高职《市场调研》课程改革

【摘 要 】市场调研在现代市场经济中的重要性越来越明显,作为高职院校市场营销专业的核心课程,如何适应工作岗位对职业教育的要求,结合高职学生的特点,科学合理地设计课程,成为业内人士关注的课题.

【关 键 词 】高职教育 市场营销专业 市场调研课程设计

为适应市场经济的快速发展,市场调研在市场决策的中的位置也越来越重要.在高职的市场营销专业中,作为专业核心课程的市场调研也占据了重要的比重.为适应市场营销专业学生毕业后的岗位需要,要求本专业的学生具有更加专业的调研水平.本文从专业调研机构的岗位设置情况出发,结合高职学生从易至难的认识及实践特点,将《市场调研》课程重新进行整体设计,意在抛砖引玉,引起大家思考.

一、市场调研在本课程体系中的位置

《市场调研》课程建立在商贸入门、市场营销基础、消费心理学、经济法、财务基础等课程组成的专业基础领域之上,相关营销理念、法律、财务知识为市场调研打下一定基础,同时《市场调研》的相关方法与理论,在后继课程推销技术、商务谈判、客户关系管理、营销策划、渠道管理都得到应用,成为后继课程顺利开展的重要工具.

二、《市场调研》的课程培养目标

通过本课程的学习,学生能够熟练掌握常用的市场信息收集工具、掌握一定程度的市场信息的整理分析方法并能够形成结构完整、逻辑分析合理、文字表达准确的调研报告；具备调研实施管理能力及初级调研方案设计能力；在素质能力方面要求沟通能力、协作能力、组织管理能力得到提高.为后继课程的学习打下良好基础,也为毕业生在市场营销相关岗位工作提供技术支持与帮助.

三、课程设计指导思想

市场调研是市场营销专业的核心课程,也是一门技术性、艺术性和实践性较强的课程.本课程按照“调研企业员工的职业成长过程”的相关思想来设计《市场调研》课程的教学内容,打破教材本身的框架,把所有的知识按照“新员工（新手）――主管（骨干）――经理（项目或部门负责人）”三阶段的成长过程应具备的知识与能力为主线,把整本教材演变为一个连贯的、实际操作的业务训练操作手册.本课程分为七个模块：市场调研基础、调查类型及工具、调研现场实施及管理控制、问卷设计、调研分析、调研方案设计、研究应用.通过本课程的教学,使学生掌握常用的市场信息的收集工具、市场信息的整理分析方法及调研报告的撰写要求,具备一定的调研实施管理能力及调研方案设计能力.为《市场营销策划》、《客户关系管理》（客户满意度调查）等市场营销相关课程的学习打下良好基础,也为毕业生在市场营销相关岗位工作提供技术支持与帮助.通过本课程学习,学生基本能够胜任市场营销相关部门信息员、信息主管岗位,也能胜任从访问员至督导员的相关工作.

四、课程宏观设计

学习情境一：市场调研基础

该模块的学习目标是使学生初步了解市场调研的产生与发展,市场调研在各行业中的运用,市场调研的内容,市场调研的机构设置,企业市场调研部门的职责等.在该模块中,教学内容以理论为主,通过从案例引入市场调研的产生与发展,市场调研在企业中的应用现状,引出市场调研的内容,市场调研的机构设置,企业市场调研机构的职责等内容.通过课堂学习、讨论,使学生对市场调研概貌有一个初步的认识,通过邀请业内资深人士介绍市场调研在各领域的广泛应用现状,以激发学生的学习兴趣,为后继的学习打下基础.

学习情境二：调查类型及工具

本模块的学习目标是使学生熟悉并能熟练运用文案调查（二手资料的搜集与整理）、实地调查的各种信息收集工具并掌握抽样调查方法.

1.二手资料的搜集与整理

在该模块中,教学内容为操作与理论相结合,通过模拟课题,让学生分组进行二手资料的搜集与整理,得出搜集结果后由各组进行总结,汇报各自的收集过程、搜集方法及辨别信息方法,再由教师对二手资料（包括内部二手资料、外部二手资料）的种类、搜集方法进行总结、点评与补充.通过从实践到理论的学习过程,引导学生在操作中领会、总结与提高,一定程度提高学生的计算机应用能力.

2.实地调查类型及工具

该模块是从事市场调研相关行业或岗位的人员必须掌握的基本工具,也是本课程的重点与基础.在本模块的教学中,通过让学生参与真实项目任务、模拟实践、课堂模拟情景教学的方法,让学生掌握多种实地调研工具,通过到企业实习、观摩实践、比较分析、分组讨论等方法,让学生了解多种调研类型及其应用,提高学生的现场处理问题能力及沟通能力.教师对学生在实践中的应掌握的知识、主要环节进行重点讲解,对调研先进理念、先进技术进行介绍,对实践中常见问题进行归类、总结.与此同时,对学习进行必要的职业道德教育、团队合作精神教育.通过这一模块的教学,使学生能够具备一个合格的访问员（或信息搜集人员）所应具备的基本素质.

学习情境三：调研现场实施与管理控制

本模块的学习目标是使学生掌握各种类型现场实施项目流程管理与控制方法,了解项目督导员应具备的管理知识与技能.在该模块中,教学内容为操作与理论相结合,通过让学生担任项目管理人员或小组长,在实践体会中学习访问员的管理、督导员操作实务、实地调查的管理与流程控制等内容,在教师的指导下,参与项目“回收问卷的整理”环节的工作.通过本模块的实践教学,使学生对调查研现场实施的全过程有清晰的思路,具备一定的项目管理、控制能力,进一步提高学生的管理能力与沟通能力.

学习情境四：问卷设计

本模块的学习目标是使学生掌握问卷的结构、种类、问题的种类及各种测量量表的使用方法,并能够对常见的研究问题进行问卷设计.本模块的教学以课堂案例讨论与学生实践相结合方式进行.分为问卷的结构与作用、问卷设计的程序、问卷设计的技巧、问卷设计的常用量表、问卷的评价、常见的研究问题问卷设计几个部分.通过本模块的学生,使学生对问卷设计有清晰的思路,能够对常见的营销问题进行问卷设计.

学习情境五：调研分析

本模块的学习目标是使学生能掌握至少几种常见的调研分析方法.本模块的教学采用实践为主,理论为辅,两者相结合的方法.本模块分为回收问卷的整理、数据分析、报告撰写三部分.学生在教师的指导下进行计算机操作,完成一、二部分的实训内容；报告撰写是前两部分的继续,由教师讲解调研报告的意义、撰写原则,调研报告的结构,调研报告的内容,再由学生阅读调研报告有关范例,下一步由学生撰写报告,最后由教师进行讲评、总结.

学习情境六：调研方案设计

本模块的学习目标是使学生能够综合运用以上知识进行调研方案设计；并能够对几种常见的研究问题进行调研方案设计.调研方案是一个调研项目能否达到预期目标的关键所在,是一个调研机构调研水平的重要体现.本模块的教学采用实践为主,理论为辅,两者相结合的方法.第一步：由指导教师介绍市场调查方案设计的基本内容和方法；第二步：由学生组成项目小组（不超过8人）对调查方案的重点、难点进行讨论；第三步：由学生阅读市场调查方案设计范例,作为操作参考；第四步：查找与调研目标有关的资料,或者与业内人士进行访谈,确定影响调研目标的因素；第五步：确定调查方法；第六步：问卷设计；第七步：设计调查方案；第八步：各小组接受“质询”,老师讲评、总结.

学习情境七：市场研究应用

本模块的学习目标是能够综合运用以上知识进行几种常见问题的研究,并能够对调研案例进行分析评估.市场调查应用是一个系统的工程,该模块将使学生将所学的知识、操作技能系统化,完整化,并能将市场调查的在市场营销中发挥应有的作用.主要有消费者研究、新产品开发研究、研究、广告研究等.

在实践教学过程中,可根据校企合作项目的需要,安排学生分批参与项目,并担任不同工作角色,在“做中学,学中做”,不断总结提高.