统一润滑油:渠道在手,如何整合

编者按：2003年12月,在《销售与市场》发起主办、众多主流财经媒体参与的“2003年度中国企业营销创新奖”颁奖典礼上,统一润滑油与宝洁、蒙牛等一起被评为“年度最佳营销创新企业”； 2004年底,在中国企业营销盛典上,统一再次与海尔、宝洁等一同被评为“影响中国营销进程的十大企业”之一.中国润滑油企业从来没有受到过如此殊荣,因为创新,中国润滑油行业的崛起将在中国市场营销史册上占据厚重一页.

另类渠道管理

2004年10月,统一石化在长沙召开了全国经销商协调委员会会长的第一次全体会议.

这时的统一石化,实施密集分销渠道策略已有经年,在全国拥有了1400多家一级经销商、40000多家零售商,网络覆盖到拉萨、喀什这样的边远地区,产品直达县级市场和目标客户.

如此之多的客户,如何管理,如何怎么写作,又如何整合

而此次会议,则标志着统一石化率先建立起子以省和项目为建制的经销商行会.这是一次渠道管理创新的尝试.

事实上,润滑油领域在销售渠道整合方面首先感到危机的并不是统一,而是昆仑润滑油.早在2001年末,昆仑就提出将麾下多个润滑油品牌整合到“昆仑”品牌上,以提高渠道能力.但这一整合持续3年未见明显成效.

2004年,昆仑润滑油将中石油旗下加油站作为全国销售网点建设的重点,进行了苦心包装,希望能将“借助加油站、便利店渠道进行销售”的国外润滑油营销模式复制到国内市场.

面对着中石油、中石化对加油站渠道的垄断,统一润滑油大力拓展的渠道则是加油站之外大量的维修厂、汽配店.统一认为它们才是目前乃至今后润滑油销售的主流渠道.在这方面,统一无疑已经形成了绝对优势.至于未来的主流渠道到底在加油站内,还是在加油站外,或是二者并行不悖,这在今天的中国市场还显得扑朔迷离,但一定会左右今后数年市场竞争的格局.

不论怎样,更庞大的经销商队伍,更紧密的厂商关系,都是大家梦想的.借助多年先人为主的央视广告效应和连年翻倍的销售增长,统一赢得了广大经销商的特别信心,拥有了无数的经销商“死党”.

最重要的,作为一家善于开拓市场的非公经济型企业,统一在合作政策、怎么写作方式和反应速度上都有着绝对的灵活性,这也让统一赢得了更多经销商的合作与跟随.与国内外一些润滑油品牌透明、经销商利润不大的状况相比,统一一直努力提供给经销商更稳定的利润保障.

此外,在市场管理、营销策略、配套怎么写作等方面,统一也做了更多创新,大大提升了渠道的效率、利润和积极性,形成了统一极具特色和竞争力的渠道体系.

培育市场

统一润滑油的渠道策略不仅仅体现在与经销商的合作上.因为没有消费者的增加,没有市场的扩大,再怎么讨好经销商也是舍本逐末.

正所谓“得人心者,得市场”.今天的营销已经走上了消费者导向的路线,谁能在保证和创造消费者利益上做得更多、更到位,谁就会最终赢得终端,赢得消费者的购写.从前离消费者似乎很远的润滑油品牌作为“后汽车怎么写作业”的代表,已经开始上路.

不久前,统一宣布,以消费者利益最大化为目标,2005年将作为统一启动的“中国商用汽车用户全面重视和认识润滑油”的启蒙年.统一计划用3年时间,斥巨资改变商用汽车用户对润滑油使用的传统印象,将车用润滑油的知识、重要性等告诉消费者,保护消费者的“知情权”.

这里有一个惊人的数字：70％的汽车发动机故障都与车用油料特别是润滑油使用不当有关.目前,国内许多商用汽车用户对润滑油不是很重视,并没有像轿车车主那样去细心地维护、保养,选择润滑油的标准通常是“能用就行”.甚至一些整车厂的技术人员对润滑油的认识也没有给予足够重视,在维修、保养时,消费者往往不知道维护方用的是什么品牌的润滑油,润滑油是消费者没有“知情权”的少数消费领域之一.

统一认识到,提升消费者对润滑油知识应有的了解和重视,就是创造消费者利益、实现消费者利益最大化的途径之一.2005年开始,统一将首先在传播上下功夫,通过平面媒体和网络推广普及润滑油知识,向消费者介绍相关的润滑油使用常识,让消费者正确用油、科学选油.

为此,统一将启动为期3年的“专家用油”计划,每年请维修专家到各地讲课不低于100堂,为各地 100所以上汽车维修学校建润滑油实验室,面向全国市场进行“润滑油消费启蒙”活动,帮助消费者在润滑油选择上更好地实现汽车保养.

更多终端同时,2005年,统一还将在全国建立更多的统一形象、标识的统一快速连锁换油店,随时随地方便消费者.

2005年,围绕消费者利益,以统一为代表的国产润滑油品牌已经开始尝试在全国范围内建立快速换油连锁店,完善方便消费者的终端怎么写作.

目前国内面向商用汽车的4S店、维修中心数量极少,不能满足用户特别是客车、卡车在内的商用汽车的需求.而且商用车的流动性大,车辆随时可能出现故障,对维修的时间也要求越短越好.正是看到消费者的这一需求,统一在目前全国已经建立 241家快速连锁换油店的基础上,2005计划再开 1000家以上统一形象、统一标识的快速连锁换油店.

在这些店里,统一还将面对面地向消费者传播润滑油知识,为用户提供光盘、宣传资料,建立消费者档案,及时与消费者信息互动,真正实现与消费者的深度沟通和关系营销.

国产润滑油品牌的营销创新卓有成效.正如《销售与市场》杂志对统一的颁奖辞所说：“在十年的中国营销发展中,统一润滑油凭借在营销领域独特的探索,成为‘公众企业’,所产生的影响已经超出了行业自身.”

世界石化行业的一家主流杂志在采访统一石化总经理李嘉的文章中也这样评价“在中国这样一个大市场,统一公司的成就非常显著,公司的发展方式不但吸引到了全世界的注意,也使其成为全球主要的润滑油经营者之一.同时,它还影响到该国另两家最大的石油公司,它们也采用于统一的许多战略、战术.”

营销盛典是由中国营销领域最具影响力的媒体《销售与市场》发起,并联合国内最大的电视媒体――电视台广告部共同主办、于每年年底举行的中国地区最具规模的年度营销豆会.“中国企业营销创新奖”是国内企业营销最高奖,由媒体领袖、营销专家、咨询专家等共同组成评委会,甄选、评定当年优秀企业,鼓励营销创新,在营销盛典期间举办年度颁奖典礼.