联合利华刘盛雪:营销是冒险者的游戏

联合利华每一个成功的品牌都是在不断尝试甚至失败的过程里树立起来的.因此,敢于尝试很重要.在中国,他们采用了不少创新的营销方式.

“当您打开冰箱或进入卫生间,您至少会看到一到两件我们的知名产品”.作为全球知名的日用消费品巨头,联合利华喜欢用“无处不在”来形容他们的产品.然而,在中国,提到联合利华,我们最先想起的可能是《丑女无敌》中的清扬和多芬.这就是联合利华在中国的现状.日化品牌的知名度往往让人们忽视它的另一个身份――全球食品巨头.

2009年11月,联合利华首次公开参与CCTV黄金资源广告招标.

2010年,联合利华在央视的第一个镜头:“先把一碗水烧开,加上一个浓汤宝,再加几片冬瓜,加几个肉丸等”

作为全球最大的日用消费品企业,联合利华旗下有三项业务:日化、食品和冰淇淋.选择家乐浓汤宝作为新年的第一支广告,足以显示其对食品业务的重视.日前《成功营销》记者专门采访了联合利华(中国)有限公司食品副总裁刘盛雪女士.

“如果要在全球取得成功,首先要在中国取得成功.”联合利华首席执行官波尔曼曾公开宣称,中国是联合利华全球战略中最优先发展的地区之一,不仅是联合利华重要的新兴市场,更是联合利华全球生产链中的重要环节.

“2009年,基于快消品刚性需求的特质,联合利华旗下的品牌受到的波及非常少.中国已经成为联合利华全球成长最好的市场之一.”谈起中国市场,刘盛雪的欢喜溢于言表.

有胆有识最重要

联合利华有80多年的历史,然而一个品牌在一个市联合利华(中国)有限公司食品副总裁刘盛雪场上的成功,对于联合利华来说仍然是个迷:要合适的产品、合适的宣传、合适的时机三者齐备.联合利华每一个成功的品牌都是在不断尝试,甚至失败的过程里树立起来的.因此,敢于尝试很重要.

“很多人对快消品营销的理解过于简单,认为只要多投电视广告、户外广告,在商超等大型终端卖场占据一个好位置就足够.然而,在激烈的市场竞争下,这样简单的操作无异于.”

刘盛雪强调,营销要紧随着市场变化,有一些胆量是必要的.

2009年,中国的SNS网站方兴未艾,联合利华和路雪品牌旗下的梦龙雪糕就成为第一个试水开心网组件营销的品牌.不同于游戏里的植入性广告,“非常礼遇”组件本身就是梦龙与开心网联合设计制作的.在这个游戏里,用户可以通过各式各样的手段来“非礼”好友,而游戏中的“梦龙”道具可以给予玩家更多特权.用户若想获得道具便须购写实体雪糕,用雪糕木棒上的来激活.

由于巧妙运用了网络整合营销4I原则中interests利益原则,营销活动与用户利益捆绑,在相当程度上刺激了梦龙的热销,增加了30%的销售量.现在我们甚至可以在淘宝等网购网站上看到梦龙棒的出售,每根单价要价高达1.5元.“这次活动的成功给了我们全新的启示.2010年,我们将深入挖掘SNS的巨大能量”.

有调查才有发言权

除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础,联合利华从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐,对中国消费者的洞察与研究被放在非常重要的位置.2009年,联合利华在上海成立了新的全球研究中心,并且设立了专门的消费者技术洞察团队,用以专门研究什么样的技术可以满足怎样的消费需求.

2009年,通过市场调研,立顿发现60%的中国消费者对自己的身材不甚满意,同时,随着都市生活步调的加快,健康成为中国消费者最为担心的三大隐忧之一.基于这样的调查结果 ,联合利华将新的茶叶品牌定位为健康塑身,并且完全依靠互联网作为营销平台,既没有走商超路线,也没有铺天盖地的广告.然而,立雅茶在淘宝的旗舰店销量仍然非常之好.

另一个案例是家乐浓汤宝品牌.2009年,在北京的公交车载电视上,铺天盖地的是家乐浓汤宝的广告,3+2+1的广告深入人心.这个时段甚至是形式的选择都是基于对品牌受众生活习惯的调研.“没有调查就没有发言权嘛！”刘盛雪笑着解释.

刘盛雪直陈“类似的活动我们都在不断尝试.联合利华的品牌发展史其实就是一部创新的历史. ”

有创新才有销量

一瓶产品半瓶广告,是快消品行业的现实.联合利华每年的媒体费用高达60亿美元,但是被庞大的家族体系分食后,真正落在每个品牌上面的并不多.

“广告的惟一目的就是促进销售.我们不是那种善于给自己戴高帽子的人,沽名钓誉远不如销量实惠.”刘盛雪毫不讳言对销量的关注.网络媒体的兴起给广告主提供了一种崭新的通路.虽然现在视频、社区网站等媒体形态对消费者的影响日益巨大,但是,刘盛雪仍然坚信其真正的能量尚未完全释放.互联网上的众多资源,尚未能形成有效的整合.

刘盛雪透露,尽管联合利华食品旗下的各个品牌现状不尽相同,但是对新媒体的投入是在逐年增加的.2010年,联合利华在电视、电影方面的植入广告仍然会被纳入整个媒介计划之中.“2010年,我们最大的挑战是怎样进一步创新营销方式,实现与消费群体的有效沟通并实现销售.”