冰纯嘉士伯,不准不开心

“冰纯嘉士伯新一季的广告语,早已经贴满了大街小巷――不准不开心！嗯,我很喜欢这句广告词！我的2008年,告别过去,不准不开心！放开自己的心,爱值得我去爱的人！最后祝愿爱我的人,我爱的人,苦过痛过的人都幸福快乐！2008年,不准不开心！”这是一个“80后”女孩的博客签名.

“喜欢简单的生活,做喜欢的事情,住在喜欢的城市里,最好还能遭遇到喜欢的天气.如果一个人常年被烦恼压抑着,那活着还有什么意义呢人生就是追求快乐、追求开心.所以,不准自己不开心.”另一个“80后”男孩在博客里这样写到.

不难发现,越来越多的“80后”将“不准不开心”加入了自己的网络标记：MSN、签名以及博客,大都以“不准不开心”作为积极的生活态度宣言.这句深受“80后”认同的口号,源自于冰纯嘉士伯2007年年底开始的情感营销行动.它朗朗上口,道出了现今人们面对众多压力的心声.所以,甚至在“70后”、“90后”中也流行起来,成为今年最热门的时尚标语之一.

近年,情感营销屡屡成为各大品牌针对年轻人的营销利器.“我的地盘听我的”大获成功,预示着年轻人标榜自我的情感营销即将大行其道.来自丹麦的啤酒品牌嘉士伯公司,旗下的冰纯嘉士伯啤酒深请情感营销的熏要.专门针对年轻一族推出“不准不开心”的口号,更简单直接地引发年轻人内心向往开心生活的共鸣,成为开心生活的路标.

源起：“80后”的情感消费

2007年年初,主打年轻人市场的冰纯嘉士伯就着手准备全新的营销方案,主创团队的目光一下就聚焦在了“80后”这个越来越重要的群体上.他们首先面临的问题是如何针对“80后”的消费特点与心理进行营销

“80后”消费最大的特点――重视“情感满足”胜过“机能价值”,追求时尚新品,对高端消费品的需求越来越大.同时,“80后”对传统营销形式漠视,喜欢新奇创意的产品.所以,冰纯嘉士伯首先从包装入手,在外观上给予消费者极大的满足感.它的瓶身由北欧知名公司设计,其弧度非常有手感,而品牌标识也由顶尖 的设计大师陈幼坚操刀,整体设计给人年轻、活力的感觉,适合聚会等开心时刻共同享用,满足“80后”年轻人对设计的追求.因此过去几年内,冰纯嘉士伯成为国内增长最迅速的档啤酒品牌之一.接下来,如何使品牌的内涵打动“80后”主创团队注意到,“80后”大多注重自我,物质生活条件较好,时代赋予的社会文化开放程度也是前代所未有的.可是,现今社会的不断变化使更多的年轻人感觉生活压抑,内心方向迷失,丰富的物质世界也滋生了追求物质生活的巨大压力.在这样的背景下,冰纯嘉士伯认为最好的营销是对“80后”的人文关注――“以情动人”.于是,主创团队结合品牌内涵,确立“开心”的核心,进而推出“不准不开心”的口号,倡导积极的生活态度,切入“80后”的情感消费导向,从而达到品牌营销的最终目的.

流行：情感营销引发的共鸣

从某种程度上来说,一句体现品牌精神的广告词可以成就一个品牌――冰纯嘉士伯做到了.“不准不开心”,带有些许命令式的口吻,却同时又有关怀的味道,不仅可以很酷地丢给好朋友,还可以作为自我解嘲的良药――这正是最具“80后”特色的.

追溯这句口号的起源,人们会发现嘉士伯的原产地丹麦被称为世界上幸福感最强的国家,嘉士伯作为当地300多年的品牌已经将丹麦人开心简约的生活理念融入在品牌当中.进而发现一种网上非常流行的小测试――“开心资产”测试,不到一周累计点击率已过百万.原来,这个测试正是由冰纯嘉士伯网站发布,其后就迅速被各大论坛