众筹出一个年轻大联想

“众筹的不仅可以是钱,更可以是创意.” 联想集团副总裁、中国区暨云怎么写作业务集团CMO魏江雷带着这样的理念走上“2014联想YOGA平板青春版设计营销大赛全国总决赛”舞台,欢迎来自全国的大学生们,又一次来到联想校园营销大赛.

这场从2009年就开始举办的校园活动,至今在六年内已经举办了5届,全国有超过60万名大学生通过大赛得到了锻炼和提升.这也就意味着,在这个过程中,不包括品牌营销辐射出的影响力,仅从参与实际情况算起,联想至少直接深度影响了60万大学生,在品牌年轻化正当红时,联想沿着自己的思路,在年轻人市场步步为营,走出了一条属于自己的品牌逆生长路线.

众筹概念升华

――联想要做一款大学生专属平板

与往届相比,本届联想校园营销大赛最大的不同就是众筹概念的提升.

“往届大赛只聚焦在营销创意层面,而今年,联想以‘众筹一款大学生专属平板’为出发点,对比赛模式进行了改革.”魏江雷表示：“我们希望通过搭建这样的平台,为大学生提供展现奇思妙想的舞台的同时,也让联想真正走进年轻群体中去,通过大学生们的集思广益,联想将‘众筹’出一款最懂大学生、专属于大学生的平板电脑.”

落实到执行,最直接的变化就是赛制的改革――在保留传统的营销策划类别基础上,本届联想校园营销大赛还增设了工业设计、软件开发、平面设计类三个单项,“这样一来,就让往届大赛中只能当‘看客’的工科生们,也得以一展拳脚,而且活动影响范围更广,” 联想校园营销大赛活动负责人透露说.新的赛制下,参赛选手们可以根据自己所长选择一个类别参赛,海选、初赛阶段告别传统的团队模式,参赛者将单匹马独自作战,最后四个单项冠军再以各自所在的华北、华东、华南、东南等十个大区为单位,组成十支队伍参加总决赛.对于改革后的比赛模式,现场参加决赛的大学生表示,新赛制让比赛更具挑战性,但同时,从团队配合、跨领域学习等方面也将收获更多.

本届大赛另一个亮点是参赛作品的数量和质量都超出了联想的预想,共有117039万人次报名参赛,大赛组委会共收到作品25552万份,大赛访问量达到3500万.其中很多作品的质量让联想的设计师评委们都惊讶不已,在浏览作品时设计师们常被这些富有创造力的方案打动,甚至会当场惊呼“他们完全可以加入我们的团队!”

对于联想而言,这样的一场“创意众筹”活动,其收获远大于一场品牌营销活动.“跟往届相比,这不仅是一场比赛,更是一次实战,让年轻人获得真实锻炼的同时,也让联想可以从一款产品的各个维度入手,真正走进年轻人,了解消费者,从工业设计到软件开发,学生天马行空的创意对于联想而言将是不可多得的宝藏.”魏江雷表示：“我们非常珍视学生们的每一个创新点和建议,这些宝贵的创意会出现在下一代YOGA平板青春版上.当然,众筹产品是我们的第一步尝试,此后还会有更多符合用户需求和互联网思维的产品与大家见面.同时,联想将会为学生持续提供发挥创意,实现梦想的平台,与学生共同成长.”

营销轨迹

――在年轻人世界里步步为营

要做一场能够影响全国范围大学生群体的活动并不容易,事实上联想也不是一蹴而就,从“第一届联想NBA纪念机型营销创意大赛”到“联想idea精英汇”全国开花,联想用6年时间,在大学生群体里步步为营,最终才得以收获“一呼百应”的大品牌效应.

时间回溯到2009年,一切要“从彪悍的小y”说起.

2009年4月,联想在全国发起“联想NBA纪念机型营销创意大赛”,针对全国28个省、市、自治区百余所高校的大学生进行营销创意案例征集,而这次的获奖大学生被选入联想集团内部进行实习.

2009年8月,IdeaPad Y系列新一代学生机型面市前,联想带着几分冒险将产品推广主题策划交给这支实习团队.这批来自不同城市的大学生废寝忘食,在联想J34会议室中经过四天三夜的封闭式头脑风暴后,提出了“彪悍的小y”的创意,其团队也因此而得名“J34”.惊喜的是“彪悍的小y”成为了联想笔记本营销史上的“奇迹”,创造了单款笔记本130万的IT业界纪录.这番尝试给了联想一针强心剂,也让其看到了年轻群体的力量,2009年8月,联想在和共青团沟通后,宣布正式成立联想idea精英汇,直至2009年年底,全国168所高校陆续成立了联想idea精英汇.随后,idea精英汇更是成为惟一一个由共青团指定的青年就业创业见习基地,截止到目前,联想idea精英汇,已经覆盖全国189所高校,其中大部分为985、211高等院校,搭载着联想idea精英汇这一深扎校园第一线的庞大组织,从2009年开始,联想成功展开了5届校园营销大赛,每一届都得到了学生们的积极响应与参与.

“也许我们应该在J34这个会议室中建座纪念碑,以纪念精英汇的诞生,”魏江雷笑言.

这个覆盖影响275万大学生的联想idea精英汇就像联想安排的一线年轻消费群中的情报员、沟通员以及公关人员,某种意义上讲,正是基于该组织的庞大触角,联想才得以更从容地向品牌娱乐化、年轻化、社交化转型.

营销逻辑

――产品、情感、价值观,彻底收复年轻人的心

作为一次营销行为,联想校园营销大赛是成功的：截至7月15日,#YOGA平板青春派#话题量达到1848139, 荣登新浪微博科技榜第十；移动端#YOGA平板青春派#主题壁纸总计下载量100万次,平均单张下载2500次；联想idea精英汇大学生自主创造社会化传播素材128篇宣传稿件、90个图文相册、5000余条新鲜事,累计影响覆盖2000万大学生.线下,十个大区累积举办128场校园宣讲,累积超过30000名大学生参与宣讲会,现场近20000人体验YOGA平板,累积影响在校大学生超过100万人.

但对于联想而言,其意义并不只是一场营销活动.

“这不是一场品牌秀,我们不会在比赛结束后就跟大学生们说再见,联想希望大学生能够通过一次又一次的活动展现出他们的想法,从而研发出真正影响这个时代的产品.”魏江雷总结说：“大学生们需要一个展现才华的舞台,而联想校园营销大赛要做的就是搭建这样的舞台,这些年轻人的成功可以影响更多的年轻人,甚至这代年轻人的自信心.”而在这个过程中,大学生们可以设计真正的产品,实现自己的梦想,联想可以找到人才,真正走进大学生群体,甚至真正影响一代学生自信心.从产品认可、情感归属到价值观统一,彻底收复年轻人的心,从而实现最极致的品牌营销.