基于GEM模型的进口五金制造企业的营销策略

点赞:6707 浏览:21700 近期更新时间:2023-12-29 作者:网友分享原创网站原创

摘 要 :通关过建立GEM模型分析框架,探讨进口五金制造企业营销过程中的障碍因素,通过进一步对各个因素的理论分析,寻找进口五金制造企业在营销过程中存在的瓶颈,最后针对进口五金制造企业营销现状,提出相应的对策和建议.

关 键 词 :竞争;营销;品牌收益;GEM模型

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2013)11-0-02

经济全球化带来了各种进口五金制造企业纷纷进驻中国,中国市场提供了巨大商机的同时,进口五金制造企业之间日渐激烈、本土五金制造企业的日益强大也带来巨大的威胁.本文以GEM模型为分析框架,探讨了进口五金制造企业营销过程中的不利因素,通过进一步对各个因素的理论分析,找出进口五金制造企业营销过程中的瓶颈,最后针对进口五金制造企业营销现状,提出相应的对策和建议.

一、进口五金制造企业的GEM模型构建

1.GEM模型的基本理论

GEM因素分析模型是由加拿大的两位学者Tim Padmore和Hervey Gibson在模型的基础上提出的一种分析企业竞争力的模型.[1]这个模型分析了影响企业竞争发展的6大因素,并将其6大要素分成了3个组队.GEM模型的三个字母正是基础、企业和市场三个要素的英文的三个首写字母,6大因素的关系通过蛛网图联系起来.[2]

(1)因素对1――基础(Groundings):即企业的供给因素,它包括:a.资源:包括自然资源、劳动力资源、地理位置、金融资本、知识资源等;b.设施:包括硬件设施和软件设施(也称制度安排).

(2)因素对2――企业(Enterprises):即企业的结构因素,它决定了企业的生产效率.a.供应商和相关辅助产业:是指企业购写的其它企业的商品和怎么写作;b.企业的结构、战略和竞争:是指企业的数量和规模、企业之间组织产品生产的方式、企业的管理模式、各个企业的产权结构等.

(3)因素对3――市场(Markets):即企业的需求因素,它包括最终市场需求和中间需求.

2.进口五金制造企业的GEM模型

GEM因素分析模型对影响企业的竞争力要素分别从企业的内部系统和外部系统做了一个系统而全面地分析,本文借助GEM分析模型,以其所提供的分析因素作为参照,并结合进口五金制造企业营销过程中遇到的问题,来分析影响进口五金制造企业的品牌竞争力的因素,确定其因素构成,构建与GEM模型对应的分析进口五金制造企业营销的框架,并逐一对各个因素进行分析,分析进口五金制造企业在各个因素中所存在的问题.进口五金制造企业营销的构成因素与GEM分析模型要素之间的关系如图2所示.

二、进口五金企业的市场竞争分析

对于目前的中国五金市场的竞争现状分析,选取三家相比较而言具有代表意义的行业内竞争者,分别是德国海蒂诗Hettich五金配件(以下简称H)、奥地利进口五金品牌百隆BLUM(以下简称B)以及国产知名五金品牌东泰DTC(以下简称D).

第一,从市场竞争状态的角度进行分析.B依仗其鲜明的营销策略――力求做世界一流的厨房五金,在中国五金的零售市场占据了重要的一席.在厨房五金方面,B处于统治地位,其市场占有率和品牌知名度均超越了H公司.D一直以来专注于铰链系列产品的生产,甚至对于非标产品的订单,只要采购方愿意承担研发及模具费用或者采购方给予较为可观的订户量,D都可以接单制造.在铰链系列产品的供应方面,D的产品较为丰富种类和规格甚至超过了H.工程市场方面自2011年D进入了万科供应系统,在万科的C标房型及以下作为选配供应商(H和B在万科的A、B标是指定标配五金).在零售市场方面,很多国内家居五金制造商,把D品牌五金列为在进口五金配置之下的最高档次,因而D在零售市场也占有了一定的份额.

第二,从品牌延伸的角度进行分析.B依靠其自身的市场占有率和品牌号召力的优势,将营销逐渐辐射至卧房五金领域.目前,不少卧房的知名制造商已经在铰链方面选取B,借此彰显其自身卧房的高档次.但是,B受其产品链所限,仅有铰链――单一种类产品涉足卧房,因此产生的竞争压力相对有限,然而造成的影响却是不容忽视的.自2010年,B获许进入万科地产五金系统后,国内很多精装房产的开发商开始关注B品牌的五金产品,甚至有不少开发商指定配用B品牌的铰链和抽屉系统,对H的工程类市场形成冲击.D品牌的市场适应能力较强,为了回避单一种类产品的风险,2007年开始投产制造销售钢珠轴承三节滑轨,在低端卧房和中端办公五金中崭露头角,发展至今已上升为和原先主业――铰链系列产品一样的地位,占有一定的市场份额.继而很多开发商在国产五金的选择中,指定使用D品牌的五金.其中较为成功的是,D的钢珠轴承三节滑轨,于2012年被万科供应系统选中,进入万科D标房型及以下的收纳系统.与H相比较,H的三节滑轨在万科供应系统中是A、B、C标房型收纳五金的标配品牌.

第三,从品牌推广的角度进行分析.B对于品牌宣传和消费者的品牌体验一贯保持高热情和高投入.以B的一个区域分企业――南京分企业为例,2010年总企业拨给南京分企业的品牌宣传费用为28万元人民币,且规定必须全部投入.同时,B不满足于在经济较为发达的华东和华南的一线城市建立体验馆,2011年建立了独营的成都体验中心,2012年建立了独营的武汉体验中心.截止2013年3月,B在中国市场独营的体验中心有10处,与客户合作建立的共营体验馆有多达20处.而H仅在上海、成都、北京、沈阳、广州等五处有展示厅,且不公开对外开放,仅对客户开放,除上海外,其余四处展示厅所展示产品种类不全.D的品牌推广呈现明显的地域性.其品牌号召力和品牌能量由华南向北辐射,逐渐降低.越向北方发展,D品牌的市场占有率和品牌号召力越低.在广东省和福建省,D的品牌认可度要远强于其他地区.

第四,从产品品质和技术角度进行分析.B在中国市场的成功光环下,有部分技术上的不足,其中有产品技术方面的硬伤.以B的阻尼铰链为例,B阻尼铰链由于阻尼发生装置对于温度极为敏感,其正常工作温度在18-28℃,造成了很多厨柜使用者投诉阻尼无效,因客户投诉,很多大牌迫于客户的投诉,换掉了B的阻尼铰链,而改用性能稳定的H阻尼铰链.由于几个中国市场的制造领军品牌的倒戈,如志邦厨柜、欧派厨柜等,给B品牌带来了一些负面影响.此外,B铰链的很多种类规格不齐全,如阻尼铰链没有内嵌门用的大弯规格,全系列铰链没有厚门铰链,最厚只能做到门厚25mm.H相比较而言产品规格和种类齐全,从16-46mm厚度的各种门,无论是全盖门的直臂规格,还是半盖门的中弯规格,或是内嵌门的大弯规格均有足量供应.工程方面,很多要求高的开发商在将B与H产品做对比试验后,还是选择了H的五金产品,这也是H在中国的工程市场方面总体要强于B的重要原因之一.D品牌的研发能力较之其他国产五金制造商要略强一些.尤其是在H于2007年全球首创sensys内置阻尼铰链系统之后,D于次年2008年率先研发仿制出其D阻尼铰链,并于同年投入市场销售.D阻尼铰链的外观和结构几乎和H阻尼铰链一样,但是区别于H阻尼铰链的塑料容器油压阻尼装置,D采用的是金属容器的油压阻尼装置.在耐盐雾测试中,D品牌铰链达不到24小时,而进口品牌如B和H在测试中均超过24小时.在垂直力载荷状态下的开关实验中,D铰链在开门关门10000次左右出现问题而无法使用,而H在同等条件下通过了80000次开关门的测试,且80000次后仍可以使用. 三、进口五金制造企业的营销现状与问题分析

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1.资源状况及问题

进口五金制造企业拥有产品研发,金属加工和制造,表面处理等领域的领先技术.例如在锌压铸工艺中,改进模具设计来降低熔渣量,钢材多重冲压,减少再循环量的同时节约了能源等等.进口五金制造企业拥有极其丰富的产品线和强大的独立创新技术以及全球化的营销网络,悠久的发展史使得进口五金制造企业在业界具有无法比拟的品牌力量.

近10万种五金产品都可以在进口五金制造企业的产品目录里找寻到,为应对各种复杂安装方案,进口五金制造企业产出了与之相应各式五金产品.首先,进口五金制造企业五金品牌下,产品系列全面;其次,进口五金制造企业每年都致力于研发新的功能性五金产品,其科技力量也称雄于世界五金行业;最后,高昂的人工成本以及大量的研发费用和各项国际权威机构的检测费用造成了进口五金制造企业的成本相对较高.简而言之,进口五金制造企业的特征可以概括为品种齐全、性能优异、较高.在一般消费者心中进口五金制造企业的产品是五金产品高端系列中的顶点,实际上产品从低端到高端的五金产品系列都有,只不过其在同等产品系列中的是较高的.具体到进口五金制造企业在中国市场的五金品牌定位,主要是高端和中端市场,维持现有的低端市场,不投入过多精力去开发;而不是像在欧美采取的全方位的定位.不难想象,使得进口五金制造企业品牌在中国的低端市场基本上难以展开.

2.研发现状

进口五金制造企业一贯坚持环保政策,产品从设计、材料选择、生产到产品使用都坚持环保原则,很多企业均通过欧盟环境审计标准EMAS、德国标准DIN ISO9001:2000的认证以及LGA质量检测认证.多款五金配件产品曾获得过德国工业设计奖(IF)及国际红点工业设计奖(Reddot).该两种奖项一贯被业界誉为工业设计的“奥斯卡”奖.2007年德国interzum展会上,矫形外科专家维奥拉博曼博士与德国Hettich公司联手推出全新的“智能厨房”概念,精美纯粹的现代设计,外观时尚新颖,整体设计不受拉手影响,尽可能避免频繁的肩、背、腰、膝盖的受力动作,大大降低了劳动强度,引入了人体工程学理念,创造出新的功能性五金,实现让使用者能把弯腰低头紧绷背部的日常劳动转化为“背部友好性”的操作.Push To Open,一碰即开(免装拉手,减少弯腰,减少下蹲)系列的以人为本的功能性五金配件开始流行起来.[3]

3.人才配置状况及问题

进口五金制造企业中国区域负责市场信息的采集、市场动态的调查以及对市场前瞻性的预测层面,人才配置不均衡,导致对于市场的反馈迟缓.缺乏完善的员工激励机制,员工对企业没有强烈的认同感和归属感,造成员工流失时有发生,影响企业的稳定性,造成企业培训成本不断增加,影响企业的竞争力.对于员工的专业知识的培训重视度不够,过分依赖于品牌的知名度,导致员工专业知识素养与强大的品牌影响力不匹配,影响顾客对进口五金制造企业品牌认知.基于中国市场和文化的差异,进口五金制造企业总部对于外方驻中国总监与中国区域的高管层之间的协同关系未达到理想的平衡,影响企业的运营效率和战略目标的实施,导致品牌信任度和亲和度下降.

4.管理创新状况及问题

进口五金制造企业的管理模式决定了企业不会轻易受到外界因素干扰,或者迫于环境压力而做出一些急功近利的决策.进口五金制造企业在管理和运作过程中,先后引入了ERP系统用于财务管理,SAP系统用于库存管理,CRM系统用于营销管理,引入了GRT系统用于供应链管理.但在实际操作中,很多企业中,这些系统并未使用到位,也未能充分发挥作用.

5.品牌保护状况及问题

中国的市场监管远不如欧美发达国家规范,造成了市场上检测冒伪劣产品层出不穷,以次充好、以伪乱真的现象无法禁绝,极大的影响着正规品牌的营销推广.中国的市场法制监管力度有待提高,不法商家有恃无恐,一意孤行.更有甚者,直接剽窃进口五金制造企业的产品手册上的照片或者图片及技术参数说明,明目张胆地加入自己品牌的产品目录,然而销售出来的完全是另外形式的五金配件产品.一些所谓中国的代工厂家,自行销售品牌的进口五金产品,极大的损害着进口品牌的威信和形象.

四、完善进口五金企业营销策略的对策

面对激烈的中国五金市场竞争,进口五金制造企业加强营销的实施与管理,尤其是品牌的管理和强化,通过加大品牌的宣传力度,让更多的中国消费者了解进口五金制造企业及其产品,增强品牌本身的品质,全面地拓展和延伸企业产品线,以满足中国市场中高低档的不同需求,不断地创新研发技术,强化企业自身的核心产品,突显品牌内涵等,对于企业提高市场份额,扩大企业影响力是十分有必要的.

1.实施品牌形象策略

品牌形象展示包括企业的形象展示、产品材质及功能展示、体验馆包装建设三个部分.其中展示形象的重要场所是体验馆,体验馆的设计和风格直接代表着企业形象和品牌定位.体验馆是客户最直观接触相关产品的第一步,也是实现“体验式营销”的第一站.进口五金制造企业可以考虑与类似于万科、仁恒、中海、绿城、九龙仓等一些知名度高的房地产开发商合作,借此扩大知名度.品牌的内在形象的核心是产品的品质,进口五金制造企业应不断加快技术创新,寻求产品的新突破,创造品牌的差异化优势,提升五金产品品质,从整体上提升产品市场竞争能力.进口五金制造企业可以借助于文化因素,将企业文化与品牌相结合进行品牌推广,以企业文化精神财富增加品牌价值,使品牌成为企业文化的象征,深化品牌内涵.

2.实施品牌推广策略

进口五金制造企业通过国际、国内会展(会议),将五金产品向外宣传,形成统一的品牌形象,加深客户认识,引起客户注意.其中很多企业已经成功的参加了多次较大规模的国际、国内会议或会展,品牌推广取得了一定的成效.品牌的成功离不开有效的广告宣传,广告的两个基本目的就是销售产品和树立形象,主要分为促销广告和品牌广告,两者虽然侧重点不同,但是对于品牌的成长都是不可或缺的.五金产品品牌和其他的品牌一样,具有动态的生命周期,因而可以借助于广告宣传进行品牌的推广.

3.实施品牌维护策略

很多进口五金制造企业还存在内部管理不够完善的问题,因此品牌管理部门应明确划分职能范围,积极实施产品相关认证,全面开展质量管理,确保产品品质,增强品牌的可信度.再次应加大技术创新投入,通过运用新技术,采用更科学的生产和怎么写作方式.最后应开展质量跟踪,提高售后怎么写作质量,满意消费者的需求,全面有效地运用CRM系统――customer relationship management,实现销售信息和市场信息全球同步化.积极维护品牌的同时,还要防止品牌的退化现象出现.其一,要正确使用商标,以保证商标的显著性.其二,要注重维护商标权,对于冒用自己的注册商标的行为要立刻制止、诉诸于法律并及时补救.自觉遵守市场法制法规,坚决抵制违反市场法制法规的行为,积极促使市场竞争规范化、市场法制健全化.

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[1]Michael E. Porter. National Competitiveness. Beijing: Huax-ia Publishing House, 1997.

[2]Tim Padmore, Hervey Gibson Modeling system of innovation: II. A Framework for Industrial Cluster Analysis in Regions. Research Policy.1998.

[3]2007Interzum.关于智能厨房[R].2007.

[4]熊花.企业品牌文化策略研究[J].学术论丛,2008(2):40-41.

[5]Michael Tyelor.Brand on event identity and Philosophical Studies[M].1999.

[6]Michael S, McCarthy, Timothy B.曾长龄,译.品牌延伸的实践体验:态度与选择[M].厦门大学出版社,2001.

作者简介:吴蓓蕾(1981-),女,江苏南通人,硕士,江苏第二师范学院经济学讲师,主要研究方向为社会主义市场经济、企业战略管理.