方向与方法,哪个更重要?

在2003年《销售与市场》营销年会上,卢泰宏教授提出一个研究课题：如果对《销售与市场》创刊以来的文章进行全面检索和分析,将可以清楚地折射出中国营销的轨迹.《销售与市场》作为“反映营销主流,引领营销潮流”的专业杂志,见证了中国营销的历史.

我们粗略统计了一下不同时期文章的王题词,发现1994―1995年使用频率最高的主题词是“推销技巧、点子”；1996～1997年使用频率最高的主题词是“品牌、策划、广告”；1998―2000年使用频率最高的主题词是“通路、企划、促销”；2000年至今使用频率最高的主题词是“终端、促销、营销管理”.

当前,许多专家认为2000年以来“终端制胜”的主流营销体系已经走到极致,到了末途,需要寻找新的出路.但也有部分营销人士认为只要在终端销售方面“做得更细、做得更好”,就能取得优势.

有的专家强调方向．寻找新的主流营销体系,营销需要转型；有的专家强调方法中国营销应该更科学、更规范.于是便引出了方向与方法哪个更重要的话题.

什么是营销的方向,我们认为营销方向就是在既定营销环境之下的主流营销体系.那些使用频率最高的词汇实际上代表着营销当时的方向.

什么是营销的方法,我们认为是在既定的主流营销体系之下,具体的营销过程、细节、手段、流程.

方向与方法哪个更重要,要看当时的营销环境.

“营销环境变了,一切都得变!”2004年第1期的卷首语成为《销售与市场》网站当期点击率最高的文章,该文配合当期的封面专题――“寻找新的王流营销体系”传递出女口下信息营销环境发生质变时,必须寻找新的方向.

营销史上总有几个被祢为“分水岭”的时期,当营销环境的量变积累到足千引爆质变时,曾经被运用到极致的传统营销方法将有可能全部失效,就像象棋比赛中的“卒”,当卒拱到底时,也就大致失去了威力.

1996年、1998年、2000年,营销人都曾经在营销的分水岭上徘徊,那些找到新主流营销体系的企业获得了新生,而那些沉湎于过去成功营销经验的企业,不管曾经多么辉煌,都逐渐走向了没落.

毫无疑问,在营销转型期,方向大于方法.方向错了,一切都错了.

但当企业进入一个相对稳定的营销环境时,当新的主流营销体系已经形成时,此时企业关注的焦点却是方法,而不是方向.在“终端制胜”的主流营销体系之下,企业需要重点研究的是“终端铺货、终端导购、终端促销、终端管理、终端公关”的方法,谁在方法上更系统、更科学,执行力更强,谁就能取胜.方法不到位,即使方向对了也是枉然.

一年多前,《《肖售与市场》就预见性地发表了“终端之后怎么办”的疑问.这是对未来营销方向的一次试探.现在,“终端制胜”的王流营销体系已经接近终结,新的营销方向是什么,营销人在“郁闷”中寻找.

从去年开始,《《肖售与市场》不仅在文章中,也在各种营销人聚会的场合,不断发出寻找“新主流营销体系”的声音,我们期望再次引导营销人找到新的方向.

我们坚定地认为：在转型期,方向大于方法,创新决定未来.