新伊利的加“湿”运动

当人们对伊利的印象还停留在世博成功营销的余温中时,伊利即出人预料地做出又一重大举动：换标.

“未来,伊利不仅是健康食品的提供者,更是健康生活方式的倡导者.”2010年12月20日,伊利集团董事长潘刚在品牌升级发布会上的一席话,透出浓重的“湿营销”意味.“伊利集团──为你而变,为喜欢或即将喜欢牛奶的你而变.”未来,它将摒弃硬邦邦、干巴巴、强加于人的手段,采取温和、湿润、人性化的沟通方式,使品牌与消费者建立起分享、信任的情感.

细分的情感联系

自“湿营销”理论提出,到后期的不断丰富,已有众多企业开始投身其中,将理论应用于实践.湿营销倡导品牌与目标消费人群进行人性化的沟通,建立分享、信任的情感联系.在实践中,有助于过去改变告白式的宣传推广方式,而将其转化为沟通、互动的情感联络.品牌通过与消费者进行润物细无声的影响,最终实现进驻其心智资源,扩大自身影响力的目的.

“为你而变”,体现出伊利贴近目标消费者的决心.从潘刚的话语中能够看出,消费者已不单是企业赖以盈利的对象,还是企业主动亲近的目标.基于个性化和差异化的现代营销活动,无不将细分市场作为主攻对象,深入了解消费者需求,推出针对性的产品.伊利所践行的湿营销,可谓是基于市场细分而主动建立的情感联络方式.

从此番伊利的换标行动可以看出,企业在立足产品研发与定位的基础上,也在加大与消费者的沟通力度,努力取得目标受众的认同.换标,应该是伊利“为你而变”的第一步.遍览其创新足迹能够发现,伊利的每一次大动作,几乎都蕴含了为消费者改变的湿营销式的思路.以推出针对亚洲人特殊体质的营养舒化奶为例,伊利抓住细分人群对牛奶的特殊需求而进行针对性研发,并取得目标消费者的情感认同,相关产品的销量也屡创佳绩.

温和的沟通互动

创新的产品概念和引人瞩目的营销活动,如果没有恰当的沟通方式作为桥梁,也不能达到预期目标.近年来,为数众多的企业在与消费者进行沟通互动时,已逐渐从生硬的广告宣传转向与消费者的温和沟通互动.企业通过参与奥运、世博等重大活动,通过大事件引起消费者的情感共鸣,促进品牌理念的传播推广,并增加产品的销量.

伊利在改变沟通方式的过程中,利用市场调研等手段,充分挖掘与目标受众的情感交流渠道.其引以为傲的奥运2.0营销,就是通过线上推广与线下活动的相互配合,使“有我中国强”的情感理念深入消费者内心,促进活动人气的提升.在世博营销中,伊利通过整合媒体传播和线下活动的方式,将其倡导的绿色、健康的理念传递给目标消费群体.

此次品牌升级发布会在宣布换标的同时,也启动了伊利“滋养生命活力,改变从今天开始”网络公益活动.伊利将通过“绿社会”公益微博、开心网、人人网、天涯、猫扑等互动媒介邀请网友参与互动,以“友邻”姿态,倡导消费者参与到绿色环保活动中来.

通过与消费者建立情感联系,伊利已逐渐从乳品生产企业转变为健康生活方式的倡导者.这次换标行动既是品牌形象的提升,也是营销理念的升级换代.