中国企业市场营销八大变化趋势

点赞:30984 浏览:143840 近期更新时间:2023-12-17 作者:网友分享原创网站原创

[摘 要 ]本文在总结大量国内外企业营销案例的基础上提出了当代中国企业市场营销的八大变化趋势:从国内营销到全球营销;从关注顾客群体到关注顾客“个体”;从正常营销到危机营销;从立足产品到着重品牌;从竞争营销到竞合营销;从顾客满意到利益相关者满意;从满足顾客需求到创造顾客需求;从着眼于“大”到关注于“小”.

[关 键 词 ]全球营销;危机营销;品牌;竞合营销;顾客满意

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2013)37-0075-03

经过30余年市场导向的改革,中国经济发生了翻天覆地的变化,中国经济总量已经跃居世界第二,已经有76家企业进入世界五百强,中国企业营销的理念、模式、战略都在发生悄然的转型.本文在总结大量国内外企业营销案例的基础上了当代中国企业市场营销的八大变化趋势,以供参考.

1从国内营销到全球营销

在经济全球化的今天,企业必须学会从全球角度思考问题.立足全球市场,从全球范围内思考如何实现人力、物力、资本、技术、信息等各种资源的优化配置,应对全球范围内的竞争.中国企业的市场营销活动经历了国内营销—国际营销—全球营销的转变,突出表现在全球化的市场开发、全球化的供应链构建及全球化的资源配置.随着中国经济的发展,中国经济的对外依存度会进一步提高.中国大宗原材料呈逐年递增趋势,2011年与2003年相比,铁矿砂,精矿、锰矿砂,精矿、铜矿砂,精矿、铬矿砂,精矿,氧化铝,煤,原油,成品油等进口量比2003年增长了36319%、35509%、13895%、43034%、-6649%、159517%、17882%、4377%.除氧化铝呈波动状外,其余表现为持续增长.2011年,我国彩色电视机、电冰箱、洗衣机、空调器、移动机、家用电脑等城市普及率分别达到13515%、9723%、9705%、122%、20522%及8188%,上述产品农村普及率也分别达到11546%、6154%、6257%、2258%、17974%及1796%.由此可见,这些对城乡居民消费产生较大拉动作用的耐用消费品市场在城市已经基本饱和,在农村许多产品也已有很高的普及率,生产这些产品的企业通过开拓国际市场谋求发展在所难免.中国经济增长带来的环境、资源及舒缓社会矛盾等压力迫使中国政府实施强硬的政策促使企业转变增长方式,走技术创新和品牌创建之路.传统的低成本、低附加值、低手段开拓国际市场的战略越来越面临倾销等贸易壁垒挑战.上述因素都促使中国企业营销向全球营销转变.例如,我国石油类、矿产类企业都通过合资合作等方式掌控海外资源为企业可持续发展奠定基础.我国大型家用电器、服装、玩具、日用消费品、家用计算机等制造企业通过在目标市场国建立合资企业或合作项目等方式既实现了企业发展又避免了单纯出口带来的矛盾.海尔是全球营销的典范,其已在全球建立了21个工业园,5个研发中心,19个海外贸易公司,尤其是在美国、欧洲、日本等家用电器强国建立了研发、生产及营销一体化的经营体系,实现了全球营销视野下的本土化经营.2011年,海尔集团全球员工超过8万人,全球营业额实现1509亿元,品牌价值为9628亿元,连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首.


2从关注顾客群体到关注顾客“个体”

随着经济发展、社会进步和人民生活水平的提高,消费者的“自我”意识愈加强烈.作为市场营销经典模式的STP(市场细分、选择目标市场和市场定位)营销范式虽然比无差异营销先进了一步,在一定程度上考虑了顾客之间的需求差别(顾客群体之间的差别),但是目标顾客群内部的相互差异却被忽略了.这种忽略在市场经济发展的早期阶段是可行的,但是,在市场经济高度发达的阶段,则可能使顾客不满意,从而导致顾客的流失.面对“一个人”的市场,可以通过标准化的产品和个性化的怎么写作、差别化的产品和标准化的怎么写作或差别化的产品和个性化的怎么写作等多种形式的组合实现顾客与企业的“双赢”,亦即企业营销范式从目标市场营销范式转向写作营销范式.根据产品和顾客需求的特征可以区分出四种类型:一是完全写作营销模式.当产品具有刚性(即产品一旦生产出来之后,具有整体的、不可改变的特征),顾客需求也具有刚性(即顾客需求具有特指性或不可任意改变的特性)时,企业采用完全写作营销模式.例如,大型发电机组、高炉、大型船舶、化肥生产设备等产品,产品和顾客需求都具有刚性,通常采用完全写作模式;二是鸡尾酒模式.当产品具有柔性,而顾客需求具有刚性时,企业可以采用鸡尾酒模式.企业向顾客提供标准化的高质量的原料性产品由顾客自行调制或企业根据顾客的需求组合产品.例如,上海有一家组合式鞋店,货架上陈列着7种鞋跟,9种鞋底,鞋面的颜色以黑白为主,搭配的颜色有50多种,款式有近百种,顾客可以挑选出最喜欢的各个部位,然后交给店员组合,前店后坊,只需等上十几分钟,一双符合顾客个性的新鞋便可到手,令顾客十分满意;三是多样化写作模式.当产品具有刚性,顾客需求具有柔性,企业可以采用多样化写作模式.由于产品具有特定的技术要求和工艺要求,一旦生产出来就很难改变.企业可以为顾客提供多种功能、多种款式、多种特色的“产品菜单”,然后根据顾客“点单”进行生产.例如,全聚德烤鸭店可以为顾客提供上百种风味的烤鸭,顾客可以根据自己的消费偏好“点单”,烤鸭师傅则现场制作来满足顾客的需要;四是多样化选择模式.当产品和顾客需求都具有柔性时,企业可以采用多样化选择模式.企业可以为顾客提供多样化的可组合的“产品菜单”,由顾客自己“点单”组合产品,或者由顾客“点单”,企业完成组合产品的工作.

3从正常营销到危机营销

企业的生存环境变得越来越难以琢磨,国家战略调整、消费者需求转移、科技进步日新月异、竞争手段花样繁多,使得企业经常面临危机.过去成功的管理经验,得心应手的营销方式,引领企业走向辉煌的制度和文化变成了企业革新的阻力.因此,危机营销成为企业市场营销的常态.纵观我国多年来发展的历史,三株、三鹿、爱多、秦池、德隆等许多曾经全国知名,甚至雄霸国内市场的明星企业由于缺乏危机管理意识和机制,或者不能有效地应对危机而香消玉殒.同样,联想、双汇、伊利等企业都曾面临危机,但由于应对危机有力,不仅安然无恙,而且浴火重生.企业危机营销管理重点应做好如下几项工作:一是要强化危机意识,明白企业身处在一个大变革、大变化的时代,科学技术日新月异,消费者需求变化多端,市场竞争手段花样繁多,企业的市场地位时刻都受到各方面的挑战,社会分工和协作关系日趋复杂,全球经济一体化的步伐不断加快,企业危机发生的概率越来越大,企业营销如逆水行舟,不进则退,安于现状,不思进取,最终如“温水煮青蛙”——死路一条.二是要练好内功,夯实基础,提高素质,不断创新,超越自我.练好内功,夯实基础,提高素质是企业拥有强健的体魄,可以“不生病”、“少生病”、抵御各种风浪的侵袭.不断创新,超越自我则使企业不仅超越竞争对手,而且超越顾客,引领市场潮流,成为行业标准,获得稳固的市场地位和丰厚的回报.三是要建立预防机制.凡事预则立,不预则废,未雨绸缪,防患于未然,可以使企业在危机来临时从容应对,化解危机,减少危机损失.这包括建立科学的决策制度、拟订有弹性的企业发展战略和经营计划、建立企业危机应付基金、建立完善的、灵敏的企业信息预警系统和加强企业软硬件建设预设企业危机防火墙等措施.四是要临危不惧,化解危机.具体包括成立企业危机处理委员会,迅速着手收集有关资料,分析企业危机发生的原因,确定企业危机的类型;积极与新闻媒介沟通,力求新闻报道客观真实;真诚地对待受害者及相关人士;启用新人,变革企业管理制度和变革发展战略;把真相告诉员工,谋求员工的理解、合作和支持;运用法律手段保护企业利益;重塑企业形象等. 4从立足产品到着重品牌

产品是品牌的基础,但品牌绝不仅仅是产品.消费者不仅希望从产品中获得实际利益,还希望通过消费产品获得更多的东西,如展现自己的社会阶层、张扬个性等,这些东西只有依托品牌来实现.中国企业在世界分工体系中不能只是“能工巧匠”,还要担当“工程师”.只有打造出一流品牌,才能获得一流的收获.改革开放以来,我国的市场竞争大体经历了四大阶段:数量竞争阶段、竞争阶段、质量怎么写作竞争阶段、品牌竞争阶段.品牌不仅成为企业实现高速扩张的重要手段,而且成为企业竞争力的源泉性因素.品牌已经从产品层面发展到企业层面,甚至上升到地区层面和国家层面,前者被称作区域品牌,后者被称为国家品牌.一个地区或国家拥有的知名品牌的多少及相关企业实力的大小直接反映出该地区或国家的竞争力的高低及形象的好坏,进而直接影响到消费者对该产品的选择.消费者的最初认知过程是“产品—企业—品牌”模式,等到一个企业拥有知名品牌后,消费者的认知过程则转变为“品牌—企业—产品”模式,即消费者首先选择品牌,其次选择生产者(或经营者),然后考虑产品的属性方面的因素.对一些人来说,购物时讲品牌,根据品牌来对应自己的社会地位,用品牌来表现其个性和价值观也已十分普遍.可以说,品牌已经成为中国人判断和选择商品的第一要素,当然也就成为企业竞争的重要武器.市场竞争从形式上讲是企业之间综合实力的角逐,但从本质上看则是企业所提供的产品(或怎么写作)满足顾客需要的程度,即企业生产经营活动与顾客需求之间的对接问题,而实现企业生产经营活动与顾客需求对接的桥梁是品牌.从顾客角度看,品牌有助于识别产品来源,保护消费者的合法权益,也有助于消费者简化购写过程,避免购写风险,降低购写成本,同时品牌还可以显示消费者的身份和地位.从生产经营者角度看,品牌有助于培养顾客忠诚,降低顾客对差异的敏感度,从而使企业获得高于行业平均水平的利润,也有利于企业拓展新业务,进入新领域.因此,品牌建设早已超越营销策略层面而成为企业战略的重要组成部分.

5从竞争营销到竞合营销

市场经济是竞争经济,没有竞争就没有营销.但是,竞争并非你死我活,信奉“胜者王侯败者贼”的逻辑.企业存在与竞争对手共存共赢的客观基础和内在逻辑,完全可以实现在竞争中合作,合作中竞争.首先,对一个企业来说,市场需求是无限的,企业的资源和能力是有限的,市场总需求足够为一个企业提供生存和发展的空间.其次,竞争者的存在可以为顾客提供差别化的产品和怎么写作,提高顾客的满意度,增强产业集群或商圈的竞争力和吸引力,从而实现共存共赢.再次,企业与竞争者各有优势和劣势,通过合作可以相互学习,取长补短,共同解决怎么写作顾客中的难题,实现互利互惠,共同发展.例如,中国海尔和日本三洋都是家电生产企业,存在直接的竞争关系,但是他们通过建立战略联盟的方式实现了互利共赢:海尔利用了三洋在日本的分销渠道和售后怎么写作体系,三洋利用了海尔在中国的研发、制造基地和分销网络,相互协作开拓对方国家市场.

6从顾客满意到利益相关者满意

顾客满意是企业生存和发展的基础,但是仅仅做到这一点还是不够的,因为企业是多种利益主体博弈的载体,顾客、竞争者、供应商、经销商、员工、股东、政府、社会公众等,都是企业利益链的重要组成部分,地球生态系统则是人类生存基础和企业存在的根本前提.因此,企业不仅要做到顾客满意,而且应做到利益相关者满意.世界一流公司早已从单纯的顾客需求导向营销转向利益相关者需求导向营销转变.可口可乐公司的愿景分别设定了股东、顾客、员工、合作伙伴及环保任务,其公司使命(令全球人们的身体、思想及精神更怡神畅快;让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上;让我们所触及的一切更具价值)也已经跳出了“企业—顾客”关系的窠臼,体现出利益相关者满意的理念.我国许多上市公司做到了顾客满意(得到优质产品和怎么写作),政府满意(税收和就业增加),管理层和员工满意(得到高薪、成长机会和社会地位),供应商、经销商等企业价值链各环节上的单位和个人满意(得到相应的利润),但是就是股东,尤其是社会股东不满意(他们没有得到投资收益),这也是当前我国股市低迷的根本原因.

7从满足顾客需求到创造顾客需求

市场营销大师菲利普·科特勒指出:“市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的公司.优秀的公司是满足需求,而伟大的公司是创造市场.市场领导者通过构思新产品、怎么写作、生活方式和方法,以提高生活水平.一种公司是提供模仿产品的公司,而另一种公司是创造市场上尚未想象到的新产品和怎么写作价值的公司.这两者之间是有巨大差别的.总而言之,最好的营销能创造价值和提高全世界人民的生活水平.”管理大师彼得·德鲁克也指出,公司的首要任务不是“满足需求”,而是“创造顾客”,索尼公司的董事长盛田昭夫认为,他“不是怎么写作于市场,而是创造市场”.索尼的发展是创造“前人未满足的,能够实现人们梦想的产品”,“随身听”正是索尼公司“创造和传送生活标准”的杰作.科学技术是第一生产力,科学技术的日新月异促使人类社会发生着戏剧化的变化.科技进步使新产品的研发周期越来越短,产品的更新换代速度加快.只有那些紧跟时代步伐,发现潜在需求,并开发和推出新产品的企业方能实现顾客满意,推动企业发展.例如,美国的蒙萨托公司创办于1901年,其后产品逐步扩大至塑料、化工及相关产业.然而,公司在1985年就开始对主营商品进行调整.在10年时间内,蒙萨托公司已从一个塑料和织物制品公司改头换面成一个现代生物技术公司,致力于食品和营养品事业.在1996年该公司首席执行官罗伯特·夏皮罗放弃了蒙萨托的核心业务——价值30亿美元的化学制剂.2000年,该公司已经从一家化学公司转换成了生产生命科学产品的企业,其新的市场定位使它获得了比老行业多23倍的收益.英特尔、微软、苹果等世界知名公司无不是通过不断创新领跑市场,为同行设立标准,始终在竞争中处于优势地位的.

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8从着眼于“大”到关注于“小” 许多企业看中大产业,希望做大企业规模,认为大就是强.其实不然.不少成功企业都是从不起眼的小产品做成大企业,成为行业领头羊的.例如,浙江企业把纽扣、打火机、皮鞋等日用小商品卖到了世界各地.温州生产了全国10%的服装、20%的鞋、60%的剃须刀、65%的锁具、80%的眼镜、90%的金属外壳打火机和90%的水彩笔,浙江义乌小商品批发市场的发展经历了从“鸡毛换糖”到“世界超市”的360度转变,实现了从第一代的“义乌小商品市场”到第五代的“义乌国际商贸城”的转变.目前市场由义乌国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场群组成,市场经营面积150万平方米,经营商铺58万个,经营人员16万人,市场内汇集了41个行业1900个大类40万种商品(注:联合国公布全球共有50万种商品),几乎囊括了工艺品、饰品、小五金、日用百货、电子电器、玩具、文体、袜业等所有日用工业品.其中,饰品、袜子、玩具产销量占全国市场1/3.2011年嘉善县拥有纽扣生产企业1200多家,并以每年新增100户的速度增长,共生产了各类纽扣达1150亿枚,相当于为全世界每个人提供17枚纽扣.2011年全国服装辅料市场规模达280亿元,其中纽扣市场规模达到130亿元以上,而2011年嘉善纽扣行业年产值就超过了70亿元,占据了全国纽扣市场的“半壁江山”.该县纽扣行业现有营销人员近万人,从业人员3万多人,产品主要以树脂扣、金属扣、贝壳扣、牛角扣、果实扣、竹木扣和中国结为主,多达三十几个类别上百个品种.2011年,嘉善纽扣行业缴纳各项税款264亿元,同比增长10%,成为全县第二大纳税行业.