“挂金销售”到“学术营销”的反向借鉴价值

随着一些跨国药企的灰色营销行为被查处,“挂金销售”和“学术营销”等医药界已操作多年的促销模式都为公众所了解.

医药是一个很特殊的领域,它直接关乎人们的生命安全和基本支出,如果任由“费用导向”的促销模式掌控,则有可能引导业界滑向“劣药驱逐良药”或“垄断压抑创新”的深渊,产生极大风险.因此在这个领域的严管是非常必要的,大型药企更应以身作则.

但是,在营销实战领域,方法都有源流,打法互有渗透——作为两种典型的促销模式,它们对其他领域有没有什么借鉴价值?

我认为是有的.

有一些快消品、保健品领域的朋友就对我说：这有什么,我们做的渠道促销、会议营销,不也是一样的吗?

别急,我和很多其他领域的朋友都分享过这两种模式背后的一些东西,那才是它们运作的真正基础,也是非医药领域朋友都觉得更有借鉴价值的内涵：

1.渠道转型

一句话：其他领域的品牌商终端（如专卖店）也好,零售商门店也好,都可以思考渠道升级的一个方向——如何提升终端权威?

为什么这么说?

因为挂金销售和学术营销的一个大背景就是：医院和药店都被视为一个富有权威性的渠道,能对消费者的选择决策和最终下单产生深度影响——挂金销售是在利用这些渠道的权威性,而学术营销本质上是在继续强化这些渠道的权威性.

当然,药店领域在权威性方面稍微差一些,因此这里的销售利润率就低.这也是后来很多药店和厂家积极建设的重点,也是学术营销从医院走向药店的核心原因之一.

在很多领域,消费者其实并不在乎你这个门店有多么大,而是在乎你这个门店的商品、推介是否权威.我的一个开了十几年音像连锁的朋友说：网络兴起之后,他的音像店反而更火了,因为像豆瓣社区、MTIME时光网推荐的很多高品质经典影片,可以迅速汇聚原本零散的中高端顾客,但他们想要的影片却是知名视频网站上根本看不到的（它们喜欢带来大流量和广告商的大众流行影视剧）,这逼迫这帮顾客来到一些老牌的实体音像店购写.

“而且他们根本不在乎碟片.”

这位朋友说：店里销售额最高的店员,也肯定是那几个天天晚上自己宅在家里看碟、对各类碟片格式和内容都“熟悉得一塌糊涂”的人,因为他们“特别让顾客信服”.

我的一位做户外零售的朋友也同样认同“终端权威”的作用.他到美国考察户外零售,看到动辄几千平方米、几万单品的头号户外用品零售商REI和DICK’S,激动得不得了；结果发现大店旁边不到1公里远的卖登山装备的几百平方米小店也很火爆,原因是后者的店员自己都是登山老手,选货、陈列、推荐、培训等都给顾客带来一种“太牛了!酷毙了!”的感觉.

其实从专业店角度看,我们各个行业的零售终端还很一般,还有很大的发展空间.基本上我们的一个共识是：如果你想要做成一线市场的品牌,就必须突破“终端权威”这道门槛.

2.教育

光有一种权威终端的搭建思路是不够的.坦白说,十几年前第一次听到学术营销这种模式时的感觉：“这帮企业做渠道真有耐心!”

这里就谈到学术营销成功的“三心”——恒心、耐心、细心.

你不要以为是个学术营销就能成功,它的确对以往的挂金销售有一种替代作用,但这不是简单意义上的取代或对抗.不涉及渠道贿赂和挂金销售的、纯粹以专业探讨与培训为核心的学术营销,实际上是有节奏、有层次、有轻重的,比如说先影响哪一部分专业人士,后影响哪一部分专业人士；学术讲座适合谁,论文支持适合谁；通过他们给消费者先传递什么信息,后传递什么信息等都有讲究.

举个例子,即便有专业人士不因为挂金,而是因为信服疗效愿意帮你推介（可以增加治疗效果并强化他的权威性）,但如果他一上来就向人家释放一个定论,而没有数据支撑,或者说过分强调科研数据,却没有概括清楚核心疗效,都会大大影响实际效果.

但可惜,对国内药企来说,尤其是对一些刚刚研发出新兴医药材料的企业来说,这些问题确实常见的——明明是一个有突破性的新兴产品,但拿了一大堆科研数据给大家看,但最后给大家留下的印象是：跟以前的产品差不多嘛!

这背后的首要原因：很多中国企业太急了!

我们常说,其他非医药行业想通过纯净的学术营销来推广新兴产品、中高端产品时,必须先解决一个问题：不能急匆匆推出营销活动,一定要以持久心、恒远心,先准备好自家信息,再开始专业推广.

接着在向终端推广时,必须贯彻耐心、细心原则,对营销过程系统设计、指标量化、步步为营（比如说你的销售代表先介绍什么后介绍什么这种极其细微的问题）,才可以转变以往的粗糙营销管理,达到真正想要的效果.

3.定位

但很多朋友会说了：我们这个领域同质化太严重了,没有什么能有爆破效应的产品特征可以概括啊!

这里就涉及学术营销的一个最重要的前提,也是很多做学术营销企业忽视的问题：明确产品定位.

给大家讲一个医药领域内部很有名的案例：贺普丁的推介定位.贺普丁是一种治疗乙肝的药物,就是今天被查处的葛兰素史克的前身——葛兰素威康研发的（葛兰素威康和史克必成合并为今天的葛兰素史克）.

中国20世纪80年代、90年代,乙肝让很多人谈之色变,经过大众媒体传播,大家都知道了,相对于甲肝,乙肝是很难完全治愈的一个传染病.而通俗讲,乙肝治愈（或说基本治愈）的一个重要指标就是“转阴率”——很多人都知道如果被查出乙肝,就意味着“某些指标化验呈阳性”,那么治好乙肝就意味着“这些指标转回阴性”.

葛兰素威康研发出贺普丁后,结果临床报告显示：各个指标的转阴率很低,有的指标转阴率治疗一年才有16%,有的指标转阴率几乎可以忽略不计,跟传统疗法比没啥优势.

但据回顾资料讲,当时葛兰素威康大胆质疑：“为什么非要以转阴率作为疗效指标?”

为什么有此一问?

因为经过细致的实验发现,贺普丁更完美的指标是在“抑制病毒复制”这方面,3周治疗显示,“病毒载量抑制可达95%以上”.也就是说：这个卖点可以后移——不能针对治愈,但可以针对控制.

于是,当时针对贺普丁的“轰轰烈烈的宣传运动”开始了,并得到绝大多数传染科医生的认同,并进而影响一大批患者的观念：反正都说乙肝很难治好,我先把它控制住再说.

当后来其他类似药物想转型这个定位的时候,对不起,这个定位已经被葛兰素威康牢牢占据住了.

很多行业的中国产品已经在研发、检验、试用上达到一定的层次,但核心的问题是：是否能绕过以往老品牌已经树立的定位领域,从更靠近需求现实的地方入手,扭转渠道商和消费者的心理定式,这是学术营销或深度传播前,必须思考的问题.

很多行业的中国产品已经在研发、检验、试用上达到一定的层次,但核心的问题依然是：是否能绕过以往老品牌已经树立的定位领域,扭转渠道商和消费者的心理定式?