微信,把精准营销照进现实

2亿用户的爆发以及公众平台的推出,使基于通讯录真实关系的微信一夜间成为国内罕有的精准营销工具,并引发了业内人士关于其营销价值的种种猜想.

腾讯微信公众平台于2012年8月正式推出.在很短的时间内,人们就开始通过微博中铺天盖地出现的二维码认识了微信公众平台.微博中许多草根大号和名人纷纷开通了微信的公共,并发布其二维码吸引粉丝的关注.微信公众平台的开通使微信从一款单纯个体沟通的即时通讯类应用迅速转变为又一媒体平台.

从短信到平台：微信的前世今生

微信的定位从开始到现在经历了几个阶段的转变,最初是与其鼻祖Kik Messenger一样只能发送短信和图片,微信1.0的产品定位为“能发照片的免费短信软件”.此阶段的微信功能较为单一,相比米聊等短信聊天应用并没有什么明显优势.真正促使微信的用户规模实现爆发的是微信2.0推出的语音对讲功能.语音对讲相比免费短信在交往的深度上更进一步,并且能够实现语音的延时交流,功能新颖,操作简单,吸引了大量用户的关注.此后微信2.5和3.0版本推出了查看附近的人、摇一摇和漂流瓶的功能,在熟人社交的基础上又集成了陌生人交友的功能,使微信成为一款弹性社交应用工具.2012年7月发布的微信4.0增加了朋友圈功能,朋友圈更像是一个SNS类的社区,用户可以看到好友最新上传的照片并进行互动,使微信的社交功能更加多样化.推出公众平台之后,微信真正实现了向通讯类社交平台的转变.就是这样一款集合了人们所能够想象到的各种社交功能的移动应用,到目前为止,已经吸引了超过2亿用户.

微信：让精准营销成为可能

微博由于覆盖面广泛、传播速度快,在实现品牌度的提高方面有着巨大的优势,在品牌形象建设中能够起到无法替代的作用.但是覆盖面广泛的同时也就意味着无法精准地到达具体的个人,在犹如汪洋大海般的微博信息中,企业信息很容易被吞没,无法到达目标群体那里.但对于微信,信息到达的都是主动选择关注了认证的潜在用户.因此,微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌度,而是促成以效果为导向的营销目标.

移动互联网时代来临之后,企业一直对智能手机能够带来的广告精准性有着很高的期望.微信可谓率先尝试精准营销的先行者.微信公众平台的认证后台可以根据各种条件对关注它的用户进行分类,认证可以针对某一分类的用户发送特定的信息,这一步已经与过去大范围的“广播”有了较大区别,这种传播方式可以称为“窄播”.传统的移动营销根据广播的方式可以分为“Push类”和“Pull类”.Push类的消息直达用户,但是目的性不强极易引起用户的反感,甚至可能由安全软件直接屏蔽,而Pull类的广告又很少有客户点击.但是,微信公众的信息传播却是首先由用户主动选择,排斥性较小,并且发送的消息类型丰富,支持图文混排甚至视频、音频等,形式灵活多样.作为一款移动社交应用,微信还提供了更大的公众与个体用户进行互动的可能性.

LBS：触手可及的促销活动

微信的LBS功能主要是体现在“附近的人”功能.此功能可以搜索到一定距离范围内的人,并能够直接查看其个性签名,这对于一些小商家进行促销活动有较好的效果.例如,海口K5连锁便利店就充分利用了此功能进行新店开业的促销.K5海甸分店位于海南大学附近,促销针对大学生群体展开,利用此功能可以快速收到效果.在活动期间,K5便利店将个性签名设置为“K5便利店海甸分店今日开业酬宾,回复微信立即免费赠送礼品”.用户只要搜索到K5便利店回复微信之后即可立刻到店领取奖品.

“查看附近的人”原本是微信2.5推出的陌生人交友功能,却被商家巧妙地利用来对商业活动进行宣传.商家通过微信中的个性签名,对附近的用户进行信息展示,如果符合用户的需求则能够产生较高的销售转化率.此外,商家还可以通过此功能与消费者打招呼吸引更多的注意力.

但是由于此功能一般是出于社交需求而非商业需求,因此,利用此功能开展营销活动也许只适用于一些小商家的“偶遇式”推广活动,并没有更多的推广性.如果想要在LBS上真正开展业务,就要进一步进行功能拓展,如增加“查看附近的商家”功能,但是这一功能与现有的一些生活怎么写作类应用功能存在重合,也许利用第三方插件是更好的选择.

二维码：移动O2O的率先尝试

2012年6月腾讯推出了基于iPhone的微信会员卡,并于8月20日,推出了安卓版本.用户只需用手机扫描商家的独有二维码,就能获得一张存储于微信中的电子会员卡,可享受商家提供的会员折扣和怎么写作.例如,北京朝阳大悦城就利用二维码展开了微信会员卡的大型活动,用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码就可以免费获得朝阳大悦城的微生活会员卡.凭借微信会员卡可以享受到众多优惠特权.星巴克、西堤牛排、蜜桃餐厅、Levis、玛花纤体、贝黎诗等40多家品牌商户成为大悦城微信生活会员卡支持商家.

二维码因为微信而火了一把,这个抽象的图案成为了联系线上和线下的神奇通道,通过摄像头的扫描就能够轻松获得相应的信息.在线上与商家产生联系,在线下进行消费,充分体现了移动端在O2O发展上的优势.二维码扫描将进一步实现Pull式的移动营销,操作便利,信息丰富,更体现了营销的精准性原则.

微生活会员卡是目前微信主推的业务之一,所谓微生活的内涵就在于将微信融入到具体的日常生活中来,提供本地化怎么写作.目前微信正在与财付通进行合作,未来有可能打通支付渠道,提供支付功能.微信一旦实现支付功能,那么商家利用微信开展的活动就更为丰富,用户能够实现即拍即写,甚至实现团购功能等,使推广营销活动与实际的消费活动实现无缝衔接,从而实现效果的最大化.

公众平台：精准传播品牌文化

微信公众平台在精准性和专业性方面更上了一层台阶,在微信公众后台可以看到用户的系统、性别和地域等信息,未来还可能提供更加丰富的信息.目前许多企业和商家都已经开通了公众与用户进行联系和互动.例如,星巴克开通了微信公众,与用户进行互动.用户发送一个微信表情,星巴克就会选择一首代表不同心情的《自然醒》音乐,加上一段视频通过微信发送给用户.同时,还会通过微信给用户发送咖啡品种和文化的介绍.通过这种互动,星巴克充分展示出其品牌的人文关怀,不但富含趣味性,并且能够进一步构建其品牌文化.星巴克在新技术的实践上总是先行者,在此过程中散发出浓烈的现代时尚气息.

从微信4.0开始,微信的平台化趋势就初露端倪.首先是微信开放平台上线,公布了API,第三方应用可以分享图片或链接到微信的朋友圈.在开放平台之后,微信又推出微信公众平台.这是微信连接B端的一大重要举措,为各种草根大号和企业提供了一个直接接触微信用户的机会,也为企业的营销活动提供了较大的想象空间.

微信营销现在还处于刚刚起步阶段,对其营销价值的认知在很大程度上处于猜想期,微信未来的发展还需要依靠产品的升级来推动.无论微信在精准营销方面的表现是会像人们期待的一样出色还是遇到各种难以解决的问题,其都是目前在移动端为精准营销提供最多可能性的工具,并且可能会将移动营销真正带入精准时代.

（作者来自艾瑞咨询）

（编辑：绳 娜 snn0001@126.）