网络营销巧奏“传播七部曲”

不同数字接触点的效果存在差异,市场营销者如何在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断,从而赢取市场先机

作为广告主,您是否为制作何种品牌网络视频更吸引人、更为品牌形象加分而苦恼过?根据实力传播即将发布的数字接触点调研报告显示,在化妆品品类中,消费者更喜欢介绍使用方法的视频,而一些高端消费者,介绍品牌自身历史的视频更能大大提升他们的好感度.与以往研究消费者行为的报告不同,实力传播最新的数字接触点调研报告将根据不同广告主,不同营销阶段需求,以及不同市场的战略提供量身的营销方法.

2011年8月,实力传播举行新闻发布会,正式推出数字接触点调研报告.这是继实力传播2010年发布《中国1-5线城市全触点研究――透析品牌经验如何赢得消费者》后,将接触点研究延伸到互联网领域的又一权威报告.报告不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为,更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾,提供在中国1－5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议.

网络“传播七部曲”

该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”（即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购写产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”）,将各个数字接触点逐一导入,直观地显示出在每个阶段,不同数字接触点的效果差异,以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断,从而赢取市场先机.

微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族,他们在互联网上行为更丰富多彩,因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果.在消费者通路上,微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购写行为实现,以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段.微博用户和非微博用户相比,会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息,因此,整合的数字营销方案仍然是必须的.

中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上,1线城市消费者比3-4线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息.1线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点,也更多地使用产品比较网站来对比品牌；而3-4线城市的消费者相对更相信来自“品牌”的信息,比如品牌的网站以及网页上的品牌广告.因此,针对不同消费者的数字接触点使用习惯,广告主需要在互联网使用差异化营销方式.

在同一消费品类中,数字接触点针对不同消费人群,在“传播七部曲”中所起到的作用也存在明显差异.比如在女性化妆品品类中,针对18-24岁的年轻女性,即时通讯工具中的广告在建立产品知名度方面作用突出,网络论坛则在其做出购写决策前影响巨大；而针对25-34岁的高收入白领女性而言,来自品牌的信息如网站、使用方法视频介绍以及手机应用程序,在营销各个阶段上的作用较其他女性消费者更加明显.因此,品牌不仅要根据消费人群,还需要根据宣传推广的需要来选择数字接触点.

互联网营销需要“行业标准”

实力传播集团大中华区CEO郑香霖认为,时下,互联网营销面临很多挑战,最为重要的就是没有一个行业标准.过去我们可能说报纸的发行量、阅读人数等等,现在的话,我们要说到粉丝量、发帖量、平均转发量,这是完全不一样的语境,也是完全不一样的营销标准.在他看来,还有一个比较大的挑战在于如何有效地吸引网络上的消费者,他们的注意力停留时间短暂,可供其选择的方式非常丰富,对于各种各样的广告信息变得越来越不敏感.

郑香霖分析说,对于广告主而言,也面临着很多难题：一是从营销方面上讲,媒体的越来越贵,效果也没有以前那么好,因为成本太贵.第二个是竞争对手非常猛,他们什么做法都有,特别是在整合营销方面.那么,怎么样投在重点上?第三个是整体的消费人群,特别是在中国的话,变化太大.第四点,从客户自己本身来说,比如说营销部门比较少,客户希望请到这方面的人才,我们比客户更拼命,先把这些人请过来,然后互联网比我们更拼命,把这些人抓过去,人才争夺战愈演愈烈.

在他看来,整个行业在发生着巨大变化,而且一环扣一环,所以应对挑战最好的办法就是一定坚持广告主、写作技巧公司和媒体一起合作,把事情做好.

“如何真正启动三方面,广告主、写作技巧公司和媒体同时一条心一起做?虽然目前这种状态还没看到,但首先写作技巧公司要在中间做桥梁作用.首先有责任感的写作技巧公司要会做相关的调研,用科学化的调研数据,向客户去说明,呈现投放这笔预算给相应媒体有机会拿到的回报率.其次,客户也要配合写作技巧公司的一些做法,比如做一些新的尝试.同时,写作技巧公司也要与广告主进行沟通,让客户明白这种新尝试,媒体也要与写作技巧公司和广告主进行沟通,让三方面都说的是同一种语言,才能三位一体.”郑香霖分析.

link 调研背景

据介绍,实力传播数字接触点调研报告跨越中国东西南北中66个1-5线城市,访问11000余名消费者,选取中国10个发展最快的产品品类,详细了解消费者通过数字接触点获取品牌和产品信息的行为,共覆盖15种数字营销渠道,涉及30种互联网行为（并区分了电脑上网行为和手机上网行为）.