对不断发展的媒介新格局,以确保品牌传播效果的实现.

从2007年底开始,一种叫“微电影”的广告形式逐渐进入我们的视野,很快便获得青年群体的喜爱,发展势头迅猛.微电影以纯粹娱乐的手段营造出电影的氛围,用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供一种电影观赏体验,让大家不仅主动点击去看,还喜欢看,更乐于传播分享,乐于作为日常生活的谈资津津乐道,最后甚至发展成为媒介事件.从品牌传播的角度来看,微电影是以内容营销为主导、以情感营销为策略,以事件营销为目标、通过社会化营销机制进行品牌整合传播的“营销综合体”,它迎合了体验经济时代的市场环境与受众需求,丰富了传统营销理念的内涵,开创了新媒介环境下品牌传播的创新模式.下面笔者将举例来说明微电影营销在现代品牌传播中的优势及其在不同阶段所发挥的作用.

一、新产品发布/品牌初创期：介绍产品性能/扩大品牌认知度

在新产品发布或品牌建立期,可以通过微电影让消费者认识新产品或品牌,了解其性能及特点,以互动提高消费者认知,进而扩大品牌知名度.微电影在发布新产品或品牌初创期的营销优势主要体现在以下几个方面：

(一)媒介投放精准度高,深入目标消费群,传播效果好

相比电视广告的受众广泛性,以网络、移动数码等新媒体为主要传播渠道的微电影的受众无疑是青年群体.对于以这一群体为目标客户的产品或品牌而言,微电影的媒介投放精准度较高,能够深入目标消费群,提高了传播效果,往往在短时间内就能为企业带来较高的人气,提升产品和品牌的知名度.

比如在全国连锁店不过20家的桔子水晶酒店,就针对青年人群,打造了“12星座恋爱主题”微电影,该系列微电影抓住不同星座的典型性格特征,分别讲述了12个不同星座的男青年在酒店发生的恋爱故事.“星座”和“恋爱”都是青年最爱的主题,这一创意很容易引起他们的情感共鸣,一时间迅速的微博转发、分享,进而引发广泛的话题讨论,结果使得原本连名字都很陌生的橘子水晶酒店仅用了几个月时间便在年轻人群中享有了较高的知名度,一跃成为中国商旅酒店的品牌新贵.

(二)以讲述有趣的故事取代生硬的推销,吸引目标受众主动接受产品信息

虽然微电影被调侃为“一种拍得像电影的更高级别的广告”[2],但其所具有的完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的特征,以及故事情节的戏剧性、现实主义和艺术特征,都是传统广告难以具备的.因此相较于传统广告直接单纯的产品展示和直白无力的说服方式,微电影能将丰富的产品信息与品牌理念通过引人入胜的故事情节的完美演绎展示给目标消费者,这种形式有助于将产品的性能特点生动细致地表现出来,而非一味公开“叫卖”.

以2010年凯迪拉克推出的微电影《一触即发》为例.这部微电影是为了配合凯迪拉克新款轿跑车的上市而拍摄的.虽然是微电影,但不惜斥巨资以大手笔力邀明星名导加盟,完全以国际大片规格拍摄,以好莱坞式的叙事风格和扑朔迷离的情节设计在短时间内便获得极高的点击率.虽然这部微电影带有强烈的产品功能演示色彩,然而恰如其分的剧情设置和好莱坞大片风格使得观众明明意识到了商家的用意却并没有心生厌恶,在观赏影片时不知不觉欣然接受了品牌的广告信息,抵触情绪明显比看传统广告要小得多.

因此对于那些对传统营销手段不满、甚至排斥的消费者来说,微电影不失为推广品牌最好办法.据统计,《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象以及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象[3],显示出了微电影营销在品牌传播中的巨大优势.

(三)以整合营销炒作娱乐话题,实现品牌认知最大化

从品牌传播的角度看,微电影的商业化运作已成为必然趋势,全媒体整合营销是决定传播效果的关键.2011年第6代英伦小车MG3新上市时,没有像凯迪拉克那样以“微电影”造势,而是将其作为整合营销活动“为爱冲动”的一部分.MG3抓住了目标受众80后群体与中国人传统低调内敛的性格截然不同的个性特点,启动了为期一个月的“为爱宣言”营销活动.活动分为三个阶段,“敢做就敢当”、“敢爱就敢说”和“敢想就敢讲”,在活动中号召大家自由喊出心声,重新认识自我.微博是这次活动的主渠道.与之配合推出了由桂纶镁和赵又廷主演的青春微电影《为爱冲动》.经过近一个月的铺垫,两位主角出现在湖南卫视的高收视综艺节目《快乐大本营》,在电视节目中开诚布公自己的爱情观念,激发目标受众的共鸣与活动参与感,同时宣告MG3正式宣告上市.整个营销活动环环相扣,与80后年轻人紧密互动.通过全媒体整合营销运作,MG3在一个月时间以各种方式吸引着目标消费群的关注,有效地扩大了品牌认知度. 二、新客户开发/品牌成长期：扩大品牌影响力,提高品牌竞争力

在品牌成长期,企业在巩固已有客户的同时,要向潜在客户展示品牌特性,通过深入推广去改变消费者对品牌的固有印象,实现为品牌开发新客户的市场需求.此时,微电影营销有助于推动品牌与消费者的互动和沟通,提高品牌竞争能力.

(一)信息承载量大,有利于与消费者沟通,更好地传达品牌理念与价值观

电视广告由于受播出时长和播放平台的限制,在更多时候起的是覆盖和到达的作用,而微电影则可以更多地承载讲述品牌故事,同消费者进行情感沟通的营销目标.微电影短则三五分钟,长则几十分钟,时长和内容结构决定了微电影承载的信息巨大而丰富；而微电影中的人物、故事、情节设计和场景道具,几乎每一个元素都可以为推广品牌所用.这一阶段的微电影既可以为观众介绍产品信息,又可以为人们带来激励与鼓舞的情感动力.

比如凯迪拉克2011年为了配合旗下越野车的面世推出的微电影《66号公路》.故事讲述了男女主角释放真我,远离浮华都市,驾驶着凯迪拉克穿越极具文化内涵和标志性的美国66号公路,开始了一段“忠于自由”之旅,并最终寻回真实自我的故事.影片中女主角驾驶着凯迪拉克SRX,穿梭在美国的中、西部,砂石、土丘、浅滩、坑洼、崎岖路面等在确保电影艺术效果的基础上,既展示了SRX优异的性能,又贯穿了凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神.与《一触即发》的风格完全不同,《66号公路》为了配合新阶段品牌诉求的需要,排除了纯粹的产品诠释,不再着重于产品的功能,而是更加强调产品的感性价值,表现凯迪拉克忠于自由的品牌态度,以此增加消费者对品牌的好感.毕竟,在产品同质化的今天,从消费者出发,以消费者的内心需求为导向,表达契合消费心态的品牌价值观和独特的品牌主张才是最能够打动消费者的因素.

(二)市场反馈迅速,传播效果评估容易量化,便于企业及时调整品牌战略

同传统广告相比,以互联网为主要媒介平台的微电影在传播效果方面更容易量化,可结合营销目标审视其阶段成果.目前对于微电影营销的效果评估主要有视频点击播放量、配合微电影进行的口碑激发内容的