微营销:“花开五月”,惊喜连连

炎炎夏日,人们对纸巾的需求量激增,纸巾产品的新一轮促销活动也如火如荼地开展起来.“张张用心,惊喜连连”是此次五月花纸巾的营销传播活动主题,这次活动以新浪微博为平台,引起了网友极大的关注度.通过积分兑换码将消费者带到活动网站虽然司空见惯,然而作为敏感、没有太大忠诚度可言的纸巾产品,五月花通过新浪微博试水社会化媒体展现了其在品牌营销上的创新精神.《广告主》采访了此次活动创意广告公司氩氪互动(arkr digital)的社会化媒体经理Kenny Zhou,为读者解析这一营销传播案例的成功之处.

此次营销传播活动主要分为有奖促销以及新品推广两部分.线下,五月花希望通过产品促销,直接带动销售；线上,五月花希望建设活动网站以及微博,首次尝试以社会化媒体开展新产品的营销推广.

在有奖促销方面,用户购写促销产品后,可登录活动网站注册成为“花粉”(会员),输入兑换码获得“花蜜”(积分),即可前往“花粉福利社”换取好礼,包括在线刮刮卡即开型,以及产品主题壁纸.在新品推广方面,五月花2011年将陆续推出四款新品,以满足18～40岁女性的不同需求.氩氪互动的目标很明确,即在有限的预算内,找到合适的媒介将品牌及新产品给目标受众,直接与她们沟通,给予新产品试用,最终帮助广告主推动销售.

根据五月花目标消费者的媒介接触习惯及特点,新浪微博以其用户与产品目标消费者高度契合、信息辐射传播能力强、信息反馈及时、互动性强、性价比高的优势成为此次营销传播活动的首选媒介平台.

为将品牌的声音尽快尽广地传达出去,氩氪互动做了大量对目标消费者媒介使用习惯的分析以及对竞争品牌的营销分析,结合产品本身的特性,最终决定通过社会化媒体直面消费者,与其进行沟通,将五月花产品的优点与竞争力展现出来.通过不间断的微博活动扩大品牌认知,也让消费者有机会体验五月花纸巾“意想不到的好用”,感受到五月花品牌对于产品的“张张用心”.

Kenny告诉记者：在微博建设之初,我们设计了适合粉丝招募的有奖转发活动.凭借我们在口碑营销领域的经验,整合论坛等阵地资源,精准地找到品牌相关的受众群,成功地在一个月内将微博人气聚集起来,粉丝数破万.同时,内容编辑团队写作了符合品牌调性与产品特点的微博常规发布内容,如“纸品贴士”、“感动瞬间”、“纸巾趣闻”等,意在培养和维护五月花温馨体贴、专业好用的品牌形象.而随着新系列产品的陆续上市,整个促销活动的奖品将陆续进行更新.活动网站将根据四个新系列的上市顺序,制作相应的产品专页,并更新促销活动的奖品.同时,引导Fh促销活动来到活动网站的消费者至微博参与新系列产品的互动活动,深入互动.微博也将根据新系列产品设计相应的互动活动,例如5月的“母亲节关爱活动”以及6月的“父亲节礼物活动”,都以新产品为奖品,借此品牌与产品,同时推动试用与反馈.一波接一波的深入互动与激励实现了五月花“惊喜连连”的活动承诺.

此次线上线下的整合营销活动在带动产品销售、增加产品率的同时,通过微博的建立与维护,增强了品牌粘性、培养了忠实粉丝,帮助品牌积累了社会化媒体营销经验.而社会化媒体对于品牌和广告公司都是一个全新的课题,如何达到最好的效果还需要长期的投入、维护与完善.无疑,五月花“以微博为基础、活动网站为纽带,整合其他口碑营销阵地资源”的传播策略已经迈出了成功的一步.