给涂料品牌注入信仰

涂料企业之间的竞争正全方位展开,其激烈程度已连续升级,外资公司通过战略并购、合作、合资、围剿或吞并中国涂料品牌,本土一线涂料品牌之间、中小涂料品牌之间、大品牌的中小品牌之间,任何一家企业都难以安享往日的成果.

我国涂料企业的竞争环境正在发生急剧变化,一方面行业发展保持一定的增速,仍然有充足的市场空间可供开发,据相关报告显示,中国大陆涂料市场年均增速将保持在6%左右；另一方面,本土整个涂料企业之间的竞争正全方位展开,并且激烈程度已连续升级,外资公司通过战略并购、合作、合资、围剿或吞并中国涂料品牌,本土一线涂料品牌之间、中小涂料品牌之间、大品牌的中小品牌之间,任何一家企业都难以安享往日的成果.

处此非常时期,知名涂料品牌如何巩固原有阵地,并成功开拓占领新的市场领域,击败外资品牌的围剿,中小涂料品牌如何在区域市场继续精耕细植,确保原有份额不丢,并在全国范围内扩土开疆,已成为整个涂料行业和营销界急需求解的问题.

笔者认为,目前涂料企业要实现突破,除了在产品技术和种类上要升级、要创新外,急需要在营销策略和品牌经营两个环节进行脱胎换骨的变革.

营销要有大理想

上个世纪90年代以前,国内部分涂料企业凭借灵活的经营方式、颇具特色的产品种类和特殊的地理优势、先发优势,为自己赢得了涂料市场的一席之地,国内涂料市场成长起一批像3A、华润、美涂士等知名涂料品牌,但8000多家涂料企业当中,相当多的企业还是作坊式生产,生产规模小,产品升级换代慢,营销手段老化.据相关统计数据,在国内8000多家涂料企业中,产量在5000吨以上的涂料企业所占比例不足3%,且涂料产品多集中在中低档市场.其中很少有企业能够制定出长远的经营战略和营销战略,每年也很少有企业能够推出创新的营销策略.

从近20年的涂料营销史看,上个世纪80年代至90年代,涂料市场完全处于草莽时期,营销手段主要是发展渠道商、建立专卖店、进入建材市场、降价、回扣、仿制、开发工程项目等手段.进入90年代后,跨国公司对国内涂料市场进行战略围攻,依靠资本实力和品牌优势压制本土一线品牌,一方面通过购并重组,吞并本土企业,另一方面每年投入大笔经费用于品牌传播和市场推广,涂料业的营销开始出现了一些新的气象,这种新气象伴随着中国整个营销进程.比如2000年以前,涂料营销重点突出个人的营销素质和创意能力、执行能力、专业水平,企业往往依靠某一种办法就能获得一场营销大战的胜利；而2000年以后,尤其是2007年以来,营销策略上的细分化与整合化并存,一方面,公关、广告、活动、促销、渠道等分得很细致,企业往往也设了细分的专业部门操作,或者委托专业的营销机构操盘,同时,这几大块又正在做深度整合,包括数字营销,具体的案例已经有不少.

2000年之前的“大一统”,是以广告为龙头,在消费者研究、卖点洞察、市场调查及行销推广结合成一个线条上的纵向一体化,广告占了行销的主要部分,靠广告投放传播拉动消费力量,悬念、概念和创意很容易一炮走红,行销战与广告战结合得很密切；而现在单独的广告已经很难发挥原来的威力,立体战争已全面打开,在各个点上的创意和表现不同；但是用它来反映和建立同一个品牌精神,手段更加深入细化――广告解决的是“知不知道你”的问题,公关是解决“爱不爱你”的问题,网络则是怎样制造互动体验,用黏度进行连续性刺激.

以涂企招商为例,传统的招商会、直邮、招商广告等方式仍然在用,同时一些新的招商方式也开始发挥作用,比如电子邮件直投、网络新闻传播、网络专题报道、网络社区推广等办法登上了营销舞台,协同运作,形成对传统招商套路的有效补充.尤其是招商计划与整个公司的发展、产品计划、营销计划结合在一起,形成了系统的工程.这种整合性的招商计划表明：涂料营销开始注入了大理想.

在具体的营销战术上,我们可以用多种方式达成,但要弄清楚自己有没有“Big Ideal”（大理想）,在某种程度上反映了老板境界的高低、公司视野的大小.最初打算先掘一桶金也可以,最初就要做上市公司也可以,没有对与错,只有观点和角度的不同.但在2008年以后,企业处在全面升级的中国社会,就不能停留在过去的草莽英雄阶段,不能用过去的办法打拼未来的市场.

现在我国二市场成为竞争的关键点,100万人口的城市在欧洲相当于大城市了,这样的城市在中国有125个,布局二三线城市已成为知名涂料品牌们下一步角逐的战略要点.针对不同区域市场,涂企同样需要大理想,要了解不同区域市场的文化差别,掌握各区域市场消费者的收入水平和消费偏好,熟悉各地楼市的淡旺曲线等,在大理想的格局进行大手笔营销,也才可能提升现有涂企的营销水平,进而体现在市场攻略的成败胜负上.

品牌注入信仰

长期以来,国内涂料企业品牌的经营与管理方式存在着很大的问题.在市场竞争中,我国涂料企业以战为先,不注重品牌的成长与保护,更谈不上对品牌的开发利用.如在“涂料之乡”广东顺德,一个企业拥有七八个品牌非常普遍.有些企业虽然规模不大,却有十多个品牌.旗下品牌虽然众多,但叫得响的却几乎没有,拥有一个核心主张和信仰的涂料品牌也非常少.

涂料品牌的信仰是什么?可能很少有企业系统思考过这个问题.是环保,是健康,是美丽,是改善人类的家居生活,是美化人类的居住环境,还是树立诚信经营、技术领先、产品安全、怎么写作优良等某一方面的行业标杆?从品牌两个字来看,“品”和“牌”不同,“品”需要思想性,思想的功能是让人找到方向,品牌做得好可以担负起某种价值观的输出,在价值观的召引下,消费者会用人民币去.比如LV塑造了一个理念,“每个人生都是非凡的,每个非凡的人生都有一个非凡的旅程”,LV包成为见证历程的伴侣,赋予了它价值观,有了哲学的意义.又如耐克传播“你是谁”,不是问你叫什么名字,而是询问你的生命特质,回答是“我是专注”、“我是坚持”、“我是力量”等,体现了一种信仰.中国涂料品牌亟须这样一种信仰,需要注入一种哲学生命和意义.2008年,北京奥运会,2009年,中华人民共和国建国60周年大庆,紧接着是2010年上海世与广州亚运会,然后又是2011年深圳世界大学生运动会,这些都会让全世界的目光连续聚焦中国,中国品牌的国际化将持续加快.目前在家电、IT、电信、服饰等领域已经陆续有本土知名品牌发起远征行动,而中国涂料业何时走出国门,还需要我们的理想、信仰和行动来注解.

在国际化的背景下,建构企业竞争力时一定要考虑系统竞争力,其中重要的是品牌和渠道.要建构一个包含远大理想和高尚价值的品牌,不仅要培植打造一批有责任感、有使命感的儒商,塑造一种身份、才华和财富,同时还要为一个伟大梦想展开坚韧不拔的奋斗,为一个信仰做出承诺和行动.能够跨越迷惘、战胜困境的是不竭的希望,希望带来力量,而品牌也将凝聚希望,中国涂料品牌无论要突围,还是展开国际化远征,营销理想和品牌信仰都需要快速上路.